ในโลกที่ทุกอย่างหมุนไปอย่างรวดเร็ว ความจงรักภักดีของผู้บริโภคน้อยลง การเสพสื่อมีตัวเลือกมากมาย แล้วเอเจนซีผู้สร้างสรรค์โฆษณาจะไปต่ออย่างไร ในวันที่ความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่มหาศาลกลายเป็นโจทย์ยากของการทำโฆษณา
Marketeer พาไปคุยกับ CJ Worx ผู้คร่ำหวอดในวงการดิจิทัลเอเจนซี กับ จิณณ์ เผ่าประไพ Chairman and Founder และพาร์ตเนอร์คนใหม่ Joris Groen
คุยเรื่องโฆษณากับคนโฆษณา
ด้วยเวลากว่า 15 ปี ที่ CJ Worx โลดแล่นอยู่ในวงการ Commercial มาตั้งแต่ยุคสื่อโทรทัศน์ จนเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล เห็นทุกการเปลี่ยนแปลง จนมาถึงวันที่บริษัทเองก็ต้องเปลี่ยนแปลงตามด้วย
ยุคโฆษณาโทรทัศน์ต้องการความสวย แต่ยุคแห่งออนไลน์ต้องการความจริง
จิณณ์ : ในยุค TV Commercial สิ่งที่ชักจูงลูกค้าผ่านโฆษณาได้ คือ ภาพที่งดงาม นักแสดงหน้าตาดี ดนตรีสุดไพเราะ ทุกอย่างดูหรูหราโอ่อ่า ถึงจะสร้างแรงจูงใจซื้อในหมู่ผู้บริโภคได้ เพราะสินค้าก็ไม่ต่างจากมนุษย์ ส่วนใหญ่มักจะถูกตัดสินจากภาพลักษณ์ภายนอกก่อนทั้งนั้น ดังนั้น สื่อโฆษณาในยุคก่อนจึงเน้นไปที่ภาพลักษณ์อย่างหนัก
แต่ตอนนี้ยุคสมัยเปลี่ยนไปแล้ว สังคมไม่ต้องการเห็นภาพเช่นนั้น แต่ต้องการความ authenticity เล่าเรื่องราวของแบรนด์ตรงไปตรงมา จับต้องได้ ทุกอย่างดูเรียล แต่ภาพลักษณ์ที่ดูดีก็ยังคงต้องมีอยู่เพื่อสร้างหน้าตาให้กับแบรนด์
ซึ่งการทรานส์ฟอร์มเข้าสู่สื่อโฆษณาในยุคดิจิทัล เอเจนซีต้องปรับตัวเป็นอย่างมาก เพราะเมื่อต่างช่องทาง โจทย์ของแบรนด์ก็จะเปลี่ยนไป และยากขึ้นด้วย
‘โจทย์ยุคดิจิทัล สนุก ยาก และท้าทายในเวลาเดียวกัน’
โลกที่ขับเคลื่อนด้วย Data Insights และ AI
Joris : โลกทุกวันนี้ คือ โลกแห่ง Data และ AI ทุกบริษัทล้วนแต่ต้องให้ความสำคัญกับ Data driven แต่สิ่งที่ตามมา คือข้อมูลอินไซต์จำนวนมหาศาล ซึ่งต้องได้รับการ generates อย่างถูกต้อง สามารถจับไปต่อยอดในธุรกิจได้ data จึงมีค่าดุจทองคำ และทองคำนั้นจะเพิ่มมูลค่ามากขึ้นได้ ก็ด้วยการนำไปใช้ให้ตรงจุด
จิณณ์ : เมื่อก่อน CJ Worx ก็ทำในแง่ของ Social Listening แต่เมื่อ digital disrupt ข้อมูลมันมีความละเอียดมากขึ้น และยิ่งมี AI เข้ามาเกี่ยวข้อง ข้อมูลที่ละเอียดอยู่แล้วยิ่งเจาะลึกมากขึ้นไปอีก กลายเป็นว่าเราถือครองข้อมูลมหาศาล ทำให้การทำงานของเอเจนซีเปลี่ยนไปด้วย ตัวอย่าง แบรนด์ร้านอาหารที่มีเชนร้านอยู่ทั่วโลก เมื่อทีมของเราเข้าไปค้น data ที่แบรนด์จัดเก็บไว้แบบเจาะลึก เพื่อหาช่องโอกาสในการสื่อสาร พบว่า คนชอบสั่งอาหารร้านนี้ช่วง 16.00 น. ซึ่งร้านอื่นไม่เป็นเช่นนี้ และเป็นการสั่งในสาขาสถานีบริการน้ำมัน ที่เป็นเช่นนั้นก็เพื่อซื้อไปฝากครอบครัวตอนเลิกงาน ดังนั้น โฆษณาจึงเห็นโอกาสในการออกแคมเปญ โปรโมชั่น การสื่อสารที่ล้อกับประเด็นครอบครัว และผลตอบรับก็ออกมาดี
