Marketing Insight & Technology Conference 2024 (MITCON2024) เซกชั่น Behavioral Design for Better Marketing ออกแบบพฤติกรรมเพื่อการตลาดที่ดีกว่า
โดยพาไปรู้จักการออกแบบพฤติกรรมของคน (Behavioral Design) ที่จะทำให้การทำการตลาดดีขึ้น ส่งผลให้ยอดขายมากขึ้น
คุณทอย-กษิดิศ สตางค์มงคล Full-Time Learner (& Data Analyst), DataRockie เริ่มต้นเซกชั่นด้วยกรณีศึกษา Behavioral Design ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงให้ชีวิตคนดีขึ้น
โรงเรียนไฮสคูลในประเทศอังกฤษ ประสบปัญหานักเรียนหญิงจูบกระจกหลังทาลิปสติก ลองแก้ปัญหาด้วยการสาธิตวิธีทำความสะอาดกระจกของภารโรง โดยการจุ่มไม้ม็อบลงในน้ำโถสุขภัณฑ์ ก่อนนำมาเช็ดกระจก
ผลที่ได้ = นักเรียนไม่จูบกระจกอีกแล้ว
บราซิลเผชิญปัญหาอัตราการเกิดอาชญากรรมสูง นักโทษที่เคยเข้าคุกไปแล้วส่วนใหญ่ มีโอกาสกลับมาเข้าคุกซ้ำหลังพ้นโทษ จึงทำโครงการสมัครใจเข้าร่วมการอ่านหนังสือและเขียนสรุปส่งรายเดือน แลกกับการลดหย่อนโทษ 4 วันต่อหนึ่งเล่ม
ผลที่ได้ = นักโทษที่เข้าร่วมโครงการ มีอัตรากลับไปทำความผิดซ้ำ น้อยลงชัดเจน
พิพิธภัณฑ์ 3 ชั้น ในลอนดอน เจอปัญหานักท่องเที่ยวขี้เกียจเดินขึ้นบันไดมาชมงานศิลป์ที่ชั้นสาม เลยสร้างบันไดเลื่อนต่อตรงจากทางเข้าชั้น 1 สู่ชั้น 3
ผลที่ได้ = ผู้มาเยือนเลือกชมงานศิลป์โดยไล่ลงมาจากชั้นสามมากขึ้น เกิดแทรฟฟิกหมุนเวียนอย่างทั่วถึง
3 กรณีตัวอย่างมีจุดร่วมคือ “ทุกคนมีสิทธิ์เลือก” หรือ “Choice Architecture” เรียกว่าการสร้างพฤติกรรมที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงให้ชีวิตดีขึ้น
4 หลักการร่วมของ Choice Architecture
1. มีชอยส์ให้เลือก ไม่ตัดชอยส์เดิมออก
2. ยังมีสิทธิ์ในการเลือกอย่างอิสระ
3. ออกแบบอีกทางเลือกใหม่ให้น่าสนใจ
4. ทำให้ชีวิตคนดีขึ้นครั้งใหญ่ด้วยการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย
นำมาสู่ Behavioural Economics หรือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดย Daniel Kahneman ผู้เขียนหนังสือ Thinking fast and slow
คุณทอยเล่าว่าขอมอบเซกชั่นนี้ เพื่อเป็นเกียรติให้กับ Daniel Kahneman (1934-2024) ซึ่งเพิ่งล่วงลับไปในปีนี้
ใจความสำคัญของหนังสือ Thinking fast and slow
การตัดสินใจในสมองมนุษย์ อยู่บนพื้นฐาน 2 ระบบ Thinking Fast (สมอง 1) และ Thinking Slow (สมอง 2) หรือเปรียบกับ Fast: Autopilot และ Slow: Pilot
สมอง 1 หรือ Fast: Autopilot การที่สมองรับข้อมูลได้ 11,000,000 bits/sec จึงใช้เวลาตัดสินใจเร็วมาก แทบไม่ต้องใช้พลังงานในการคิด แต่อาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้ง่าย
สมอง 2 หรือ Slow: Pilot การที่สมองรับข้อมูลได้แค่ 50 bits/sec แต่โปรเซสคิดได้รอบคอบ มีความยืดหยุ่นในกระบวนการตัดสินใจ
พื้นฐานข้างต้น นำมาสู่การสร้างเทคนิค อาทิ กฏ Chunking หรือซอยย่อยข้อมูลออกเป็น 3 ส่วน
ตัวอย่าง 0991110000 ซอยเป็น 099-111-0000 เนื่องจากสมอง 2 รับข้อมูลได้น้อย จึงต้องมีวิธีการนำเสนอให้เข้าใจง่าย ส่งผลอิมแพคต่อผู้รับสาร ทั้งสมองทั้ง 2 ระบบ จะทำงานร่วมกันตลอดเวลา ตั้งแต่ input ไปสู่การตัดสินใจ
