Marketing Insight & Technology Conference 2024 (MITCON2024) เซกชั่น 10 กลยุทธ์การทำ Customer Experience ที่จะทำให้ Customer Loyalty เพิ่ม 10 เท่า โดย คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี CEO of CXM และ MD of Merkle Thailand, dentsu
ยุคนี้….ความภักดีของลูกค้าต้องเน้นมากกว่าแค่การซื้อซ้ำ
แต่ไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว…เพราะนั่นเป็นแค่เกมของ ความภักดีเชิงธุรกรรม แบรนด์มักติดกับดักให้ลูกค้าซื้อแล้วซื้ออีก จากการทำโปรโมชั่น การมอบสิทธิพิเศษจากระบบสมาชิกต่าง ๆ ฯลฯ ซึ่งนี่คือเกมของ Transactional Loyalty
อนาคตปี 2035 เราจะเจอลูกค้าแบบไหน?
Research จาก Merkle Thailand ระบุไว้ว่า
7 ใน 10 เชื่อว่า AI จะถูกนำมาใช้ในหลากหลายด้านของชีวิต
49% ระบุว่าในปี 2035 AI จะเข้ามาทำงานแทนบางส่วน เช่น การช้อปปิ้ง AI สามารถซื้อของแทนเราได้ โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องซื้อประจำอยู่แล้ว ดังนั้น การซื้อซ้ำไม่ได้บ่งบอกว่าลูกค้ามี Loyalty อีกต่อไป
Human Loyalty ความภักดีเชิงมนุษย์…จึงสำคัญมากกว่าที่เคย
สิ่งนี้ไม่ใช่แค่พฤติกรรม สิ่งสำคัญของ Human Loyalty คือความภักดีที่ลูกค้าแสดงออกมามากกว่าแค่พฤติกรรม (การซื้อสินค้า) แต่ยังมีความรู้สึกรักอย่างเหนียวแน่น พร้อมที่จะเชื่อใจและให้อภัยเมื่อแบรนด์ทำผิดพลาด
10 กลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ารักเรายกกำลัง 10 กับ Human Loyalty
1. สร้างความประทับใจแรกให้ทรงพลัง (Love at First Sight)
เวลาที่เรารักแรกพบใครสักคน เราต้องสร้างความประทับใจแรกให้ทรงพลัง โดยปกติเวลาแบรนด์ทำ Loyalty จะใช้หัวสมองมากกว่าหัวใจ แต่ที่จริงแล้วการจะทำให้ลูกค้ารักเราตั้งแต่แรกพบ คุณต้องดึงในสิ่งที่เป็นหัวใจให้เยอะขึ้น ซึ่งนั่นคือการกระตุ้นสมองให้หลั่งสารโดพามีน สารแห่งความสุขด้วยประสบการณ์
Case Study: แบรนด์ Velux ใช้โปรแกรม Unreal engine 4 สร้างภาพที่เสมือนจริง ช่วยให้ลูกค้าได้ทดลองติดหน้าต่างที่ต้องการตามจุดต่าง ๆ ในบ้าน โดยโปรแกรมจะช่วยแสดงแสงเงาที่สมจริงตามช่วงเวลาต่าง ๆ เสมือนลูกค้าได้ติดหน้าต่างกับบ้านของตัวเอง สร้างประสบการณ์ที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดความประทับใจ (หัวใจ) และยังช่วยตอบโจทย์การเลือกซื้อของลูกค้าอย่างตรงจุด เพราะสร้างความสนใจด้านเหตุผล (สมอง) ไปพร้อม ๆ กัน
2. รู้จัก เจาะลึก เข้าถึงใจอย่างลึกซึ้ง (Getting to know deeply)
เราต้องรู้จักเขา ก่อนเขาจะรู้จักตัวเอง ข้อมูลจาก Merkle Thailand ระบุไว้ว่า 3 ใน 4 ของลูกค้าทั่วโลกยอมเปิดเผยข้อมูลตัวเองเพื่ออยากให้รู้ว่าตนเองต้องการอะไร