สะท้อนให้เห็นว่าการทำงานของเอเจนซีได้เปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมที่ต้องรอบรีฟจากลูกค้า แต่เมื่อเป็น data driven เอเจนซีสามารถไปหาบรีฟจากการแทร็กข้อมูลได้เลย
โจทย์ที่ยากขึ้นมาก แต่ก็ท้าทายดี
จิณณ์ : เอเจนซีในโลกปัจจุบันจึงต้องมีความพิเศษใส่ไข่ เพราะบางอย่างแบรนด์ทำเองได้โดยไม่ต้องจ้างเอเจนซี สิ่งที่เอเจนซีควรต้องมีอย่างแรก คือต้องเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึกก่อน ลึกกว่าที่แบรนด์รู้ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม CJ Worx จึงมีทีม data ในการจัดการอินไซต์ และผนวก psychology เข้าไปเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม หาแนวทางชักจูง หลังจากเข้าใจอินไซต์ยังต้องมี Creative เพื่อทำให้คนหนึ่งคนเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์
เพราะการจะสร้างให้คนเกิดความรักแบรนด์ได้ ประกอบไปด้วยกระบวนท่ามากมายที่ส่งเสริมกัน ไม่สามารถจบเกมได้ในท่าไม้ตายเดียว
CJ Worx จึงเล็งเห็นว่าแทนที่เอเจนซีจะทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว ถึงเวลาแล้วที่ต้อง Transforms ธุรกิจ โดยใช้จิตวิทยาเข้ามาสร้างการเติบโตบทใหม่
นี่จึงเป็นครั้งแรกของวงการเอเจนซีไทยที่นำศาสตร์จิตวิทยามาใช้กับการทำงานโฆษณาอย่างจริงจัง ประยุกต์ใช้กับการจัดการข้อมูล data management
เพราะ Commercial Marketing กับ Psychology คือเรื่องเดียวกัน
จิณณ์ : Marketing Psychology ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด ศาสตร์นี้มีมานานแล้ว และใช้กันอย่างแพร่หลาย เพียงแต่คนอาจไม่รู้ตัว จิตวิทยาคือศาสตร์แขนงหนึ่งที่คาบเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์เพราะมีระเบียบวิธีศึกษาอย่างเป็นระบบ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานโฆษณาที่มีหน้าที่ชักจูงผู้ชมให้เกิดพฤติกรรมคล้อยตาม ยกตัวอย่างหากจำกันได้ ครั้งหนึ่งที่ APPLE เปิดตัวสินค้าโดยสตีฟ จ๊อบส์ หน้าแรกของสไลด์ แบรนด์จงใจแจ้งราคาสินค้าเป็นราคาหนึ่ง แต่ในสไลด์ต่อมากลับแจ้งเป็นอีกราคาซึ่งถูกลงกว่าเดิม สิ่งเหล่านี้ล้วนมีจิตวิทยาเป็นเบื้องหลังเพื่อโน้มน้าวใจให้คนเกิดการเปรียบเทียบราคา เติมเชื้อ motivation ในใจของผู้บริโภค ล้วนมีจิตวิทยาซ่อนอยู่เบื้องหลังทั้งนั้น
