ธุรกิจร้านอาหารเป็นหนึ่งในเซกเตอร์ใหญ่ของภาคธุรกิจและเศรษฐกิจประเทศไทย ด้วยมูลค่าตลาดกว่า 400,000 ล้านบาท ด้วยความที่เป็นตลาดใหญ่ มีผู้เล่นจำนวนมาก การจะทำให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคได้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย
แต่ไม่ใช่กับไมเนอร์ ฟู้ด หนึ่งในธุรกิจร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มีแบรนด์ในครอบครองที่ครองใจผู้บริโภคมากมาย อาทิ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, บอนชอน, สเวนเซ่นส์, ซิซซ์เลอร์, แดรี่ ควีน และเบอร์เกอร์ คิง, เดอะ คอฟฟี่ คลับ เป็นต้น
แต่ปัจจุบันที่พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้ไมเนอร์ ฟู้ด ต้องปรับตัว รวมถึงมองหากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคที่ความจงรักภักดีกับแบรนด์น้อยลง บริษัทต้องเสิร์ฟความสดใหม่ ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ การบริการ และประสบการณ์ที่ทันต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เริ่มที่การปรับกลยุทธ์การตลาด นโยบาย และวิสัยทัศน์
1. Customer focused entrepreneurial spirit
นโยบาย วิสัยทัศน์ และพันธกิจในการดำเนินงาน ยึดหลักประสบการณ์ลูกค้ามาก่อนเป็นอันดับแรก เพื่อส่งมอบประสบการณ์ในทุกด้าน สร้างความพึงพอใจสูงสุด ตลอดจนสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับผู้บริโภคและทุกฝ่ายที่มีส่วนร่วม
คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ที่ผ่านมาไมเนอร์ ฟู้ด ได้ทยอยรีแบรนด์บริษัทในเครือ เพื่อรีเฟรชแบรนด์ให้ดูสดใหม่ สอดรับกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า New Generation ที่กลายมาเป็นกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
ตัวอย่างเทรนด์ที่สามารถแชร์ได้ คือ การที่ลูกค้ามองหาความสะดวกสบาย และสิ่งที่ให้เขาได้มากกว่าเดิม เช่น การปรับประสบการณ์นั่งรับประทานในร้าน (Dine-in) หลังจากที่ลูกค้ากลับมานั่งรับประทานในร้านหลังพ้นช่วงโควิด ลูกค้ามองหาความพิเศษที่นอกเหนือจากการบริการแบบเดิม ๆ ซึ่งลูกค้ามองว่าไม่เป็นธรรมชาติ ควรมีความผ่อนคลายกว่านี้
บริษัทจึงได้รีแบรนด์ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เริ่มไปตั้งแต่การปรับเมนูภายในร้านใหม่ สะดวกทั้งกับการรับประทานคนเดียวและมาเป็นกลุ่มหรือ Sharing ทั้งยังสร้างสรรค์เมนูได้ด้วยตนเอง
นอกจากนั้น ยังปรับโลโก้ เปลี่ยนยูนิฟอร์มพนักงาน ปรับภาพลักษณ์ สร้างบรรยากาศในร้านให้เป็นมิตรมากขึ้น ส่งผลให้สัดส่วนการนั่งรับประทานในร้านเพิ่มมากขึ้น
เดอะคอฟฟี่คลับ Re-engineering แบรนด์และโครงสร้างราคา ด้วยการรื้อระบบกระบวนการธุรกิจใหม่ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขัน พัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างสรรค์เมนูใหม่ ๆ เช่น สมูทตี้พรีเมียมแก้วละ 150+ เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์รักสุขภาพที่คนมองหาเครื่องดื่ม Healthy 100% ที่สอดรับทั้งกับการรับประทานอาหารในร้านและสั่งเดลิเวอรี่ รวมถึงขยายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Omnichannel เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการได้สะดวกยิ่งขึ้น ทำให้ยอดขายในปี 2566 เติบโตขึ้นถึง 147% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
แดรี่ควีนส์ ลุยคอนเซ็ปต์สโตร์แบบใหม่ให้นั่งรับประทานในร้านได้ จากที่เดิมมีเพียงเทคอะเวย์เท่านั้น ช่วยให้ยอดขายสามารถเข้าใกล้ช่วงก่อนโควิดได้แล้ว
“การตลาดแบบเดิมใช้ไม่ได้แล้วในยุคนี้ ไมเนอร์ ฟู้ด จึงต้องใช้กลยุทธ์เฉพาะของตน เพื่อเปิดพื้นที่ให้บุคลากรทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ กล้าลองก้าวออกจากกรอบ โดยที่บริษัททำงานด้วยการใช้สูตร ‘70-20-10’ ซึ่ง 70 คือ การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ play safe อยู่ในรูปแบบความสำเร็จเดิมที่เคยทำมา ส่วน 20 คือ การทำอะไรใหม่ ๆ เช่น การรีแบรนด์พิซซ่า รีเฟรชคอนเซ็ปต์สเวนเซ่นส์ให้มีความเป็นแบรนด์ emotional มากขึ้น แต่จะเปิดพื้นที่สนามเด็กเล่นให้พนักงานได้ลองผิดลองถูกเต็มที่ในส่วนของ 10 เช่น พิซซ่า 99 บาท เป็นสิ่งใหม่ ๆ ที่มีความเสี่ยงสูง ซึ่งในส่วนนี้ก็มีทั้งที่เวิร์กและไม่เวิร์ก แต่บริษัทจะให้อิสระเต็มที่”
