ตราเด็กสมบูรณ์ ชาตรามือ และ ศรีจันทร์ เช็กพลัง Gen 3 Case Study ของเอสเอ็มอีไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
จุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ ตราเด็กสมบูรณ์ ชาตรามือ ศรีจันทร์ และเจ้าสัว อยู่ที่ทายาทเจนที่ 3 คนเจนนี้เขามีวิธีคิดอย่างไร ที่จะรักษามรดกธุรกิจ ที่รุ่นคุณปู่ คุณพ่อทำไว้ได้ และต้องทำได้ดีกว่าเดิมด้วย
อะไรที่คนคิดว่าซีอิ๊วเด็กสมบูรณ์ไม่ทำ เราจะทำ
ในเมื่อ “การบินไทย ยังมีปาท่องโก๋ขายเลย” ทำไมเด็กสมบูรณ์ แบรนด์ใหญ่ของตลาดเครื่องปรุงรสจะทำไม่ได้
เป็นวิธีคิดของ “ท็อป – วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์” ทายาทรุ่นที่ 3 แห่งอาณาจักรเด็กสมบูรณ์
จุดเปลี่ยนที่มีลูกชายคนโตของสมหวัง ที่จบปริญญาโทด้านการบริหารธุรกิจจาก University of San Francisco สีสันของแบรนด์นี้เกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อ วสุพล กลับมาช่วยทำงานเมื่อประมาณ 3-4 ปีก่อน
ภาพของ “ไอศกรีมซีอิ๊วดำ” “อิ๊วโซดา” “ซีอิ๊วเม็ด” และ “ลูกอมรสซีอิ๊ว” จากวิธีคิดของเขาและทีมเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุด เมื่อเทศกาลไหว้พระจันทร์ที่ผ่านมา คือ “ขนมเปี๊ยะลาวา ไส้ซีอิ๊วดำ” ที่มีไส้ทะลักเยิ้ม ๆ ฟินสุด ๆ
มีทั้งเอาจริงและเป็นกิมมิกด้านการตลาดในแต่ละช่วงเวลา
วสุพลพยายามพลิกภาพเดิม ๆ ที่มีการใช้สินค้ากับการ ผัด แกง ทอด อย่างเดียว ด้วยการ Collab กับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น แมคโดนัลล์ แบรนด์ระดับโลก
แต่ที่แน่ ๆ ทุกครั้งที่เปิดตัวสินค้าตัวใหม่ ๆ และการ Collab กับแบรนด์อื่น แบรนด์เก่าแก่อายุ 77 ปีนี้ได้กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น
นอกจากนั้น ในยุคนี้จะเห็นการบุกตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง มีการสร้างทีม Content Creator ผลิตเนื้อหาต่าง ๆ ที่แตกต่างกันไปบนทุกแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างต่อเนื่อง
ถึงแม้เป็นสินค้าที่บิวต์ยอดขายบนตลาดออนไลน์ได้ยาก แต่เขาไม่ยอมถอดใจยังพยายามสร้างวอลุ่มขยายฐานลูกค้าบนออนไลน์อย่างต่อเนื่องจนยอดขายขยับจากหลักแสนเป็นหลักล้าน
ย้อนกลับไปในปี 2490 ซีอิ๊วขาว ตราเด็กสมบูรณ์ ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกเมื่อ นายถ่ง แซ่ตั้ง ที่อพยพมาจากเมืองกวางโจว ประเทศจีน ได้นำความรู้เรื่องการทำซีอิ๊วที่ติดตัวมาผลิตกันเองในโรงงานเล็ก ๆ ของครอบครัวย่านสีลม
ทำเสร็จก็ฝากขายตามร้านโชห่วย และปั่นจักรยานขายเองตามถนน
จากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก สมหวัง ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น ทายาทรุ่นที่ 2 ก็สามารถพัฒนาสินค้าออกมาอย่างต่อเนื่องภายใต้แบรนด์ เด็กสมบูรณ์
