ตลาดน้ำมันรำข้าว เติบโตเพราะคนรักสุขภาพ บนโอกาสและความท้าทายของ คิง ในวันที่คนใช้น้ำมันน้อยลง (วิเคราะห์)
ตลาดน้ำมันพืช ถือเป็นตลาดที่แทบไม่มีการเติบโต จากคนไทยใช้น้ำมันประกอบอาหารน้อยลง เพราะความใส่ใจด้านสุขภาพ
และทำให้ตลาดน้ำมันพืชกลุ่มค้าปลีกมีมูลค่า 25,000-26,000 ล้านบาท เติบโตไม่มากนัก
ประกอบด้วย
น้ำมันปาล์ม 70%
น้ำมันถั่วเหลือง 20%
น้ำมันรำข้าว 4-5%
อื่น ๆ เช่น น้ำมันมะพร้าว น้ำมันมะกอก 5-6%
ภายใต้ตลาดน้ำมันพืช ตลาดน้ำมันรำข้าวมีโอกาสที่น่าสนใจในเรื่องการเติบโตของตลาดอย่างก้าวกระโดดจากสถานการณ์โควิด-19 ที่คนไทยทำอาหารรับประทานเอง และใส่ใจด้านสุขภาพ
จนขับเคลื่อนให้ตลาดน้ำมันรำข้าวมูลค่า 400 ล้านบาท เติบโตอย่างก้าวกระโดดเป็น 1,100 ล้านบาทในปัจจุบัน
การเติบโตของตลาดน้ำมันรำข้าว ได้พาผู้เล่นใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาด และมีผู้เล่นรวมกันมากถึง 18 แบรนด์ เป็นแบรนด์ไทยทั้งหมด
แบรนด์น้ำมันรำข้าว 18 แบรนด์ ประทีป สันติวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง ให้ข้อมูลว่าประกอบด้วยแบรนด์น้ำมันพืชที่มีอยู่เดิมในตลาด เช่น น้ำมันปาล์ม น้ำมันถั่วเหลือง แตกไลน์สินค้าสู่ตลาดน้ำมันรำข้าว รวมถึงแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เข้ามาเปิดตลาด
และแบรนด์น้ำมันรำข้าวมีเพียง 4 แบรนด์ ที่มีโรงงานผลิตในไทย ส่วนที่เหลือเป็นการซื้อน้ำมันรำข้าวจากต่างประเทศมาบรรจุขวด หรือจ้างผลิตในไทยในรูปแบบ OEM
ซึ่งการแข่งขันของธุรกิจน้ำมันรำข้าว เป็นการแข่งขันในจุดขายเรื่องคุณประโยชน์ของน้ำมัน ชนิดของรำข้าว และสารโอริซานอล ที่มีอนุมูลอิสระและช่วยลดโคเลสเตอรอล และสารอื่น ๆ ที่มีอยู่ในน้ำมัน
ส่วนการแข่งด้านสงครามราคาเป็นการแข่งขันที่ไม่สูงมากนักจากการทำโปรโมชั่นเฉพาะช่วง
แม้ตลาดน้ำมันรำข้าวจะเป็นตลาดที่เติบโตอย่างน่าสนใจจากการเติบโตจากพฤติกรรมคนไทยใส่ใจสุขภาพ
แต่ตลาดนี้มีความท้าทายในเรื่องของ
1. รำข้าวที่ใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตมีอายุสั้นเพียง 1-2 วัน หลังสีข้าวเสร็จ หลังจากนั้นจะมีค่ากรดที่สูงจนไม่สามารถนำมาผลิตน้ำมันได้ และรำข้าวในไทยมีปริมาณวัตถุดิบขึ้นลงตามกำลังปลูกข้าวในประเทศ ทำให้อาจจะเกิดการขาดแคลนวัตถุดิบในการผลิตได้
2. ยังมีคนไทยอีกจำนวนมากที่ยังไม่รู้จักคุณสมบัติเด่นของน้ำมันรำข้าวที่เป็นประโยชน์กับสุขภาพ หรือรู้จักแต่ไม่มีความต้องการใช้จากราคาที่สูงกว่าน้ำมันถั่วเหลือง และน้ำปาล์ม ที่เลือกใช้ตามประเภทของการใช้งาน แม้น้ำมันรำข้าวจะสามารถทำอาหารครอบคลุมทั้งผัดและทอด
3. ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาน้ำมันรำข้าวมีการเติบโตไม่ปกติ จากพฤติกรรมคนไทยใส่ใจสุขภาพจากโควิด-19 และทำให้ปีนี้ตลาดน้ำมันรำข้าวหดตัวจากปี 2566 เพื่อเข้าสู่ภาวะการเติบโตตามปกติ จากที่เคยเติบโตเฉลี่ยปีละ 10%
ซึ่งปี 2568 ประทีปคาดการณ์ว่าตลาดน้ำมันรำข้าวจะเติบโต 5% และเติบโตต่อเนื่องในอนาคต