2. การตลาดแบบใหม่ใช้ data driven
นำเทคโนโลยีดิจิทัลยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภคเพื่อรองรับความต้องการที่หลากหลาย วิเคราะห์ data เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงใจมากที่สุด ตัวอย่าง เดอะ พิซซ่า คอมปะนี นำ Data มาศึกษาทำความเข้าใจ Insights ของลูกค้า ในอีกทางหนึ่งก็เก็บข้อมูลจากฐานสมาชิก The Pizza Company Rewards เพื่อพัฒนาโปรดักส์โปรโมชัน เวลาขาย ความถี่ในการออกสินค้าใหม่ ช่องทางการจำหน่าย ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพราะลูกค้าอยู่ในยุคที่เปลี่ยนไว ความจงรักภักดีกับแบรนด์น้อยลง การแข่งขันเพื่อชักจูงลูกค้าเข้าหาแบรนด์ของตนจึงสูงตาม แต่ Data จะเป็นเครื่องมือที่ฉายละเอียดอินไซต์ อันนำไปสู่การวางกลยุทธ์การตลาดที่แม่นยำ กุมหัวใจผู้บริโภค
3. Social Economy environmental impact
สร้างผลกระทบเชิงบวกแก่ผู้บริโภค รวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมควบคู่กันไป เช่น การใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อาทิ โครงการ ECO Coffee Bag ของเดอะ คอฟฟี่ คลับ ที่เปลี่ยนถุงเมล็ดกาแฟเป็นกระเป๋ารีไซเคิล, ใช้บรรจุภัณฑ์กระดาษสำหรับเมนูข้าวที่ซื้อกลับบ้านแทนการใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกของบอนชอน, การเลือกใช้ไข่ไก่จากแหล่งผลิตที่ไม่ใช้กรงขัง (Cage free Eggs) ในทุกแบรนด์ ด้านการจัดการขยะอาหาร ได้มีการร่วมมือกับบริษัท Yindii ในการจัดการอาหารส่วนเกิน เพื่อลดการสูญเสียอาหารและลดปริมาณขยะอาหาร เป็นต้น การสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น ตลอดจนการพัฒนาทักษะบุคลากรและพนักงานอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับคุณภาพการบริการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
จากกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจภาพรวม โดยเฉพาะการมุ่งเน้นการตลาดแบบ Human-centric ข้างต้น ส่งผลให้ ไมเนอร์ ฟู้ด ได้รับรางวัล “องค์กรสุดยอดการตลาดแห่งเอเชีย ประเภท Marketing 3.0” จากสหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย (The Asia Marketing Federation หรือ AMF) ซึ่งเป็นการยกย่ององค์กรที่มีกลยุทธ์การตลาดที่เป็นเลิศในทุกมิติ โดยคำนึงถึงผลลัพธ์เชิงบวกที่มีต่อผู้บริโภค ชุมชน และสิ่งแวดล้อม นอกเหนือจากความสำเร็จทางธุรกิจ
โดยในปีนี้เป็นครั้งแรกที่ประเทศไทยได้รับรางวัลสุดยอดการตลาดแห่งเอเชียในระดับองค์กร 2 ประเภทด้วยกัน คือ รางวัลสุดยอดการตลาดแห่งเอเชีย ประเภท Marketing 3.0 และประเภท Marketing Company of the Year
Next Step ก้าวต่อไปของไมเนอร์ ฟู้ด
คุณธันยเชษฐ์ กล่าวต่อว่า ขณะนี้สัดส่วนธุรกิจของไมเนอร์ ฟู้ด ยังคงอยู่ในประเทศ 60% และ 40% ในต่างประเทศ ซึ่งเป้าหมายต่อไปที่บริษัทต้องการเป็น Global Brands ทำให้ต้องหันกลับมาเร่งเครื่องธุรกิจในขาต่างประเทศให้แข็งแกร่งมากขึ้น ซึ่งสัดส่วนรายได้ในขณะนั้นจะต้องอยู่ที่ต่างประเทศ 60% ในและ 40% ในประเทศ
แบรนด์ที่บริษัทส่งออกอยู่ก่อนแล้ว ประกอบด้วย เดอะ พิซซ่า คอมปะนี สเวนเซ่นส์ เดอะ คอฟฟี่ คลับ ในอนาคตมองหาโอกาสใหม่ในการผลักดันซิซซ์เล่อร์ไปในประเทศเพื่อนบ้านรอบข้าง จากที่ไปทำตลาดในญี่ปุ่นและเวียดนามแล้วผลตอบรับดี รวมถึงกาก้า (GAGA) ร่วมด้วย เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีโปรดักส์คอนเซ็ปต์คาแรกเตอร์ชัด
นอกจากนั้น กาก้า (GAGA) ยังเป็นแบรนด์ที่ไมเนอร์ ฟู้ด จะเริ่มทำตลาดในต่างจังหวัด เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้ารู้จักมากพอสมควร จากที่ไปทำตลาดในพัทยา ระยอง เชียงใหม่ ภูเก็ต และหาดใหญ่ แล้วลูกค้าให้การตอบรับดีมาก
ในปีนี้จะโฟกัสที่ตลาดเวียดนามและอินโดนีเซียเป็นหลัก เนื่องจากเป็นประเทศเนื้อหอมที่ศักยภาพในการเติบโตกำลังพุ่งพรวด และในอินโดนีเซียเองไมเนอร์เพิ่งได้ถือสิทธิ์แดรี่ควีนส์ เล็งบุกตลาดทั้งสองประเทศด้วยแบรนด์กาก้า, เดอะ พิซซ่า คอมปะนี และสเวนเซ่นส์เป็นลำดับถัดไป แต่ก็มองตลาดอินเดียซึ่งเป็นตลาดใหญ่และมีโอกาสทางธุรกิจที่มากไว้เช่นกัน
–