TikTok สามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้อย่างไร
ช่วงต้นเดือนตุลาคมผมเชิญวิทยากรจาก XMCN ที่เป็นบริษัทเอเจนซีการให้บริการทำการตลาด ด้วย Live commerce ผ่านช่องทาง TikTok มาเป็นวิทยากรในวิชาตัวแทนและนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งเป็นวิชาเลือกในหลักสูตรปริญญาโทด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ (MRE) ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ทำให้เข้าใจการนำ TikTok มาปรับใช้กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้ดีขึ้น
ท่านที่ขายหรือสร้างตัวตนผ่านช่องทางประเภทนี้อยู่แล้ว เรื่องที่ผมอธิบายคงไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แต่ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ ที่ Social Media ส่วนใหญ่ ยังคงนิยมใช้ Facebook เป็นหลัก การเข้าใจวิธีการทำการตลาดผ่าน TikTok น่าจะช่วยทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ
ระบบการทำงานของ TikTok
ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนครับว่า TikTok เป็นช่องทางออนไลน์ที่ต้องการให้คนเข้ามาสร้างช่อง แล้วผลิตเนื้อหาในรูปแบบของคลิปวิดีโอในช่องที่คนนั้นสร้าง ยิ่งมีคนสร้างช่องและผลิตคลิปมากเท่าไรก็ยิ่งทำให้มีเนื้อหา ซึ่งผมขอเรียกว่าฝั่ง Supply Side มากและหลากหลายขึ้น ยิ่งมีช่องที่มีเนื้อหาแบบเดียวกันมาก ๆ ก็ยิ่งมีโอกาสแข่งขันกันมากขึ้น
ทำให้แต่ละช่องต้องพัฒนาคุณภาพของเนื้อหาและการผลิต เพื่อแย่งผู้ชม หรือจะเรียกว่าฝั่ง Demand Side ก็ได้ครับ จะว่าไปแล้วก็คล้ายกับรูปแบบของโทรทัศน์ หรือโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ที่มีช่องอยู่มากมายใครผลิตเนื้อหาได้ดีก็มีคนเข้าไปชมเยอะ ใครทำได้ไม่ดีผู้ชมก็น้อย โดยทุกช่องพยายามแย่งจำนวนผู้ชมและเวลาที่ผู้ชมเข้ามาชมเนื้อหาในช่อง
แต่ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่โดยเฉพาะ AI หรือ อัลกอริทึมของTikTokมีความฉลาดเป็นอย่างมาก จะทำการวิเคราะห์คลิปที่แต่ละช่องผลิตขึ้น โดยวิเคราะห์จากเนื้อหา ภาพ เสียง และแฮชแท็ก# ที่ผู้ผลิตคลิปนั้น ๆ ระบุ แล้วทำการเลือกส่งคลิปเข้าไปหน้าจอของผู้ชม โดยพยายามเลือกเนื้อหาให้ตรงกับความสนใจของผู้ชม แน่นอนว่าอีกด้านTikTokก็วิเคราะห์ด้วยว่าผู้ชมท่านนั้น ๆ สนใจคลิปแบบใด โดยดูจากระยะเวลาที่เราดูคลิปประเภทนั้น ๆ
