Marketing Insight & Technology Conference 2024 (MITCON2024) เซกชั่น กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อให้ขายดี & ลูกค้าแฮปปี้ หรือ ‘Customer Segmentation Strategies’
ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน อธิบายว่า การจัดเซกเมนต์ผู้บริโภคเพื่อทำการตลาด สามารถแบ่ง Segmentation ขั้นพื้นฐาน
ตัวอย่างเช่น
- แบ่งตามความหลากหลายทางเพศ ที่มากกว่าแค่เพศสภาพตามกำเนิด
- แบ่งตามอายุหรือเจเนอเรชัน
- แบ่งตามสัดส่วนรายได้
- แบ่งตามแทรฟฟิกของผู้บริโภคในวันต่าง ๆ ของเดือน
- แบ่งตามยอดการใช้จ่าย
อย่างไรก็ตาม การตลาดที่มีประสิทธิภาพ คือการเลือกปฏิบัติ เพราะทุกคนสำคัญไม่เท่ากัน ต้องเลือกคนที่ใช่และไม่ใส่ใจคนที่ไม่สำคัญ
Customer Segmentation Strategies เกิดได้ด้วย 5 กระบวนการแบบเรียงลำดับ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ Personalization ดังนี้ Mass, Analytics, Segmentation, Strategy, Personalization
เคสตัวอย่าง Customer Segmentation Strategies
Movie Lover Segmentation
วอร์เนอร์บราเธอส์ ซื้อเว็บไซต์รีวิวภาพยนตร์ Flixster เพื่อ Apply Data ผู้บริโภคเซกเมนต์ ‘คนรักหนัง’ ซึ่งเมื่อค่ายมีฐานข้อมูลของกลุ่มดังกล่าว ก็นำมาสู่การทำตลาดด้วยงบที่ลดลง และได้ประสิทธิภาพมากขึ้น
Kindness Segmentation
ช่วงปี 1950-1960 ตลาดคอมพิวเตอร์ยังเป็นแบบเมนเฟรม องค์กรการกุศลเป็นกลุ่มธุรกิจแรก ๆ ที่เริ่มทำตลาดด้วยกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มลูกค้า หลังจากเดิมใช้วิธีการส่งโปสต์การ์ดขอรับบริจาคตามบ้านแบบหว่านแห ก็เริ่มสโคปการจัดส่งเป็นแค่กับ “กลุ่มที่เคยบริจาคมาแล้ว” เกิดการบริจาคของผู้ได้รับโปสต์การ์ดขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 80%
Red Shoes Signal Segmentation
เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซใช้วิธีในการเพิ่มยอดขายกับกลุ่ม Top Spender ด้วยการวิเคราะห์หาพฤติกรรมที่มีความคล้ายคลึงกันของกลุ่มนี้ จนพบเซกเมนต์ “ลูกค้าที่นิยมซื้อรองเท้าส้นสูงสีแดง” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพก้าวขึ้นมาเป็น Top spender จึงเลือกเจาะจงทำแคมเปญกับกลุ่มดังกล่าว เกิดกระบวนการที่ลูกค้าขยับมาสู่การเป็น Top spender เร็วขึ้น
Potential to scale Segmentation
กลุ่มธุรกิจโซลาร์เซลล์ที่ตลาดเป็น Red Ocean จึงเลือกสร้างการรับรู้กับลูกค้าที่ติดโซลาร์เซลล์อยู่แล้ว ด้วยวิธีการหากลุ่มลูกค้าที่มี 3 ปัจจัยร่วม ดังนี้ ดีมานด์เกินกว่าที่โซลาร์เซลล์ผลิตได้, ใช้มาแล้วเกิน 6 เดือน, มีพื้นที่หลังคาเหลือ เพื่อสร้างการเข้าถึงลูกค้าที่มีความต้องการซื้อเพิ่มเข้ามามากขึ้น
Lazy Segmentation
กลุ่มธุรกิจเครื่องดูดฝุ่นอัตโนมัติ ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ขี้เกียจทำงานบ้าน ด้วยการขายการทำงานที่ยาวนานมากขึ้นของผลิตภัณฑ์ก่อนถึงรอบต้องจัดการถังเก็บฝุ่น เพื่อสร้างการเข้าถึงลูกค้าเดิมให้เข้ามาซื้อผลิตภัณฑ์เวอร์ชั่นใหม่ ๆ อยู่เสมอ
Weather Segmentation
กลุ่มธุรกิจซุปกระป๋อง ที่พบว่าผลิตภัณฑ์ขายดีในช่วงที่สภาพอากาศไม่เอื้ออำนวย จึงปรับงบการทำตลาดจากพื้นที่ขายในสภาพอากาศปกติไปยังพื้นที่ดังกล่าวมากขึ้น
Period Segmentation
กลุ่มธุรกิจการดูแลสุขภาพ ที่แบ่งเซกเมนต์ตามระยะเวลาที่ลูกค้ามาใช้งาน ด้วยการส่งแจ้งเตือนชวนหลังถึงรอบเข้ารับการรักษากับแพทย์คนเดิม ในเวลาที่เหมาะสม และไม่ซ้ำซ้อน เพราะบางทีการที่ลูกค้าหายไป ก็เพียงเพราะลืม
Quiet Luxury Segmentation
กลุ่มธุรกิจในภาครีเทลพบเซกเมนต์ลูกค้า Top spender ที่ไม่ชอบมาช้อปปิ้งในเวลาไพร์มไทม์ เพราะอยากหลีกเลี่ยงคนเยอะ จึงครีเอตสเปเชียลไทม์ที่นำเสนอสิทธิประโยชน์ในช่วงเวลาที่กลุ่มดังกล่าวมาโดยเฉพาะ ทำให้สามารถเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น เพียงใช้การเพิ่มระยะเวลาโปรโมชั่น
–