4. ช่องทางการจำหน่ายน้ำมันรำข้าวยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ จากราคาของน้ำมันที่สูง ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่
นอกเหนือจากนี้สำหรับน้ำมันรำข้าวคิง ผู้นำตลาดน้ำมันรำข้าวด้วย Market Share 85% ในตลาด ยังมีความท้าทายในเรื่องกลุ่มลูกค้าแฟนคลับแบรนด์จะ เป็นกลุ่ม Baby Boomer และ Gen X จากแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน
บนโอกาสและความท้าทายที่กล่าวมา กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง ได้วางกลยุทธ์การตลาด และแผนธุรกิจเพื่อสร้างโอกาสจากความท้าทาย
ด้านกลยุทธ์การตลาดกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาทขับเคลื่อนธุรกิจน้ำมันรำข้าวผ่านแนวทางดังนี้
1. ให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดถึงคุณประโยชน์ของน้ำมันรำข้าวอย่างต่อเนื่อง จากข้อมูลที่ได้จากงานวิจัยที่จับมือกับสถาบันต่าง ๆ
ในปีนี้น้ำมันรำข้าวคิงใช้คอนเซ็ปต์ Healthy Heart Happy Heart เพื่อสื่อผ่าน Above the Line และ Below the Line กิจกรรมการตลาด อีเวนต์ รวมถึงการนำคุณประโยชน์ของน้ำมันรำข้าวมา Educate ผู้บริโภคผ่านฉลากน้ำมัน เพื่อสร้างการรับรู้ในประโยชน์และสร้าง Top of Mind ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคเมื่อคิดถึงน้ำมันรำข้าว
และใช้สื่อออนไลน์มากขึ้นเพื่อขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่เริ่มทำงานมีรายได้ หรือเริ่มมีครอบครัวมากขึ้น
รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านเด็กด้วยกิจกรรม Little Kitchen นำครัวขนาดเล็กให้เข้ามาทดลองทำอาหารต่าง ๆ จากน้ำมันรำข้าวคิง จากการมองเห็นเด็กเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ครอบครัวใส่ใจสุขภาพ
2. ขยายช่องทางการตลาดให้ครอบคลุมผู้บริโภค ด้วยการเพิ่มจุดขายในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ให้มากขึ้น จากเดิมที่ช่องทางนี้จะไม่มีน้ำมันรำข้าวจำหน่ายเท่าไรนัก จากราคาที่สูงกว่าน้ำมันถั่วเหลืองและน้ำมันปาล์ม
และให้ความสำคัญกับช่องทางขายผ่านออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อน้ำมันรำข้าวคิงได้สะดวกขึ้นจากเดิมที่เน้นจำหน่ายที่ซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก
3. มีสินค้าน้ำมันรำข้าวเจาะ 3 กลุ่มหลัก เพื่อครอบคลุมตลาดให้มากที่สุด โดยใช้ โอรีซานอล เป็นจุดขาย ประกอบด้วย น้ำมันรำข้าวคิง โอรีซานอล 8,000 ppm เจาะกลุ่มสแตนดาร์ด น้ำมันรำข้าว King โอรีซานอล 12,000 ppm และน้ำมันรำข้าวไรซ์ลี่ โอรีซานอล 15,000 ppm เจาะกลุ่มผู้ต้องการสารต้านอนุมูลอิสระจำเป็นมาก เป็นต้น
สำหรับแผนสร้างการเติบโตให้ภาพรวมธุรกิจเพื่อเป้าหมายสู่รายได้ 10,000 ล้านบาทในปี 2573 ของกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มน้ำมันรำข้าว กลุ่มอาหารสัตว์ และอื่น ๆ ที่ทำตลาดผ่าน B2C และ B2B
ประกอบด้วย
1. สร้างโรงงานใหม่ จังหวัดนครสวรรค์ ซึ่งเป็นจังหวัดที่มีโรงสีจำนวนมากเพื่อบริหารจัดการวัตถุดิบในการทำน้ำมันรำข้าว และขยายกำลังการผลิตรองรับความต้องการในอนาคต ผ่านงบลงทุน 1,500 ล้านบาท