โดยมีซีอิ๊วขาว ซีอิ๊วดำ เต้าเจี้ยว ที่มียอดขายเป็นเจ้าตลาด และยังมีสินค้าหลัก ๆ เช่น ซอสหอยนางรม น้ำปลา และอื่น ๆ อีกมากมาย
สามารถส่งออกขายไปในต่างประเทศกว่า 70 ประเทศ
ในปี 2566 เด็กสมบูรณ์คนนี้สามารถทำรายได้ถึง 4,358 ล้านบาท กำไร 958 ล้านบาท
และเร็ว ๆ นี้ “ซีอิ๊วเม็ด” ที่เคยเป็นคอนเทนต์ต้อนรับ “เอพริล ฟูลส์ เดย์” ก็กำลังเตรียมวางขายจริง
รวมทั้งโปรเจกต์สนุก ๆ ที่วสุพลเตรียมหยิบจับโลโก้เด็กสมบูรณ์มาต่อยอดในรูปแบบอื่น ๆ เช่น แก้วน้ำ เสื้อผ้าแฟชั่น รวมทั้งโมเดลอาร์ตทอยเด็กสมบูรณ์ออกมาด้วย
คราวนี้เด็กสมบูรณ์จะก้าวออกจากห้องครัวสู่ห้องนั่งเล่น ห้องนอน และทุก ๆ มุมในบ้านด้วย
แกะสูตร ปังข้ามศตวรรชาตรามือษ
วันนี้ถ้าจะให้อัปเดตสาขาของร้านชาตรามือน่าจะทำได้ยาก เพราะมีการเปิดสาขาใหม่ทั้งในไทยและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง
เมื่อต้นปีเราจะเห็นภาพการเปิดสาขาใหม่ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา และเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาก็เพิ่งเปิดสาขาใหม่ที่ฮ่องกงและสาขาซีอาน ในประเทศจีน
เฉพาะในเดือนกันยายนนี้ที่เมืองไทยยังมีแผนเปิดอีก 4 สาขา คือที่ปั๊มเชลล์ถนนเทพารักษ์ ปั๊มเชลล์ พหลโยธินรังสิต ปั๊มเชลล์ ลาดพร้าววังหิน เดอะสเฟีย เพชรเกษม และหัวหมากเซ็นเตอร์
ในวันเปิดของหลาย ๆ สาขาจะเห็นภาพคนเข้าคิวรอยาวเหยียดสะท้อนความปังของชาตรามือให้เห็นกับตา
จุดเริ่มต้นธุรกิจชาตรามือเกิดขึ้นเมื่อปี 2463 ในร้านชาจีนชื่อว่า “ลิมเมงกี” ที่เฉลิมบุรี บนถนนเยาวราช โดยนำเข้าผลิตภัณฑ์ชาจีน ชาอู่หลง ชาเขียว ชาแดง มาจากประเทศจีน
แต่หลังจากนั้นในปี 2537 ก็เริ่มใช้ชาไทยจากเกษตรกรที่จังหวัดเชียงราย และตั้งโรงงาน ใบชาสยาม บริษัท ชาไทย อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด มาจนถึงปัจจุบัน
ในรุ่นที่ 2 ดิฐพงศ์ เรืองฤทธิเดช ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ชาเขียว, ชาเขียวนม, ชากุหลาบ และชาอื่น ๆ อีกมากมาย
เป็นวัตถุดิบสำคัญเบื้องหลังความอร่อยของร้านชาที่ใส่นม น้ำตาล และน้ำแข็ง ซึ่งเข้ามาแทนที่ชาชงร้อนแบบเดิมที่คนดื่มน้อยลง โดยน้อยคนที่จะรู้ว่าเป็นชาของแบรนด์ตรามือ
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของชาตรามือเกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อต้องการขยายไลน์การขายส่ง เป็นมีหน้าร้านขายชาชงด้วยเพื่อเป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง
น่าจะเป็นผู้ผลิตชารายแรก ๆ ที่หันมาเปิดร้านขายชาชงภายใต้ชื่อแบรนด์ของตัวเอง