81% ของลูกค้าทั่วโลก ถ้าเกิดเขาจะเป็น Loyalty กับแบรนด์ ต้องเกิดโมเมนต์ที่เซอร์ไพรส์ และรู้สึกคาดไม่ถึง ยิ่งลูกค้าได้โปรดักต์ที่ Personalized กับตัวเองก็จะยิ่งเกิดการมีส่วนร่วมมากขึ้น ดังนั้น Personalized Experience มีความสำคัญกับลูกค้ายุคนี้มาก
Case Study: บริษัทค้าปลีก JCPenne ดึงเอาข้อมูลจากการทำ CRM ของลูกค้ามาส่งเสริมการใช้ Media ของแบรนด์ให้มากยิ่งขึ้น อย่างเช่นการทำ 1:1 Marketing, Personalized Promotions, Product Selection ช่วยเสนอสินค้าและโปรโมชั่นที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน และ 1:1 Marketing Messages เป็นต้น ซึ่งช่วยให้ได้ผลลัพธ์ยอดขายที่เพิ่มขึ้น และลูกค้ายังรู้สึกได้รับความใส่ใจ สร้าง Human Loyalty ที่ดีให้กับแบรนด์
3. กระชับความสัมพันธ์ด้วยความใส่ใจ (The Empathic Honeymoon)
สานต่อจาก 2 ข้อแรก เมื่อลูกค้าเลือกเราแล้ว แบรนด์จะกระชับความสัมพันธ์อย่างไร สิ่งสำคัญต่อมาคือต้อง Engage Me เยอะ ๆ หมายถึงเขาอยู่ที่ไหน เราสามารถตามไป Engage กับเขาได้ในช่วงเวลาที่เหมาะสม
และ Value Me ลูกค้าอยากรู้สึกว่าเขามีคุณค่า จะทำอย่างไรให้สามารถ Recognize คุณค่าของลูกค้าได้ ซึ่งการนำ Data มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดด้วย Creative เพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าสำคัญมาก
Case Study: Burger King x Merkle Thailand ที่ได้มีการทำแคมเปญ Royal Perks ซึ่งเป็นการทำ Gamification โดยให้ลูกค้าได้ทำกิจกรรมแล้ว Redeem free food ซึ่งการทำ Loyalty programs นี้ไม่ถึง 8 เดือนสามารถเพิ่มฐาน Loyalty ได้สูงถึง 500% และมีการ Downloads ผ่านแอปฯ สูงถึง 900% คีย์สำคัญของเรื่องนี้คือการใช้ Martech Tools, Data และ Creativity ในการผสมผสานเพื่อสร้างความแปลกใหม่ และเซอร์ไพรส์ให้กับลูกค้า
4. เชื่อมโยงประสบการณ์สู่ความผูกพันไม่รู้ลืม (The Connected Bonds)
เมื่อเราสร้าง Honeymoon Period กับ Consumers ได้แล้ว แบรนด์ต้องเชื่อมโยงลูกค้าไปในทุกที่ และทุกช่วงเวลา โดยข้อมูลจาก Merkle Survey Thailand ระบุว่า
30% คนที่เป็น Higher value customer มีมากกว่า 1 Channel ในการ Interact กับแบรนด์
56% กลุ่มคนที่ส่วนใหญ่จะถูกขับเคลื่อนมาจาก Digital channel แล้วมาซื้อสินค้าจบที่ Offline
73% กลุ่มคนที่ซื้อของหลากหลายช่องทาง ไม่ได้มีเพียงแค่ช่องทางเดียว
การเชื่อมประสบการณ์ระหว่าง Media และ CRM จึงต้องทำร่วมกันไปพร้อม ๆ กันทุก ๆ Stage ของลูกค้า เชื่อมโยงทั้งสองแพลตฟอร์มควบคู่กันในทุกขั้นตอน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมได้ดียิ่งขึ้น
ทั้งการเชื่อมโยง Data แม้ในปัจจุบันตัวแบรนด์เองจะสามารถหาข้อมูลเชิงลึก (insights) จาก First Party Data เองได้ แต่ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น การดึงเอา Third Party Data จากผู้ให้บริการที่มีเครื่องมือเก็บ Data เฉพาะทาง ก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยส่งเสริมการขายและการสื่อสารของแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