โดยเมื่อเราเข้าใจพื้นฐานของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม คุณทอยก็นำเสนอผลวิจัยการตลาดที่เชื่อมโยงกับหลักการนี้
ตัวอย่าง แบรนด์ครีมบำรุงผิวหน้า ส่งโปรดักต์ไปให้ลูกค้าทดลองใช้ใน 10 จังหวัด รวม 1,000 กระปุก โดยมีบางกระปุกที่ถูกสั่งมาทีหลัง จึงมีทรงและไซซ์ที่ไม่เหมือนล็อตส่วนใหญ่ ปรากฏผลลูกค้าชอบครีมในกระปุกล็อตหลังมากกว่า นั่นเป็นเพราะสมอง 1 โฟกัสที่กระปุกครีม แต่สมอง 2 โฟกัสว่าเนื้อครีมมีอะไร
คำถามสำหรับนักการตลาด คือ จะสามารถลิงก์การทำงานของสมองทั้ง 2 ระบบ เข้าไปที่เรื่อง Marketing ได้อย่างไร เมื่อไหร่สมอง 1 จะเวิร์ก หรือสมอง 2 จะเวิร์ก
ต้องลองมาทำความเข้าใจหลักการ Familiarity Breeds Affinity ความคุ้นเคยจะนำไปสู่ความชอบ ยิ่งเราเจอสิ่งไหนเยอะ ๆ ทำยังไงสิ่งนั้นก็เป็น “Top of Mind”
Strong brand โปรเซสด้วย สมอง 1
Weak brand โปรเซสด้วย สมอง 2
นั่นหมายความว่าเมื่อเรานึกภาพแบรนด์ที่คุ้นเคย สมองจะตัดสินใจเร็วมาก แต่หากเจอแบรนด์ที่ไม่ชอบสมองจะคิดเยอะ ตัดสินใจนาน เกิดเป็น First choice = Brand effect ซึ่งถ้าแบรนด์ยึดสมอง 1 ได้เมื่อไหร่ มาร์เก็ตแชร์ก็จะเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยสามารถเกิดขึ้นได้ด้วยหลายกระบวนการ
อาทิ Social proof หรือการที่เราเห็นคนใช้เยอะ แล้วสมอง 1 ตัดสินใจอยากลองใช้ เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม แต่ไม่ได้หมายความว่าสิ่นนั้นดี หรือเหมาะสมกับเรา เนื่องจากเรารับข้อมูลด้วยความเร็วถึง 11,000,000 bits/sec ซึ่งเป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก
อย่างไรก็ตาม เวลาเราถูกถามถึงโปรดักต์ที่อยากได้ สมอง 2 จะเข้ามาควบคุมการโปรเซส อาทิ โทรศัพท์รุ่นใหม่ ๆ หน้าจอใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ ชิบแรงขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเป็นความต้องการของเราที่โปรเซสโดยสมอง 2 แต่พอถึงเวลาตัดสินใจซื้อก็จะสวิตช์มายังสมอง 1 หรือแบรนด์ที่เป็น Top of Mind นั่นเอง
ทำให้สิ่งที่ผู้บริโภคไม่ได้บอก จึงสำคัญพอ ๆ กับสิ่งที่เขาบอก แบรนด์ต้องตั้งใจฟังเพื่อหาอินไซต์ และ “อย่าทำการตลาดที่ขัดความเชื่อคน”
ตัวอย่าง “อาหารเฮลตี้ = รสชาติไม่อร่อย” แมคโดนัลด์ เคยลองเปิดตัว McLean Deluxe 91% fat free แฮมเบอร์เกอร์ที่โฆษณาว่าเนื้อมีความเฮลตี้ ซึ่งก็ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะอาหารไม่อร่อยแต่ดี ขัดกันกับความต้องการกินแฮมเบอเกอร์ที่อร่อย
อีกหลักการสำคัญคือ 90% ของสิ่งที่เรารับรู้อยู่ตอนนี้ผ่านดวงตา โดย Our eyes are Not the camera คุณทอยเล่าว่าให้เห็นภาพชัดเจน คือลองมองดูที่นิ้วชี้ตัวเอง โดยยกตั้งอยู่กึ่งกลางระหว่างสองดวงตา จะพบว่าเกิดภาวะมองเห็นชัดเท่าเม็ดถั่ว รอบข้างจะเบลอ
เช่นเดียวกัน เวลาผู้บริโภคมองอะไร รอบข้างก็จะเบลอ แต่ถ้าสมอง 1 จำแบรนด์นั้นได้ ต่อให้เบลอก็ยังมองเห็นชัดเจน เนื่องจากความเร็วในการประมวลผลสูงถึง 11,000,000 bits/sec
ตัวอย่าง Tropicana เปลี่ยนแพ็กเกจโปรดักต์จากจากรูปส้ม เป็น แก้วน้ำส้ม ยอดขายตกหนักจนต้องเปลี่ยนกลับมาใช้แพ็กเกจเดิม เนื่องจากผู้บริโภคจำผลิตภัณฑ์ไม่ได้ เพราะ Our eyes are Not the camera ทั้งยังส่งผลให้เขามองน้ำส้มจาก Fresh กลายเป็น Fake