วิธีการเลือกส่งเนื้อหาให้กับผู้ชมจึงมีความแตกต่างจาก Facebook โดย Facebook จะเลือกเนื้อหาร่วมที่เราและกลุ่มเพื่อนเราสนใจ โดยพยายามหาความสนใจร่วมของกลุ่ม ดังนั้น บางครั้งเราอาจเห็นเนื้อหาที่ดูไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับเรา แต่เป็นเพราะเพื่อนที่เราติดตาม เนื้อหาแบบนั้นบ่อย ๆ แต่TikTokจะสนใจเฉพาะผู้ชมคนนั้นเท่านั้น ว่าเราสนใจเรื่องอะไร แน่นอนว่าถ้าความสนใจเราเปลี่ยนระบบก็จะลดหรือตัดการมองเห็นของคลิปในเรื่องเดิม ๆ ที่เราเคยสนใจ แล้วส่งคลิปที่ตรงกับความสนใจในปัจจุบันของเราเข้ามาแทน
โดยพื้นฐานการสร้างช่องที่นิยมทำกันมีอยู่ 2 ลักษณะ คือ สร้างช่องเพื่อสร้างตัวตนของคน หรือแบรนด์ กับลักษณะที่ 2 คือสร้างช่องเพื่อเป็นช่องทางในการขายสินค้า (ที่เรียกกันว่า ติดตะกร้า) ดังนั้น สำหรับบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หรือนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ ที่ต้องการเริ่มต้นสร้างช่องในTikTokจึงต้องเข้าใจระบบการทำงานนี้ก่อน
เริ่มต้นสร้างช่องทางและพัฒนาช่องให้ประสบความสำเร็จทำอย่างไร
ผมลองสรุปขั้นตอนสำหรับมือใหม่ที่อยากใช้TikTokเป็นช่องทางในการทำการตลาดอสังหาริมทรัพย์นะครับ
1. เริ่มต้นสร้างช่องด้วยการเปิดบัญชีกับTikTok ขั้นตอนเปิดบัญชีทำอย่างไรผมไม่ลงรายละเอียดนะครับ น่าจะหาคลิปแนะนำกันได้ไม่ยาก ในการสร้างช่องเราต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่าเราต้องการให้ช่องนี้เล่นบทอะไร เป็นช่องสร้างตัวตน/สร้างแบรนด์ เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ
หรือเป็นช่องทางสำหรับการขายสินค้า (เป็นพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์) ซึ่งผมคิดว่าวันนี้ในสำหรับพนักงานขายหรือบริษัทอสังหาริมทรัพย์รวมถึงในหน้าอสังหาริมทรัพย์ด้วย การสร้างช่องในTikTokส่วนใหญ่เป็นการทำเพื่อสร้างตัวตนสร้างแบรนด์มากกว่าการที่จะใช้เป็นช่องทางปิดการขายให้ลูกค้าเข้ามาใช้ในการซื้ออสังหาริมทรัพย์
การตั้งชื่อช่องจึงควรสื่อถึงความเชี่ยวชาญของช่องนั้น ๆ ด้วย ซึ่งถือเป็นการกำหนด Brand positioning ของช่องนั้น เมื่อก่อนตอนที่ยังไม่มีคนทำ content บน platform นี้มากนัก อาจตั้งชื่อกว้าง ๆ เช่น กูรูอสังหาริมทรัพย์ แต่ปัจจุบันการแข่งขันค่อนข้างสูง การตั้งชื่อช่องและกำหนดแนวทางการนำเสนอที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีกว่า เช่น ช่องคลินิกกู้ซื้อบ้าน หรือบ้านมือสองนนทบุรี เป็นต้น เมื่อช่องติดแล้วค่อยขยายขอบเขตของเนื้อหาออกไปให้กว้างขึ้นได้
2. กำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ว่าช่องดังกล่าวต้องการสื่อถึงคนกลุ่มใด ในระบบของTikTokมีการจำแนกลูกค้าพื้นฐาน ตามเพศ อายุ และพิกัดพื้นที่ ซึ่งก็สอดคล้องกับธรรมชาติการจำแนกประเภทลูกค้าของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อยู่แล้ว