Case Study: Mahajak ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่ใช้ LINE เชื่อมต่อกับกิจกรรมโปรโมชั่นของงานอีเวนต์ออฟไลน์ พร้อมเก็บข้อมูลเฉพาะของลูกค้า สำหรับเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ เพื่อการใช้งานติดตามดูแลลูกค้าต่อไป
5. สร้างความไว้วางใจที่แข็งแกร่ง (Unbreakable Trust)
เมื่อเชื่อมโยงลูกค้าได้แล้ว นี่คือยุคของการสร้าง Trust ยิ่งเราแน่นแฟ้นมั่นคงกับลูกค้าเขาจะรักเราเพราะเขามั่นใจและเชื่อในตัวเรา โดยการสร้างความไว้วางใจที่แข็งแกร่ง ต้องคำนึงถึงพื้นฐานของลูกค้า
ซึ่งประกอบด้วย 3Cs fundamental
Cost Effectiveness ความคุ้มค่า
Convenience ความสะดวกสบาย
Consistency ความสม่ำเสมอ เชื่อถือได้
6. ยืนหยัด เคียงข้าง ตอบสนองว่องไว แก้ไขตรงจุด (Overcoming Challenges)
มี Trust แค่ลมปากไม่ได้ วันหนึ่งหากมีปัญหาเกิดขึ้น แบรนด์ต้องสามารถตอบสนองว่องไวให้ลูกค้าได้ แก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุด โดยอุตสาหกรรมที่มักเกิดปัญหาบ่อยคือกลุ่มที่มักจะเกิดจากหลังการขายไปแล้ว เกิดการซ่อม หรือ Maintenance ระหว่างหลังการขายไปแล้ว เช่น Travel & Hospitallty, Tech & Telecom, Media & Entertainment, FinServ & Insurance, Healthcare เป็นต้น
ทำไม FRT (First Response Time) ถึงมีความสำคัญ จากข้อมูลของ Merkle Thailand ระบุว่า
70% ลูกค้าคาดหวังการตอบกลับผ่าน Chat
68% ลูกค้าคาดหวังการตอบกลับผ่าน Voice
45% ลูกค้าคาดหวังการตอบกลับผ่าน Messaging
22% ลูกค้าคาดหวังการตอบกลับผ่าน Social
16% ลูกค้าคาดหวังการตอบกลับผ่าน Email
7. จุดประกายความรู้สึกให้ลุกโชนอีกครั้ง (Rekindling the Spark)
บางครั้งลูกค้าก็มีช่วงที่ห่างหายไปจากเรา ก็เหมือนความรักที่รักกันอยู่ดี ๆ แต่วันหนึ่งก็เบื่อกันแล้ว แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้า Spark Joy ให้ได้
Case Study: KFC ที่ทาง Merkle ได้ทำร่วมด้วย อย่างการดีไซน์เกมในโลกเสมือนจริง (Virtual reality) ที่ทำให้ลูกค้าได้สนุกกันในโลกออนไลน์ และยั่งสั่ง KFC ผ่านโลกออฟไลน์ได้อีกด้วย เพื่อกระตุ้นประสบการณ์ให้ลูกค้าไม่รู้สึกเบื่อในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ต้องเก็บตัวอยู่บ้าน โดยพบว่าช่วยสร้างกระแสความต้องการใหม่ ๆ กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
8. เฉลิมฉลองโมเมนต์สำคัญ (Milestone Celebration)
โมเมนต์สำคัญของลูกค้ามีความสำคัญมาก