ภาระนี้ได้ถูกส่งต่อให้กับ พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช รุ่นที่ 3 ของครอบครัว เธอจบปริญญาตรีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปริญญาโทจากสถาบันศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
การที่เธอเข้ามาปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัยมากขึ้น การมีโปรดักต์แชมเปี้ยนที่ดังในโลกออนไลน์ อย่าง ชากุหลาบ ที่มีสรรพคุณเป็นยาระบายอ่อน ๆ การมีสินค้าใหม่ ๆ เช่น ไอศกรีมซอฟท์ชาไทย หรือบิงซู การไป Collab กับแบรนด์อื่น ๆ รวมทั้งการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ชาตรามือติดลมบน และยังถูกกระพือให้ร้อนแรงขึ้นจากการเข้าไปรีวิวของบรรดา Influencer
รายได้ของชาตรามือจะมาจาก 2 ทางหลักคือบริษัท ชาไทย อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ขายส่งชาแบบดั้งเดิม ในปี 2566 มีรายได้ 2,637 ล้านบาท กำไร 43 ล้านบาท
และบริษัท ทิพย์ธารี ผู้ดูแลร้านขายชาตรามือ ที่ตัวเลขรายได้และกำไรเติบโตอย่างรวดเร็ว 1,273 ล้านบาท ส่วนกำไรอยู่ที่ 197 ล้านบาท แซงหน้าบริษัทดั้งเดิมไปหลายเท่าตัว
น่าจะเป็นบทพิสูจน์ได้ว่าการสร้างคัลเจอร์ของชาไทย ผ่านแบรนด์ชาตรามือนั้นไม่ได้เป็นแค่กระแส แต่คือของจริง
พลิกโฉม “ศรีจันทร์”
ในปี 2549 รวิศ หาญอุตสาหะ ในวัย 27 ปี ตัดสินใจลาออกจากงานแบงก์ที่ทำอยู่มาช่วยธุรกิจของครอบครัว
“ผมไม่มีได้มีแรงบันดาลใจ หรือ Passion อะไรเลย แรงจูงใจอย่างเดียวคือ อยากช่วยคุณปู่ ท่านแก่มากแล้ว ยังมาทำงานทุกวัน แค่จุดนั้นล้วน ๆ เลย” เขาเคยเล่าให้ Marketeer ฟัง
แต่ในที่สุดเขาก็สามารถพลิกฟื้นแบรนด์โบราณมาสู่แบรนด์ที่โมเดิร์น เปลี่ยนรายได้จากหลัก 10 ล้านบาทต่อปีมาเป็น 100 ล้านบาท และทะลุ 1,046 ล้านบาท เมื่อปี 2566 ที่ผ่านมา
ท่ามกลางคู่แข่งที่เป็นอินเตอร์แบรนด์มากมาย และตลาดเครื่องสำอางที่ร้อนระอุ
ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2491 ห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถได้ก่อตั้งขึ้นโดย “พงษ์ หาญอุตสาหะ” คุณปู่ของรวิศ นอกจากขายยาแล้วยังมี ผงหอมศรีจันทร์ หรือแป้งพอกหน้าคุมมันเป็นสินค้ายอดนิยม
ที่ต่อมาก็ค่อย ๆ ลดความนิยมลงไปตามกาลเวลา พร้อม ๆ กับที่คุณปู่อายุมากขึ้น โดยไม่มีลูกหลานคนไหนสนใจธุรกิจเก่าแก่ของตระกูลตัวนี้
รวิศ จบปริญญาตรีวิศวกรรมศาสตร์ (ไฟฟ้า) จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จบ MBA ที่ Vanderbilt University ประเทศสหรัฐอเมริกา และเริ่มต้นทำงานในแวดวงการเงินการธนาคารเป็นเวลาหลายปี
ในวันที่เขาตัดสินใจกลับมาช่วยทำธุรกิจของครอบครัวนั้น อย่างแรกที่เขาเข้าไปจัดการคือ การจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบไว้ในคอมพิวเตอร์ แทนแฟ้มเอกสารหนาเตอะ