และยังมีการจำแนกตามความสนใจของลูกค้าในด้านต่าง ๆ ซึ่งเชื่อมโยงกับคีย์เวิร์ดหรือแฮชแท็กจากเนื้อหาที่ลูกค้าสนใจ เช่น บ้านเดี่ยว คอนโด บ้านพักตากอากาศ คอนโดหรู หอพัก เป็นต้น หากบริษัทผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ทำโครงการทาวน์เฮาส์ในย่านรังสิต ก็อาจกำหนดกลุ่มเป้าหมายว่าต้องการทำช่องทางที่สื่อสารกับกลุ่มคนระดับรายได้ปานกลางในย่านรังสิต ไม่จำกัดเพศ อายุ 29-45 ปี การเลือกผลิตเนื้อหาในช่องจะได้เลือกเนื้อหา และภาษาที่ใช้ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
3. การผลิตคลิป พอเปิดช่องได้แล้วระบบยังไม่ยอมให้ไลฟ์สดนะครับ เราต้องทำคลิปส่งเข้าไปในระบบจนมีผู้ติดตามระดับหนึ่งก่อนถึงจะเปิดช่องไลฟ์สดได้ ในการผลิตคลิปในช่วงแรกไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลความรู้กับผู้ชม
หรือนำเสนออสังหาริมทรัพย์ในโครงการเรา ยังไม่ต้องสนใจว่าทำคลิปแล้วจะมีคนดูมากน้อยแค่ไหน กลยุทธ์ก็คือในช่วงเปิดช่องเราทำคลิปเพื่อให้ AI ของTikTokนำไปใช้วิเคราะห์จะได้รู้ว่าช่องเราเป็นช่องประเภทใด keyword หลัก ๆ ของช่องคืออะไร น่าจะเหมาะกับผู้ชมกลุ่มใด ระบบจะได้ส่งคลิปตรงไปยังผู้ชมที่ระบบคิดว่าน่าจะสนใจ
ในช่วงแรกทำคลิปยิ่งเยอะยิ่งดี ถ้าอยากให้ช่องมีผู้ชมจำนวนมากในเวลาอันสั้น ยิ่งต้องขยัน เช่น ทำ 40 คลิปใน 7 วัน ฟังตัวเลขแล้วเหมือนน่าตกใจแต่คำแนะนำคือ ทำเป็นคลิปสั้น ตั้งแต่ 40 วินาที จนถึงนาทีกว่า ๆ ไม่ควรเกิน 2 นาที ถ้าเรามีเรื่องราวที่ยาวเช่นการรีวิวบ้านอาจแยกเป็นหลาย ๆ คลิป
เช่น คลิปแรกเอ่ยชื่อโครงการแล้วพูดถึงทำเลว่าสะดวกอย่างไร ใกล้กับจุดสำคัญอะไรบ้าง แล้วปิดท้ายด้วยให้ติดตามชมคลิปที่ 2 ต่อไปโดย คลิปที่ 2 พูดถึงสภาพแวดล้อมภายในโครงการ สระว่ายน้ำสวนหย่อม ฟิตเนส ซุ้มประตูระบบรักษาความปลอดภัย ส่วนคลิปที่ 3 พูดถึงเรื่องแบบบ้านว่ามีกี่แบบ
แล้วอาจพาชม 1-2 แบบ ส่วนคลิปต่อ ๆ ไปก็พาชมแบบที่เหลือ รวมถึงอาจทำคลิปให้ความรู้เกี่ยวกับการกู้ซื้อบ้าน หรือให้ความรู้เกี่ยวกับการเลือกบ้านที่เหมาะกับวิถีชีวิตของผู้อยู่ โดยคลิปให้ความรู้ก็พยายามตอกย้ำชื่อแบรนด์หรือทำเลเข้าไปด้วยเพื่อให้ระบบจับคำสำคัญที่เชื่อมโยงกับคลิปก่อนหน้านี้ ด้วยชื่อโครงการหมู่บ้านและทำเลได้
ผมชอบมุมมองของวิทยากรที่เล่าให้ฟังว่า ระบบของTikTokชอบคนขยัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเปิดช่องใหม่ ๆ ใครขยันมากทำคลิปมาก ระบบก็จะยิ่งส่งคลิปออกไปให้คนมีโอกาสได้ชมมากขึ้น
