คนภาคอีสานมากถึง 10 ล้านคนดูหมอลำ
และการแสดงคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอีสานตลอดหนึ่งปีจัดมากถึง 332 วัน มีการแสดงรวมกันมากถึง 2,596 รอบ ที่สามารถดึงดูดผู้ชม 2,000-6,000 คนต่อครั้งขึ้นอยู่กับขนาดของวงและพื้นที่จัดงาน และคาดการณ์ว่า Eyeballs ผู้เข้าชมหมอลำตลอดปีอยู่ที่ 8,532,000 คน อ้างอิงจาก MI Learnlab Localized Project สำรวจ มีนาคม-สิงหาคม 2567
จึงไม่แปลกเลยที่หมอลำกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้ฟัง
ในปีนี้ MI Group คาดการณ์ว่าคนไทยใช้จ่ายในการดูหมอลำมีมากถึง 5,998.91 ล้านบาท ผ่านการชมในรูปแบบ On Ground และ Online และเป็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นจากช่วงก่อนโควิด-19
ในเดือนกันยายน 2561-สิงหาคม 2562 คนไทยใช้จ่ายในการดูหมอลำมูลค่า 4,705.71 ล้านบาท
มกราคม-ธันวาคม 2564 ใช้จ่ายมูลค่า 793.23 ล้านบาท
กันยายน 2566-สิงหาคม 2567 ใช้จ่ายมูลค่า 5,998.91 ล้านบาท
และคาดการณ์ว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากโลกออนไลน์ที่ส่งเสริมให้หมอลำเข้าถึงผู้ชมได้ง่ายและกว้างขึ้น และเสน่ห์ของหมอลำที่อยู่มายาวนานถึง 70 ปี ได้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง บนพฤติกรรมคนภาคอีสานซึ่งเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับศิลปวัฒนธรรมและครอบครัวที่ส่งต่อกันมาอย่างต่อเนื่อง
และพลังของหมอลำสร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายมิติและต่อเนื่อง จากคอนเสิร์ตหมอลำเป็นคอนเสิร์ตที่เล่นทุกวันตามพื้นที่ต่าง ๆ ในช่วงระหว่างเดือนกันยายน-มิถุนายนของอีกปี ผ่านวงหมอลำที่หลากหลาย
โดยทั่วภาคอีสานการแสดงส่วนใหญ่จะอยู่ในวัด ลานอเนกประสงค์ในชุมชม โรงเรียน ขึ้นอยู่กับผู้ว่าจ้างงาน
ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีการจัดงานในรูปแบบเปิดวิก หรือหมอลำออนทัวร์
และมีการจัดคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอื่น ๆ ของประเทศไทยและต่างประเทศในบางครั้ง จากการมองเห็นผู้ฟังมีอยู่ทั่วโลก
ไม่รวมการเปิดคอนเสิร์ตผ่านทางออนไลน์
สิ่งเหล่านี้ทำให้หมอลำกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดให้กับแบรนด์ในการสร้างปฏิสัมพันธ์ในด้านของ Brand Awareness, Engagement, Sale และ Opportunity Expansion
จากข้อมูลของ MI Learnlab Localized Project พบว่า
กลุ่มผู้ชมหมอลำสามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มหลัก ที่สามารถตอบโจทย์แบรนด์ได้ครอบคลุมทุกมิติที่กล่าวมา
ประกอบด้วย
1. กลุ่มเซามักบ่ได้ (แฟนคลับศิลปิน) เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วน 23% ของผู้ชมทั้งหมด
อายุของผู้ชมกลุ่มเซามักบ่ได้จะมีอายุหลัก ๆ อยู่สองช่วงอายุ ได้แก่
12-19 ปี สัดส่วน 21%
50-59 ปี สัดส่วน 26%
ลักษณะเด่นของกลุ่ม เซามักบ่ได้ จะเป็นกลุ่มที่ชอบชมหมอลำและมีความหลงใหลในตัวศิลปินหรือแดนเซอร์ของวงเป็นพิเศษ และติดตามข้ามจังหวัดไปชมหมอลำที่ชอบอย่างต่อเนื่อง
ในวันงานแสดงจะรวมตัวกันมาเป็นกลุ่ม และถึงงานคอนเสิร์ตก่อนเวลาเริ่ม 2-3 ชั่วโมง เพื่อจองพื้นที่ด้านหน้าเวที เพื่อให้ได้ใกล้ชิดศิลปินที่ชอบ และอยู่จนงานจบ
รวมถึงรับชมคอนเสิร์ตหมอลำแบบ Live ทางออนไลน์ 69.4%
ในการมางานคอนเสิร์ตหมอลำหนึ่งครั้งกลุ่ม เซามักบ่ได้ จะมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ด้วยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยมากถึง 50,000 บาท จากค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าการคล้องพวงมาลัย และของฝาก
สำหรับมุมของแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุน กลุ่ม เซามักบ่ได้ จะมีปฏิสัมพันธ์ดังนี้
ด้าน Awareness 76.2% ซึ่งจดจำได้จาก
– ป้ายกล่องไฟ 70%
– จอดิจิทัล 44%
– กิจกรรมแจกทอง 42%
– โชว์พิเศษ 23%
– บูธกิจกรรมรอบงาน 19%
ด้าน Engagement 48.4%
ด้าน Sale 18.8%
2. กลุ่มเป็นตาซังคัก ๆ (แฟนหมอลำ) สัดส่วน 21% ของผู้ชมทั้งหมด
อายุส่วนใหญ่ของคนกลุ่มนี้จะมีด้วยกัน 3 ช่วง อายุ ได้แก่
12-19 ปี สัดส่วน 27%
30-39 ปี สัดส่วน 20%
50-59 ปี สัดส่วน 20%
กลุ่มเป็นตาซังคัก ๆ จะมีความชื่นชอบในการแสดงหมอลำ คอยติดตามดูการแสดงหมอลำเป็นประจำ และสนใจในรายละเอียด องค์ประกอบของการแสดงหมอลำ เช่น ชุด แสง สี มากกว่าการดูเพื่อความเพลิดเพลินหรือความบันเทิงเท่านั้น
ในวันคอนเสิร์ตโซนที่กลุ่มเป็นตาซังคัก ๆ นั่งส่วนใหญ่จะอยู่หลังกลุ่มเซามักบ่ได้ และมีการเตรียมความพร้อม ทั้งเก้าอี้ อุปกรณ์ต่างๆ ไปตั้งที่งาน โดยจะมาก่อนคอนเสิร์ตเริ่มและอยู่รับชม 3-6 ชั่วโมง
และดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ Live ทางออนไลน์ 51.3%
ในงานคอนเสิร์ตหนึ่งครั้งกลุ่มนี้จะมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 5,000 บาท เป็นค่าเดินทาง และที่พัก
สำหรับมุมของแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุน กลุ่ม เป็นตาซังคัก ๆ จะมีปฏิสัมพันธ์ดังนี้
ด้าน Awareness 69.7% ซึ่งจดจำได้จาก
– ป้ายกล่องไฟ 69%
– จอดิจิทัล 59%
– กิจกรรมแจกทอง 33%
– โชว์พิเศษ 26%
– บูธกิจกรรมรอบงาน 13%
ด้าน Engagement 40.7%
ด้าน Sale 13.0%
3. ชุมมักม่วน (กลุ่มเน้นสังสรรค์) สัดส่วน 25% ของผู้ชมทั้งหมด
อายุส่วนใหญ่ของกลุ่มชุมมักม่วนจะอยู่ที่ 20-49 ปี สัดส่วน75%
พฤติกรรมของกลุ่มชุมมักม่วนเป็นกลุ่มที่ชอบสังสรรค์ในหมู่เพื่อน และเมื่อมีการจัดงานคอนเสิร์ตหมอลำไม่ไกลบ้านจะไปร่วมงาน จากความชอบความสนุกสนาน บรรยากาศของเพลงที่ครึกครื้นในงานหมอลำ ได้พบปะเพื่อน ๆ และเครือญาติ
ในวันคอนเสิร์ตกลุ่มชุมมักม่วนจะมาเข้างานช่วงเวลาคอนเสิร์ตเริ่ม และจับจองพื้นที่ด้านนอกคอนเสิร์ตเพื่อความสะดวกในการซื้อหาของกิน และเครื่องดื่ม
มีค่าใช้จ่ายต่องานประมาณ 100-1,000 บาท จากค่าของกิน เครื่องดื่ม และบูธกิจกรรมต่าง ๆ
สำหรับปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุน กลุ่ม ชุมมักม่วน จะมีปฏิสัมพันธ์ดังนี้
ด้าน Awareness 61.7% ซึ่งจดจำได้จาก
– ป้ายกล่องไฟ 70%
– จอดิจิทัล 38%
– กิจกรรมแจกทอง 38%
– โชว์พิเศษ 22%
– บูธกิจกรรมรอบงาน 22%
ด้าน Engagement 50.0%
ด้าน Sale 22.0%
และกลุ่มชุมมักม่วนเป็นกลุ่มที่ดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ Live ออนไลน์เพียง 34.2%
4. กลุ่มขอเนิ่งนำแหน่ (กลุ่มรับชมความบันเทิง) สัดส่วน 31% ของผู้ชมทั้งหมด
ส่วนใหญ่มีอายุในช่วง 20-49 ปี สัดส่วน 68%
เป็นกลุ่มคนที่อาศัยอยู่ใกล้บริเวณที่มีงานคอนเสิร์ตหมอลำ ชอบมารับชมความบันเทิงใกล้บ้าน ส่วนใหญ่มาเป็นครอบครัวพร้อมลูกพร้อมหลาน มองว่าการมาดูหมอลำเป็นการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างหนึ่ง
ในวันคอนเสิร์ตคนกลุ่มนี้จะจับจองที่นั่งหลังกลุ่มเป็นตาซังคัก ๆ และใช้เวลาอยู่ในงานไม่นาน มีการทยอยกลับเมื่อเริ่มดึก
พร้อมกับใช้จ่ายในคอนเสิร์ตประมาณ 100-500 บาท ที่ใช้จ่ายไปกลับค่าของกินของใช้ในงานและบูธกิจกรรม
และกลุ่มขอเนิ่งนำแหน่เป็นกลุ่มที่ดูคอนเสิร์ตหมอลำแบบ Live ออนไลน์ เพียง 40.6%
สำหรับมุมของแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุนกลุ่ม เซามักบ่ได้ จะมีปฏิสัมพันธ์ดังนี้
ด้าน Awareness 61.1% ซึ่งจดจำได้จาก
– ป้ายกล่องไฟ 67%
– จอดิจิทัล 31%
– กิจกรรมแจกทอง 31%
– บูธกิจกรรมรอบงาน 23%
– โชว์พิเศษ 18%
ด้าน Engagement 42.6%
ด้าน Sale 23.0%
สำหรับ New Opportunity ณ ที่จัดงานคอนเสิร์ต
ในกลุ่ม เซามักบ่ได้ และกลุ่ม เป็นตาซังคัก ๆ
จะเป็นกลุ่มที่จดจำแบรนด์ได้ดี แต่การเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงานไม่สูงมากนัก แต่ด้วยเป็นกลุ่มมีกำลังจับจ่ายสูง จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ในการมีส่วนร่วมกับวงหมอลำ หรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟน ๆ ภายในงาน เนื่องจากคนกลุ่มนี้พร้อมที่จะซื้อสินค้าเกี่ยวกับวงหมอลำและศิลปินที่ชอบเป็นทุนเดิม
กลุ่ม ชุมมักม่วน และ กลุ่มขอเนิ่งนำแหน่
เป็นสองกลุ่มที่ชอบกิจกรรมกับแบรนด์ รวมถึงมีการจับจ่ายซื้อของตามบูธในงาน และชอบมาเป็นกลุ่ม แต่เรื่องการจดจำแบรนด์ยังไม่สูงมาก แบรนด์จึงควรผลักดันเรื่องโลโก้ของแบรนด์เพื่อให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรมมากขึ้น เช่น ตกแต่งบูธกิจกรรมให้เป็นที่จดจำ, หากิจกรรมกระตุ้นการจดจำแบรนด์, กิจกรรมเล่นเป็นกลุ่มแจกอุปกรณ์ดูคอนเสิร์ตติดโลโก้ หรือชื่อแบรนด์สินค้า
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหนึ่งในช่องทางการสื่อสารที่น่าสนใจ
จาก MI Learnlab Localized Project พบว่า 71% ของคนดูหมอลำมีการชมคอนเสิร์ตหมอลำออนไลน์ทั้ง Live, ดูย้อนหลัง และ Shot VDO
แพลตฟอร์มที่รับชมประกอบด้วย
Facebook 75%
YouTube 47%
TikTok 35%
และ 55% ชมคอนเสิร์ตผ่าน Live ซึ่งมีระยะเวลาที่ชม
22% ชมเฉพาะช่วงที่ศิลปินชอบขึ้นโชว์
34% 1-2 ชั่วโมง
19% 3-4 ชั่วโมง
4% 5-6 ชั่วโมง
21% อยู่ตั้งแต่เริ่มงานถึงจบงาน
ส่วน 68% มีการติดตามผลงานศิลปิน วงหมอลำ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
อย่างไรก็ดี สำหรับกุญแจสำคัญที่แบรนด์นำมาปรับใช้เพื่อสื่อสารเข้าถึงกลุ่มคนอีสานผ่านหมอลำได้ ประกอบด้วย
การเข้าใจความเป็นธรรมชาติที่มีความจริงใจ ตรงไปตรงมา การสื่อสารผ่านคำพูดง่าย ๆ ภาษาง่าย ๆ และจริงใจ
การเข้าถึงผ่านการเป็นพวกเดียวกัน การเป็น Community เดียวกัน ใช้คนดังในพื้นที่เป็นสื่อกลางในการสื่อสาร
การถึงใจด้วยการใช้ความ ม่วนจอย เป็นสะพาน Customize Idea ให้ตอบโจทย์แบรนด์ และถูกจริตผู้บริโภคทั้งออนไลน์และงานคอนเสิร์ต รวมถึงใส่ความเป็นหมอลำกับศิลปวัฒนธรรมอื่น ๆ ของอีสาน
และสุดท้าย MI GROUP เผย Insight กลยุทธ์การตลาดแบบ Cultural Marketing ที่ครบลูป โดยใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะ
1. การจดจำแบรนด์ (Awareness)
จาก 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้น การติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
2. การมีส่วนร่วม (Engagement)
ด้วย 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่น กิจกรรมแจกทองเปิดเพลง Tie-in สินค้า
3. สร้างโอกาสในการขาย (Sale)
ผู้ชมคอนเสิร์ตหมอลำ 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธ กิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
4. การขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion)
ผู้ชมหมอลำ 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำ ผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
เพราะการทำตลาดผ่านหมอลำ Marketing จะทำให้แบรนด์ ซิ่ง ไปอยู่ในใจได้อย่างน่าสนใจ
–