พฤติกรรม คือ การกระทำมาจากการถูก motivated ด้วยสิ่งเร้าต่าง ๆ 99% ของพฤติกรรมที่คนแสดงออกมามีจุดกำเนิดจากจิตใต้สำนึก
ฉะนั้นหน้าที่ของการทำโฆษณาที่ดี โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ มันควรต้องทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมโดยไม่ต้องผ่านการวิเคราะห์ แสดงออกอย่างเป็นธรรมชาติผ่านจิตสำนึกเลย อย่างเช่น Popmart จะเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนที่ไม่ได้อยากซื้อหันมาซื้อได้อย่างไร เทคนิคอย่างหนึ่งเลยคือ Scarcity เล่นกับความรู้สึกของคนว่ามันเป็นของที่ต้องมี ต้องรีบซื้อ เพราะเป็น Rare Item ซึ่งกลยุทธ์การตลาดเช่นนี้ก็มีมานานแล้ว ไม่ใช่เรื่องใหม่
การใช้ศาสตร์จิตวิทยาที่ดี คือผู้บริโภคจะไม่รู้ตัวว่ากำลังถูกชี้นำด้วยจิตวิทยา
งานโฆษณา กับ กฎทอง 3 วินาที
จิณณ์ : พอเป็นสื่อในยุคดิจิทัลที่มีคู่แข่งอยู่มากมาย การแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีคอนเทนต์มหาศาลมาเสิร์ฟที่ปลายนิ้ว มันจึงเป็นเรื่องยากที่จะหยุดคนให้มาสนใจโฆษณาของเรา ‘กฎทอง 3 วินาที’ ยังใช้ได้เสมอ ในสามวินาทีแรกต้องจับลูกค้าให้อยู่ ทำอย่างไรให้ปลายนิ้วลูกค้าไม่เลื่อนผ่านงานของเรา ซึ่งการจะทำให้คนคนหนึ่งเปลี่ยนพฤติกรรม ศาสตร์จิตวิทยาจะเข้ามาตีโจทย์จุดนี้ได้ดีที่สุด
Joris : ยกตัวอย่างเทคนิคพื้นฐานง่าย ๆ คือ ในเวลานาทีทองนี้หากอยากให้คนหยุดดูงานของคุณ เทคนิคแรก คือ ทำให้คนเกิดความอยากรู้อยากเห็น อาจจะใช้การพาดหัวในเชิง Exceptional Benefits ที่จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ชม เช่น ลดน้ำหนักสามกิโลกรัมในสามวัน เพียงเท่านี้ก็ชวนให้คนอยากรู้อยากลอง
หรืออาจจะเปิดประเด็นบางอย่างที่มันคลุมเครือ ไม่ชัดเจน ให้คนเกิดความสงสัยใคร่รู้ หรือบางครั้งอาจเล่นแบบไปให้สุดเลยก็ได้ ดราม่าสุด ๆ แฮปปี้สุด ๆ เล่นกับอารมณ์ความรู้สึกผู้ชมไปเลย สิ่งเหล่านี้ก็ล้วนแต่เป็นเรื่องจิตวิทยาทั้งนั้น
อินไซต์ทำให้เข้าใจลูกค้า แต่อินไซต์ที่ปรุงรสด้วยจิตวิทยาจะสร้างสีสันและความยั่งยืน
จิณณ์ : จิตวิทยาจะทำให้แบรนด์ทำความเข้าใจได้ว่า ทำไมลูกค้าคนหนึ่งจึงแสดงพฤติกรรมเช่นนั้น และการจัดการกับกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมในลักษณะเดียวกันนี้ แบรนด์ต้องรับมือเช่นไร
การทรานส์ฟอร์มบริษัทในครั้งนี้นับเป็นก้าวสำคัญของ CJ Worx บน 3 แกนหลักสำคัญ อันประกอบด้วย
– AI Data insights
– Psychology
– Creativity