เรื่องตัวเลขอาจจะไม่ยากเพราะยุคที่เขาเข้าไปนั้นยอดขายไม่ถึง 10 ล้านบาท สินค้าหลักก็มีแค่ ผงหอมศรีจันทร์ ยา และเคมีภัณฑ์ นิด ๆ หน่อย ๆ เท่านั้น
ต่อมาเขาเริ่มคิดเรื่องจุดแข็งของโปรดักต์ เรื่องการตลาด และการสร้างแบรนด์ ด้วยการอ่านหนังสือด้านมาร์เก็ตติ้งอย่างจริงจัง เขาเคยใช้คำว่า “อ่านอย่างบ้าคลั่ง” และเกิดอาการร้อนวิชา จนประกาศวิชั่นร่วมกันกับพนักงานว่า “เราจะสร้างแบรนด์ใหม่ให้เท่”
หนังสือเล่มหนึ่งของ Kotter ที่มองการเปลี่ยนแปลง 7 ขั้น ถูกนำมาใช้กับการเปลี่ยนแปลงของศรีจันทร์
ปี 2557 จาก “ผงหอมศรีจันทร์” ได้รีแบรนด์เป็น “แบรนด์ศรีจันทร์” โดยพัฒนาสูตรให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพเทียบเท่าเครื่องสำอางระดับโลก เปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์องค์กร รวมถึงรีแบรนด์บรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย
มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อเทรนด์และความต้องการของตลาด ด้วยการใช้เทคโนโลยีในการผลิตที่ทันสมัย
รวมทั้งการสร้างแบรนด์และการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดียในการโปรโมตผลิตภัณฑ์
จากยอดขายเพียงแค่ไม่ถึง 10 ล้านบาทในปี 2549 กลายเป็น 300 ล้านบาทเมื่อปี 2557 และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี
แต่เมื่อความสวยต้องถูกซ่อนอยู่ภายใต้หน้ากากอนามัยในช่วงวิกฤตโควิด-19 ตลาดเครื่องสำอางได้รับผลกระทบอย่างหนัก ในปี 2564 รายได้รวมของศรีจันทร์อยู่ที่ 521 ล้านบาท ขาดทุน 39 ล้านบาท
กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดที่ต้องรีบทำในตอนนั้น คือ การปรับขนาดสินค้า ปรับราคาให้ลดลง และมีการออกสินค้าแบรนด์ใหม่ที่แมสกว่าเดิม เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
รวมทั้งเริ่มขยายพอร์ตรุกเข้าสู่ตลาดสกินแคร์มากขึ้น และยังขยับธุรกิจสู่การเป็น Health Beauty & Wellness เพื่อให้สอดคล้องกับการเติบโตของสินค้าประเภทนี้ที่สูงกว่าเมกอัพ
2 ปีต่อมาเขาสามารถพลิกมาทำยอดขายแตะหลักพันล้านบาทและกำไรร้อยล้านบาทได้เป็นปีแรก
กระบวนการเตรียมตัวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ คืออีกเป้าหมายที่ท้าทายต่อไปของเขา
“เจ้าสัว” ของฝากจากคน “แซ่เตีย”
“เพิ่ม โมรินทร์” คนจีน แซ่เตีย ได้ย้ายครอบครัวจากย่านคลองเตย ไปตั้งรกรากที่จังหวัดนครราชสีมา และไปทำหมูหย็อง หมูแผ่นขาย โดยเปิดร้านเล็ก ๆ แห่งแรกในปี 2501
ก่อนขยายมาเป็นร้านขายของฝาก หมูหย็อง-หมูแผ่น-กุนเชียง ในเมืองโคราช
จากนั้น ในยุคที่ 2 ธนภัทร โมรินทร์ ลูกชายก็เริ่มกระจายสินค้าออกสู่ร้านค้าตามแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดนครราชสีมา และขยายร้านที่ 2 ไปที่หน้าอนุสาวรีย์ท่านท้าวสุรนารี (ย่าโม)
