Trend / หากจะมีขาขึ้น-ขาลงใดที่เป็นบทเรียนและกรณีศึกษาทั้งทางธุรกิจ การตลาด และวงการคอนเทนต์ได้ดีที่สุดช่วง 10 กว่าปีมานี้ จักรวาลหนังซูเปอร์ฮีโร่ของ Marvel หรือ MCU คงเป็นอันดับต้น ๆ ที่ผู้คนจำได้มากสุด
เพราะช่วงขาขึ้น MCU ส่งหนังเข้าโรงกวาดรายได้ทั่วโลกปีละหลายเรื่อง จากนั้นก็ขยายสู่ซีรีส์ในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และต่อยอดทำเงินผ่านสินค้าให้กับ Disney ซึ่งเป็นบริษัทแม่ได้มากมาย
ณ จุดสูงสุดในปี 2019 Avengers : Endgame ทำเงินทั่วโลกไปถึง 2,790 ล้านดอลลาร์ (ราว 96,100 ล้านบาท) โค่น Avatar ขึ้นเป็นหนังทำเงินสูงสุดทั่วโลกเรื่องใหม่
อย่างไรก็ตาม จากนั้นขาลงของหนัง MCU ก็มาถึง โดย ณ จุดต่ำสุดในปี 2023 The Marvels ทำเงินเปิดตัวในสหรัฐฯ ได้เพียง 47 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,600 ล้านบาท) ต่ำสุดในหนัง MCU ทั้งหมด และลาโรงไปด้วยตัวเลขรายได้น่าผิดหวัง จนมีผู้กล่าวว่า หนังซูเปอร์ฮีโร่ค่าย Marvel หมดพลังเสียแล้ว
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ Marvel และ Disney ถูกจับจ้องอย่างมากว่า จะแก้เกมอย่างไร และใช้วิธีไหนในการฟื้นตัว โดยปี 2024 แสงสว่างปลายอุโมงค์ เริ่มปรากฏให้เห็นผ่านแผนการต่างกันไปแบบแทบจะ 360 องศา
ด้วยการส่ง Deadpool & Wolverine หนังซูเปอร์ฮีโร่ฉีกกฎ ติดเรต ที่เต็มไปด้วยความรุนแรง ประชดประชัน หรือแม้กระทั่งมุกตลกทะลึ่งตึงตัง คำหยาบคาย ขณะที่ตัวเอกก็ยังคุ้มดีคุ้มร้าย
ซึ่งปรากฏว่าได้ผล โดยยืนยันได้จากการลาโรงได้ด้วยตัวเลขรายได้ทั่วโลกเกือบ 1,400 ล้านดอลลาร์ (ราว 48,200 ล้านบาท) และดูเหมือนว่าแผนฟื้นตัวของ Marvel ซึ่งไม่ต่างจากการรีแบรนด์นี้กำลังดำเนินต่อไป
หนังรีแบรนด์เรื่องต่อไปของ Marvel คือ Captain America : Brave New World ที่เล่าเรื่องสายลับผิวดำได้เลื่อนจาก Falcon ขึ้นเป็น Captain America คนใหม่ และต้องมาสู้กับตัวร้าย “จอมพลัง” ที่ขึ้นเป็นผู้นำสหรัฐฯ
ประเด็นน่าสนใจ คือตัวเอกที่ต้องมาเป็นซูเปอร์ฮีโร่แต่กลับไม่มีพลังพิเศษอะไร ทำให้ต้องใช้ไหวพริบต่าง ๆ เพิ่มเข้าไป ส่วนลูกทีมที่เหลือก็ไม่มีใครที่มีพลังเหนือมนุษย์เลย
ด้านหนึ่งอาจบอกพร้อมสร้างแรงบันดาลใจกับผู้ชมว่า ใคร ๆ ก็สามารถเป็นซูเปอร์ฮีโร่ได้ และจูงใจคอหนังให้เข้าไปดูว่าบรรดา “ยอดมนุษย์คนธรรมดา” กลุ่มนี้จะเอาชนะฝ่ายอธรรมที่มีพลังเหนือมนุษย์อย่างไร แต่การใช้แผนนี้ก็อาจมีความเสี่ยง เพราะต้องยอมรับว่าซูเปอร์ฮีโร่ที่มีพลังพิเศษนั้นน่าดูว่าคนธรรมดา
อีกประเด็นน่าสนใจของ Captain America : Brave New World คือสอดคล้องกับสถานการณ์จริงในสหรัฐฯ ซึ่ง โดนัลด์ ทรัมป์ มหาเศรษฐีที่ไม่มีใครเดาทางได้และมีภาพลักษณ์เป็นตัวร้าย ชนะเลือกตั้งกลับมาเป็นประธานาธิบดีอีกสมัย โดยฝ่ายที่ต้องรับมือคือ เหล่าคนธรรมดาที่เป็นตัวแทนคนความหลากหลายในสหรัