ทำไมฟังเพลงบางเพลงแล้วติดหู
ทำไมร้องไห้กับตัวละครบางตัว
ทำไมจึงเสียเงินให้กับสินค้าที่ไม่จำเป็น
ทำไมเราจึงยอมจ่ายในราคาที่แพงกว่าให้กับสินค้าบางตัว
ทำไมคนที่ใช่ ทำอะไรก็ดูดีไปหมด
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ไม่สามารถอธิบาย เป็น Logic ได้ เพราะคือศาสตร์แห่ง Psychology
และหน้าที่ของ Marketing Psychology คือการช่วยให้เข้าใจพฤติกรรม และวิธีคิดของลูกค้าดีขึ้น
ในงาน DAAT DAY 2024 Warm Up #2 Session Marketing Psychology: How to Influence Your Customers’ Thoughts and Actions มัณฑิตา จินดา Founder & MD of Digital Tip Academy ได้ยกตัวอย่างการใช้จิตวิทยาการตลาดเพื่อเข้าถึงและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า
1. Goal Gradient Effect
การทำตลาดผ่าน Goal Gradient Effect เป็นแนวทางของการช่วยสนับสนุนให้กำลังใจ เพราะในเชิงจิตวิทยาคนมองว่า ยิ่งเข้าถึงจุดหมายเท่าไร ยิ่งมีกำลังใจมากขึ้น และคนจะยิ่งมีแนวโน้มที่จะเร่งพฤติกรรมไปให้ถึงเป้าหมายเร็วขึ้น
ยกตัวอย่าง ถ้ามีบัตรสะสมแต้มแลกของ 2 ใบ
ใบแรกเป็นบัตรสะสมแต้ม 10 ช่อง
ใบที่ 2 เป็นบัตรสะสมแต้ม 12 ช่อง ที่มี Welcome Bonus ให้ 2 แต้ม
ซึ่งถ้ามองในรูปแบบ Logic บัตรทั้งคู่ ต้องสะสมให้ครบ 10 แต้มเท่ากัน
แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกบัตรสะสมแต้ม 12 ช่องมากกว่า เพราะมองว่า มีการสะสมแต้มให้แล้ว 2 แต้ม
เพราะมุมของจิตวิทยาการให้แต้ม Welcome Bonus 2 แต้ม ทำให้คนมีกำลังใจในการทำอะไรมากขึ้น ถ้ารู้สึกว่าอีกนิดเดียวจะถึงเป้าหมาย จนเกิดกำลังใจในการสะสมต่อให้ครบ
หรือแม้แต่การให้ลูกค้าทำอะไรให้บางอย่าง เช่น การนำ Progress Visualization มาช่วยในกรณีที่ต้องการให้ลูกค้าช่วยกรอกข้อมูล เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าข้อมูลที่กรอกไปใกล้จะเสร็จสิ้นหรือยัง เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกท้อและเลิกไปกลางคันก่อนเพราะไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อไร
2. Reciprocity
หลักการแห่งการตอบแทนที่มาจากจิตวิทยาของมนุษย์ที่รู้สึกว่าใครทำดีด้วย จะรู้สึกอยากตอบแทนกลับ
ในอดีตนักจิตวิทยาสังคมมีการทดลองเรื่องนี้ผ่าน The Christmas Card Project ที่ส่งการ์ดอวยพรวันคริสต์มาสไปให้คนไม่รู้จัก 600 คน เพื่อทดสอบว่าจะมีคนส่งคำอวยพรกลับมากี่คนและพบว่ามีมากกถึง 200 กว่าคนที่เขียนคำอวยพรตอบกลับมา
ร้านอาหารที่มีลูกอมมอบให้กับลูกค้าก่อนเช็กบิลจะได้รับทิปมากกว่าร้านที่ไม่มีลูกอมให้
ซึ่ง การนำ จิตวิทยา Reciprocity มาใช้กับการทำธุรกิจสามารถทำได้หลายรูปแบบ ได้แก่
Material Reciprocity การแลกเปลี่ยนด้วยสิ่งของ เช่น แจกสินค้าทดลอง
Financial Reciprocity การแลกเปลี่ยนทางการเงิน เช่น ใช้ก่อน จ่ายทีหลัง
Emotional Reciprocity การแลกเปลี่ยนทางอารมณ์ เช่น การชื่นชม
และสามารถนำมาประยุกต์ใช้ อย่างเช่นร้านแว่นตาออนไลน์ Warby Parker ที่สร้างประสบการณ์ผ่าน Reciprocity ด้วยการส่งแว่นตาหลายรูปแบบที่ลูกค้าเลือก ให้ไปลองถึงบ้าน และถ้าชอบก็ซื้อ ไม่ชอบก็ส่งกลับมา
ร้านข้าวที่เจ้าของร้านเรียกลูกค้าว่าสุดหล่อ ซื้อสินค้าเพราะคนขายชม เป็นต้น
อย่างไรก็ดี มีคำถามว่าธุรกิจจะต้องมีตัวเลือกให้ลูกค้ามากแค่ไหน
โดยทั่วไปรู้สึกว่ายิ่งมากยิ่งดี ยิ่งมากผู้บริโภคจะ Happy
ความคิดนี้ทำให้แบรนด์ติดกับดักในการเพิ่มความหลากหลาย
และอาจจะทำให้ยอดขายลดลง
เพราะในแต่ละวันมนุษย์มีเรื่องให้ตัดสินใจเฉลี่ยวันละ 30,000 ครั้ง และธรรมชาติของมนุษย์เมื่อเจอเรื่องตัดสินใจจากจะรู้สึกเหนื่อย และพักเรื่องนั้นไว้ก่อน
เช่น ร้านกางเกงยีนที่มีหลากทรงหลากแบบให้เลือกกลับมียอดขายที่ลดลงเพราะลูกค้ารู้สึกเลือกไม่ได้
และการมีตัวเลือกที่เหมาะจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้มากขึ้น
เช่น การทำ AB Testing หาความเหมาะสมของความหลากหลาย
การใช้กลยุทธ์ Best Seller เพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เป็นต้น
–