และที่สำคัญคือยิ่งทำเยอะ ยิ่งช่วยพัฒนาทักษะของเจ้าของช่องให้ยิ่งเก่งขึ้น โดยคลิปที่ 10 ที่เราผลิตย่อมดีกว่าคลิปแรกเพราะเรามีโอกาสได้ลองผิดลองถูก ยิ่งคลิปที่ 100 ก็น่าจะต้องดีกว่าคลิปที่ 10
อีกทั้งยิ่งมีคลิปเยอะอาจมีบางคลิปที่ดังขึ้นมา ไม่ว่าจะด้วยเนื้อหา ลีลาการนำเสนอ หรืออะไรก็ตาม เพราะคลิปดัง หรือที่วิทยากรเรียกว่า คลิปแมส เช่น คลิปปกติมีคนดูหลักร้อยแต่คลิปนี้มีคนเข้ามาดูหลักพันหรือหลายพันคน ระบบของTikTokจะช่วยดันคลิปหรือส่งคลิปอื่น ๆ ที่มีคนดูหลักร้อยของเจ้าของช่องไปยังกลุ่มคนที่เข้ามาดูคลิปแมสด้วย ก็ยิ่งช่วยดันคลิปอื่น ๆ ให้มียอดผู้ชมมากขึ้น มีผลทำให้ภาพรวมของช่องมีผู้ชมมากขึ้นด้วย
4. การใช้เงินเพื่อผลักดันให้คลิปเข้าถึงคนมากขึ้น สำหรับผู้ที่ต้องการผลักดันให้ช่องมีผู้เข้าชมมากขึ้นในเวลาอันสั้น TikTokเองก็มีระบบการจ่ายเงินเพื่อดันให้คลิปของเราไปปรากฏกับผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย ที่เรียกว่า Spark Ad ซึ่งระบบดังกล่าวแยกออกมาจากตัว App หลัก เป็นการให้บริการผ่านเว็บเบส ที่ให้เราจ่ายเงินเพื่อให้ระบบนำคลิปของเราไปปรากฏในหน้าจอของกลุ่มเป้าหมาย
โดยเราสามารถเลือกช่วงอายุ เพศ ภาษา ระดับกำลังซื้อของผู้ชม หรือพื้นที่พิกัดของผู้เข้าชมได้ด้วย ด้วยระบบดังกล่าวเราสามารถระบุยอดเงิน เช่น 5,000 บาท ระบบจะหักเงินต่อเมื่อยิงคลิปไปแล้วมีผู้เข้าชมคลิปนั้นเกิน 6 วินาที โดยเราอาจทำคลิป 3 คลิป ที่แตกต่างกันแล้วทดลองยิงคลิปไปก่อน แบบ A-B Testing โดยใช้เงินไม่มากนักเพื่อดูว่าคลิปใดได้รับการตอบรับดีกว่าคลิปอื่น แล้วค่อยนำเงินที่เหลือมาใส่กับคลิปที่มีการตอบรับดี เมื่อคลิปมีผู้ชมมากขึ้นแล้วจะช่วยผลักดันให้การมองเห็นแบบออแกนิก เกิดขึ้นได้ดีขึ้น
คงพอได้เทคนิคในการพัฒนาช่องทางในการทำการตลาด สำหรับบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และนายหน้าอสังหาริมทรัพย์แล้วนะ โดยปัจจุบันผมคิดว่า TikTok เหมาะกับการสร้างตัวตนหรือเป็นช่องที่ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า มากกว่าเป็นช่องทางในการขายอสังหาริมทรัพย์
แต่ผมเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้น่าจะเห็นการไลฟ์สดขายอสังหาริมทรัพย์แบบประเทศจีนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มโรงแรม ที่ทำการขายห้องพัก หรืออพาร์ตเมนต์ หรือแม้กระทั่งนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ที่เอาทรัพย์ออกมาไลฟ์สดเพื่อขายผ่านช่องทางนี้ แล้วขายได้จริง ๆ ครับ
Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
–
Website : Marketeeronline.co /