Case Study: Starbucks ออกคอลเลกชั่นแก้วน้ำตามเทศกาลต่าง ๆ ช่วยให้ลูกค้าสนุกขึ้น มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ดึงดูดให้คนที่เป็นลูกค้าขาจร ลูกค้าที่ไม่นิยมดื่มกาแฟ ก็เข้ามาสมัครเมมเบอร์มากขึ้น สร้างความรู้สึกว่าหากมาอยู่กับเรา คุณก็จะได้การเฉลิมฉลองโมเมนต์สำคัญ ทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษได้นั่นเอง
9. ร่วมสร้างสรรค์คุณค่าสู่เป้าหมายร่วมกัน (Valued-Creation Partnership)
การสร้างคุณค่า หรือตั้ง Mission ร่วมกันจะทำให้เกิด Powerfull มาก ๆ ซึ่งเคสที่ทำสิ่งนี้ได้ดีคือ Michelin ซึ่งได้สร้างคุณค่าให้กับ Ecosystem จากการอยากสนับสนุนการเดินทางด้วยรถยนต์ ยิ่งรถถูกใช้ ยิ่งเดินทางเยอะ ก็จะยิ่งขายยางรถยนต์ได้ เพราะล้อรถมีการสึกหรอ
Michelin จึงริเริ่มไอเดียทำ Guide Michelin เสมือน Google Map ในสมัยนั้น ซึ่งระบุแผนที่จุดแวะที่มีทั้งโรงแรม, สถานีบริการน้ำมัน, ร้านอาหาร หลังจากนั้นก็เริ่มมีการให้ดาว (Michelin Star)
โดยเป็นจุดที่ทำให้ทุกคนคุ้นเคยกันอย่าง Michelin Star นับเป็นการส่งต่อคุณค่าให้กับคนทั่วโลก ปัจจุบันทุกคนอยากไปกินร้านอาหารที่มี Michelin Star แถมทุกคนก็ใช้ล้อรถ Michelin สิ่งเหล่านี้คือ Ecosystem สำคัญที่สร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค
10. หล่อหลอม CX DNA สู่สายสัมพันธ์อันยืนยง (The Everlasting Love)
การหล่อหลอมวัฒนธรรม หรือการสร้าง DNA สำคัญมาก เพราะการสร้าง Culture จะเกิดความสัมพันธ์ที่ยืนยงและยั่งยืน โดยข้อมูลจาก Merkle Thailand ระบุไว้ว่า คนที่ทำเรื่องของ Customer Experience (CX) ได้ดี เขาทำอะไรบ้าง
เขาทำในเรื่องนำ Strategies ที่ยิ่งใหญ่ขององค์กร ไม่ใช่เพียงแค่ CX ของทีมใดทีมหนึ่ง ซึ่งแบรนด์ที่ทำได้ดีคือ Amazon, Disney แล้วเขาก็เติบโต มีมิชชันที่ชัดเจน โดยคิดถึงอยู่เสมอว่าจะทำอย่างไรให้สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้นในทุก ๆ วัน
ลูกค้าคือกระบอกเสียงที่ดีที่สุด แบรนด์ต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไรจากเรา โดยคนที่ทำ CX Culture แข็งแรง เขาจะสนใจ Customer Feedback ของลูกค้าสำคัญมาก
คนที่ทำ CX เจ้าใหญ่ ๆ ต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามา Integrated technology ซึ่งปัจจุบันเทคโนโลยีราคาย่อมเยาขึ้น แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจ Customer Experience จริง ๆ หลังจากนั้นค่อยนำ Solution มา Fit กับสิ่งที่ทำ ซึ่งต้องขับเคลื่อนด้วย Ai-driven CX Solution
คุณอภิรดา กล่าวสรุปปิดท้ายเซกชั่น
Human Loyalty ไม่ได้อาศัยแค่ศาสตร์แต่ต้องมีศิลป์
Art in Technology Science in Marketing
นักการตลาด และคนทำธุรกิจทุกคนจะต้องไฮบริด ไม่ได้อยู่ด้านใดด้านหนึ่ง
แต่ต้องเรียนรู้ทั้ง Marketing และ Technology
–