Joris : เราใช้ Psychology ไปทำความเข้าใจ insight ของผู้บริโภค ค้นหาถึงความต้องการ และวิเคราะห์การตัดสินใจเบื้องหลังพฤติกรรม เพื่อให้เขาเกิดความไว้วางใจ รู้สึกเหมือนแบรนด์เป็นคนรู้ใจคนหนึ่ง เมื่อเข้าใจผู้บริโภคได้อย่างถ่องแท้แล้ว ก็ย่อมส่งผลต่อ Creativity ออริจินอลไอเดียที่ดีที่สุด ทุกส่วนจึงต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อครีเอตชิ้นงานยูนีคให้กับแบรนด์
แบรนด์จะยั่งยืนได้ ไม่ใช่ยืนหนึ่งในมาร์เก็ตเพลส แต่ต้องยืนหนึ่งในใจผู้บริโภค
จิณณ์ : ต้องยอมรับว่าเมื่อการแข่งขันในโลกออนไลน์ดุเดือด แบรนด์ต่างเร่งทำคะแนนในมาร์เก็ตเพลสอย่างหนัก เพื่อตัวเลขยอดขายที่ดี แต่ลืมไปว่าการจะเติบโตไปได้อย่างยั่งยืนในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงได้เพียงชั่วข้ามคืนเช่นนี้ แบรนด์ต้องหาจุดยืนสร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับตนเอง สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่เพียงตัวเลขยอดขายในมาร์เก็ตเพลส แต่ต้องสร้าง Brand Love ไปยืนอยู่ในใจผู้บริโภค
Insight ที่ถูกทำให้กลมกล่อมด้วย Psychology ปรุงรสด้วย Creativity สิ่งนี้จะกลายเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จ นำไปสู่การสร้าง Brand Love ในขั้นตอนถัดไป
การ Transform ครั้งใหญ่นี้ จะพา CJ Worx ไปในทิศทางใด
จิณณ์ : การทรานส์ฟอร์มนี้ผลประโยชน์จะกลับไปยังแบรนด์
ประการแรก แบรนด์จะถูกทรานส์ฟอร์มจากที่ปัจจุบันแบรนด์ในตลาดโฟกัสการสร้าง brand love น้อยมาก แต่ไปมุ่งเน้นที่ยอดขายบน Marketplace ทำให้หลีกเลี่ยงไม่ได้ต้องถูกผลักลงไปเล่นในสงครามราคา (Price War) หากทำให้คนภักดีกับแบรนด์ได้ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องไปลดราคาเรียกลูกค้าอีกแล้ว เพราะขณะนั้นเรื่องราคาจะถูกปัดไปเป็นเรื่องรอง การตัดสินใจซื้อจะอยู่เหนือเหตุผลไปแล้ว พร้อมทั้งผู้บริโภคจะเป็นโล่กำบังให้กับแบรนด์เวลาเจอกระแสโจมตีด้วย เพราะมีความรักในแบรนด์
ประการที่สอง Marketing Transformation บริษัทจะใช้กลยุทธ์รูปแบบใหม่ คือ ใช้ data ประกอบเข้ากับ psychology ในการทำความเข้าใจผู้บริโภคทุกคนให้ครอบคลุมที่สุด ว่าแต่ละคนมีความต้องการอะไร
ประการที่สาม Customer Transformation แบรนด์ต้องเทิร์นตนเองให้เป็น membership business เพื่อให้แบรนด์สามารถ collected data ในการที่จะทำความเข้าใจลูกค้า ต่อยอดไปสู่ brand love ได้ จาก one customer ต้องเทิร์นมาเป็น Loyal customer ให้จงได้
การสร้างแบรนด์นิยามง่าย ๆ ของคำนี้ คือการเข้าใจลูกค้าตัวเอง แบรนด์อยากจะมอบอะไรให้พวกเขาเหล่านั้น และต้องเป็นการเข้าใจถึง Pain & Needs ของลูกค้าทุกคน เพื่อทำให้เขากลายเป็นลูกค้าชั้นดีของแบรนด์
แต่ทุกวันนี้ ‘ความจงรักภักดี’ กลับถูกมองไปในแง่ Expend ที่แบรนด์ต้องใช้สิทธิประโยชน์ไปแลกมา แต่จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เลย ความจงรักภักดีเป็นเรื่องของ brand love มากกว่า
3 สูตรสำเร็จ หัวใจสำคัญของงานโฆษณาสไตล์ CJ Worx
“Insight-Idea-Impact”
จิณณ์ : มันคือ 3 อย่างนี้เลย Insight อะไรที่เกี่ยวกับ Consumer เราต้องทำความเข้าใจ หา Pain point ให้เจอ ตามด้วย Idea ที่ยูนีค ที่สามารถสร้าง Impact ได้
การทำอะไรแบบ Fit For All ใช้ไม่ได้ในยุคนี้แล้ว วันนี้ตลาดไม่ได้คุยแบบรวม ๆ ที่ทั้งประเทศถูก grouping เป็นกลุ่มเดียวกันอีกต่อไปแล้ว แต่วันนี้กลุ่มถูกแยกอย่างละเอียดและซับซ้อนขึ้นกว่าเดิมมาก ด้วยสื่อที่มีความหลากหลาย การรับวัฒนธรรมที่ทำให้คนแยกกันอยู่ในคอมมูนิตี้ที่ต่างกัน ทุกกลุ่มมีเส้นขีดคั่นกันอย่างชัดเจน
Chapter บทต่อไปของ CJ Worx
จิณณ์ : เมื่อก่อนเราสร้าง Creativity ที่สร้างไวรัล พยายามจุดกระแสให้คนรู้จัก แต่ทุกวันนี้เมื่อเกิด Awareness แล้ว ยังต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภค เพราะทุกวันนี้ความต้องการของผู้บริโภคไม่เคยหยุดนิ่ง จึงจำเป็นต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ของเอเจนซีช่วยสร้างความน่าตื่นเต้นรูปโฉมใหม่ ๆ
ฉะนั้นแล้วการสื่อสารในยุคนี้จึง beyond ไปมากกว่าแค่การสื่อสาร แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความจงรักภักดีที่ช่วยให้แบรนด์ก้าวต่อไปได้อย่างยั่งยืน
Joris : Customer Journey ได้เปลี่ยนไปแล้ว ในทุก ๆ touchpoint คือ Brand Experience ออนไลน์สู่ออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ
การโคจรกลับมาร่วมงานกันในรอบ 6 ปี
จิณณ์ : กับคุณยอริสเคยร่วมงานกันเมื่อ 6 ปีที่แล้ว ขณะนั้น คือ CJ BUYERMINDS ซึ่งก่อนหน้านั้นคุณยอริสมีเอเจนซีดูแลด้านออกแบบพฤติกรรม UX platform ที่เนเธอร์แลนด์ หลังแยกจากกันช่วงBUYERMINDS ก็ไปทำงานที่ booking.com ต่อ
Joris : ช่วงที่อยู่ booking.com นั่งตำแหน่ง Head of AI TRIP PLANNER ใช้ศาสตร์จิตวิทยาในการ training AI ให้ตอบคำถามลูกค้าเหมือนคุยกับมนุษย์ด้วยกันเอง ไม่ใช่ความรู้สึกเหมือนคุยกับหุ่นยนต์
แต่ขณะนี้ย้ายมาทำงานในไทยเต็มตัว กลับมาร่วมงานกับ CJ Worx รับหน้าที่ดูแลในส่วนของ Psychology Apply ในพาร์ทวิเคราะห์อินไซต์ ทำความเข้าใจผู้บริโภค นอกจากนั้น ยังมีผลงานโซโล่ด้านงานเขียนกับหนังสือในชื่อ “Online Influence ออกแบบให้คนคลิก รวมเทคนิคให้คนซื้อ” และจะมีเวิร์กช็อปตามมาในระยะเวลาอันใกล้นี้
–