2. ยังคงให้ความสำคัญกับการทำ R&D อย่างต่อเนื่องในการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ในกลุ่มสุขภาพที่นอกเหนือจากน้ำมันรำข้าว ปีละ 1-2 สินค้า เช่น ที่ผ่านมาได้พัฒนาครีมเทียมน้ำมันรำข้าว ชอร์ตเทนนิ่งน้ำมันรำข้าว แป้งรำข้าว ออกสู่ตลาด เพื่อขยายโอกาสด้านรายได้ที่เพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ดี ในปี 2566 กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง มีรายได้ 8,000 ล้านบาท
และคาดการณ์จบปี 2567 ด้วยรายได้ที่ 8,300 ล้านบาท แบ่งเป็น น้ำมันรำข้าว 35% (ขายในประเทศ 64% และส่งออก 36%) และกลุ่มอาหารสัตว์ 65%
ส่วนในปี 2568 คาดการณ์รายได้ 8,350 ล้านบาท
Marketeer FYI
กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง ธุรกิจที่เกิดจากซื้อโรงงานเก่าของคนไต้หวันที่สร้างการเติบโตบนความอยากทำแต่ไม่รู้
กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงเริ่มต้นธุรกิจน้ำมันรำข้าวในปี 2520 จากประสพ สันติวัฒนา พี่ชาย ประทีป สันติวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง คนปัจจุบัน ซื้อโรงงานน้ำมันรำข้าวเก่าจากผู้ประกอบการไต้หวันในประเทศไทยที่ขายโรงงานจากความกลัวประเทศไทยจะกลายเป็นเหมือนเวียดนามจากเหตุการณ์ทางการเมืองในประเทศทั้ง 14 ตุลาคม 2516 และ 6 ตุลาคม 2519
เหตุผลที่ซื้อโรงงานในครั้งนั้นเพื่อต้องการต่อยอดธุรกิจน้ำมันหมูผสมรำข้าว ที่มีอยู่เดิม
แต่ด้วยความอยากทำแต่ไม่มีความรู้และประสบการณ์ในธุรกิจน้ำมันรำข้าวของประสพ และในเวลานั้นตลาดน้ำมันรำข้าวในประเทศไทยยังไม่เป็นที่รู้จัก รู้จักเพียงน้ำมันถั่วเหลืองและน้ำมันปาล์ม
และน้ำมันรำข้าวยังมีราคาแพงกว่าน้ำมันชนิดอื่น ๆ
ทำให้ธุรกิจชะงักในช่วง 10 ปีแรกแห่งความยากลำบาก จนประสพอาจจะเลิกทำธุรกิจนี้ไป
แต่เพราะธุรกิจยังเดินหน้าต่อ จนประมาณปี 2530 ประเทศไทยลดค่าเงินบาท น้ำมันถั่วเหลืองและปาล์มประสบกับความท้าทายเรื่องค่าเงินบาท
ทำให้น้ำมันรำข้าวเกิดการแข่งขันได้ จนสามารถสร้างโรงงานใหม่ มีเครื่องจักรใหม่ ๆ เข้ามา และเป็นจุดเปลี่ยนจุดแรก ที่ทำให้การผลิตเพิ่มขึ้น
รวมถึงเป็นช่วงที่ ประวิทย์ สันติวัฒนา น้องชายของประสพ จบการศึกษาปริญญาโท เคมีอินทรีย์ จากสหรัฐอเมริกา และเริ่มศึกษาคุณสมบัติของน้ำมันรำข้าว และค้นพบว่ามีสารแกมมา-โอรีซานอล วิตามินอี ซึ่งเป็นสารที่ประโยชน์ต่อร่างกาย ต้านอนุมูลอิสระ ที่สามารถใช้เป็นจุดขายให้กับน้ำมันรำข้าวได้ จนได้ปรับปรุงการผลิตจากเดิมที่ไม่สามารถเก็บสารแกมมา-โอรีซานอลให้อยู่ในน้ำมันได้
จนกลายเป็นน้ำมันรำข้าวที่มีจุดขายจากสารแกมมา-โอรีซานอล และอื่น ๆ ที่มีการวิจัยและพัฒนาต่อเนื่องในที่สุด
พร้อมกับการทำตลาดให้ความรู้กับกลุ่มผู้บริโภคถึงประโยชน์ของน้ำมันรำข้าวอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นเบอร์ 1 ใน ตลาดน้ำมันรำข้าว ในปัจจุบัน
–
Website : Marketeeronline.co /