สิ่งสำคัญของแบรนด์เลยคือ “อย่าเปลี่ยนสิ่งสำคัญในตัวเรา (Don’t Change the distinct visual of your brand)”
มาที่หลักการ Framing ที่สำคัญกับสมอง 1 และ 2 โดยนิยามว่า สมอง 1 ตีกรอบให้นึกถึงแบรนด์ สมอง 2 ตีกรอบให้นึกถึงโปรดักต์
เมื่อผู้บริโภคต้องตัดสินใจระหว่างสองโปรดักต์ที่เหมือนกัน การที่แบรนด์เข้าไปครอบโปรดักต์นั้น ๆ จะเป็นตัวตัดสินใจให้ผู้บริโภคเกิด Perception หรือ ความคุ้นเคย ที่จะสร้างการตัดสินใจของผู้บริโภค
คุณทอยต่อเนื่องเซสชั่นด้วยการยกหลักการ Attitude <=> Behaviour จากภาพจำเดิมคือแบรนด์ต้องทำคอนเทนต์ให้ผู้บริโภคชื่นชอบก่อน จึงจะตัดสินใจมาใช้โปรดักต์ แต่หลักการดังกล่าวสร้างความเป็นไปได้ของผลย้อนกลับ โดยการใช้โปรดักต์หรือลงมือทำสิ่งหนึ่งซ้ำ ๆ ผู้บริโภคก็จะเริ่มรักมันมากขึ้นไปเอง
Naval Ravikant ซึ่งเป็นผู้ประกอบการและนักลงทุนชาวอเมริกัน พิสูจน์หลักการข้างต้นด้วยประโยค “Read what you love Until you love to read” เพื่อแก้ Attitude ของคนที่ไม่รักการอ่าน
คุณทอยเล่าต่อว่า 3 กรณีศึกษาตัวอย่างของ Behavioral Design ตอนเริ่มเซกชั่น ถูกนำเสนอมาเพื่อให้เข้าใจความสำคัญของ Neuro-Logic of Decision Making หรือทุกอย่างที่เราตัดสินใจ ล้วนทำอยู่ภายใต้กฎพื้นฐาน Reward – Pain = ต้องมากกว่า 0 นั่นคือสิ่งที่เราคาดหวังว่าจะได้รับ ต้องมากกว่าต้นทุนที่เราต้องจ่ายออกไป
Pain > Reward
ตัวอย่าง คนเปิดดูเมนูกาแฟที่ห้องอาหารในโรงแรมห้าดาว พบราคาหลายร้อยบาท เกิด Pain ที่สูงกว่า Reward แบรนด์จึงต้องสร้าง Value ให้ลูกค้า ด้วยสมการ New Information = New Reward = New Decision
Reward > Pain
อย่างการที่พนักงานในโรงแรมเดินเข้ามาหา แล้วอธิบายถึงความพิเศษของเมล็ดกาแฟที่นำมาใช้ การเป็นแก้วสุดท้ายที่จะสามารถชงได้วันนี้ ทัศนียภาพและห้องที่กำลังนั่งอยู่ของลูกค้า เต็มไปด้วยเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ จนเกิดเป็น Reward – Pain = มากกว่า 0
นำมาอีกคำถามสำคัญสำหรับนักการตลาด ทำยังไงให้สมอง 1 ของผู้บริโภค รู้สึกชอบ คุ้มค่า มากกว่าสิ่งที่เสียไป โดยอยู่ภายใต้ Reward – Pain = มากกว่า 0
คำตอบคือ นักการตลาดต้องสร้าง Maximize Reward & Minimize Pain อีกทั้งราคาจะไม่ใช่ต้นทุนเดียวที่ผู้บริโภคต้องจ่าย แต่ต้องคำนึงถึงต้นทุนในเชิงพฤติกรรม ซึ่งก็คือการลดขั้นตอนที่ยุ่งยาก เพราะจะทำให้คนตัดสินใจยากขึ้น
คุณทอยเล่าว่า Steve Jobs คือหนึ่งในนักการตลาดที่เข้าใจ Reward – Pain = มากกว่า 0 อย่างฉกาจ ด้วยการเปลี่ยนวิธีการนำเสนอ ทำให้ราคาเดิม ดูถูกลงกว่าเดิม ผ่านการนำเทคนิค Price Anchoring มาใช้ตอนเปิดตัว iPad ครั้งแรกในปี 2010
Steve Jobs เริ่มต้นด้วยการประกาศว่าจะทำราคาขายตัวเครื่องต่ำกว่า 1,000 ดอลลาร์ ลูกค้าเกิดการคาดคะเนตัวเลข อาทิ 999, 899, 799 ก่อนเฉลยว่าราคาขายอยู่ที่ 499 ซึ่งก็เป็นราคาขายปกติของโน๊ตบุ๊คที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลายกว่า iPad ตอนนั้นอยู่มาก
สรุป Reward – Pain = มากกว่า 0 คือการที่แบรนด์ต้องทำให้ Reward เกิดขึ้น หรือใกล้ขึ้นกว่าเดิม หรือต้องทำให้ Pain หายไป หรือน้อยลง เพราะสมอง 1 จะชอบมาก ซึ่งจะเป็นไปได้ผ่านการสร้าง Maximize Reward & Minimize Pain นั่นเอง