ภายใต้สโลแกน “เตียหงี่เฮียง สุดยอดของฝากจากโคราช รับประทานเองก็ถูกปาก เป็นของฝากก็ถูกใจ”
ปี 2541 ได้ผลิตสินค้าตัวใหม่ “ข้าวตังเจ้าสัว” และเปลี่ยนเครื่องหมายการค้าเป็น “เจ้าสัว” และได้โกอินเตอร์เป็นครั้งแรกด้วยการส่งออกข้าวตังหมูหย็อง ไปจำหน่ายที่ฮ่องกง
ทั้งหมดคือรากฐานที่แข็งแกร่ง ที่รุ่นคุณปู่และคุณพ่อเริ่มปูทางไว้ให้
ณภัทร คือลูกสาวของธนภัทร จบปริญญาตรีคณะนิติศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปริญญาโทด้านกฎหมาย จากมหาวิทยาลัย Southern Methodist University สหรัฐอเมริกา
เธอกลับมาช่วยที่บ้านในปี 2545 ในช่วงที่ศูนย์จำหน่ายสินค้าของฝากบนเนื้อที่กว่า 25 ไร่ ในชื่อ “ศูนย์เจ้าสัว” บริเวณริมถนนมิตรภาพ ที่เป็นการลงทุนครั้งใหญ่ของครอบครัวกำลังก่อสร้าง
รวมทั้งเริ่มต้นทำงานภายใต้ความคิด “เจ้าสัวไม่ใช่แค่ของฝาก” แต่เป็นของรับประทานเล่นได้ทุกวัน โดยนำเอาครอบครัวยุคใหม่ของ ลีเดีย ศรัณย์รัชต์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ตอกย้ำแบรนด์ในใจคนรุ่นใหม่เป็นครั้งแรก
ปี 2566 ดึงเจมส์ จิรายุ เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ด้วยคอนเซ็ปต์ “อร่อยง่าย ได้โปรตีน” ผ่าน “หมูแท่ง” สินค้าขายดี
ในปี 2566 เจ้าสัวมีรายได้จากการขายที่ 1,493.4 ล้านบาท กำไร 161.6 ล้านบาท กว่า 80% เป็นรายได้ที่มาจากของรับประทานเล่น
ในเดือนกรกฎาคม 2567 ที่ผ่านมา เจ้าสัวได้เข้าไปโลดแล่นในตลาดหลักทรัพย์ฯ
เป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเมื่อคนรุ่นลูก ต้องการเข้าไประดมทุนเพื่อทำให้บริษัทเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต ในขณะที่รุ่นพ่ออาจจะคิดว่าเราก็ทำของเราอยู่ดี ๆ กำไรก็มีทุกปีทำไมต้องเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
แต่ในที่สุดโอกาสเปิดเพราะพ่อเปิดใจ
หลังเข้าตลาดฯ ณภัทรมีแผนจะมีการขยายกำลังผลิตเพิ่มโดยการสร้างโรงงานใหม่ บุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น รวมทั้งเดินหน้าขยายห้างค้าปลีกในจีน และการขยายไปในตลาด Asia Supermarket และตลาด Mainstream มากขึ้นในอเมริกา
รวมทั้งบุกตลาดใหม่ ๆ เช่น อินโดนีเซีย ดูไบ ฟิลิปปินส์ ซาอุดีอาระเบีย มาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม แคนาดา และไต้หวัน
ส่วนตลาดในประเทศในครึ่งปีหลังปี 2567 นี้ ตั้งแต่เดือนกันยายนเป็นต้นไป วางแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่ม Snack ไม่ต่ำกว่า 15 รายการ
โดยตั้งเป้าหมายรายได้จากต่างประเทศ จากปัจจุบันมีเพียง 27% แต่ใน 3-5 ปีข้างหน้าวางไว้ถึง 50%
วันนี้ เจ้าสัวกำลังเดินทางจาก “Korat To Global” โดยการขับเคลื่อนของคนเจน 3
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /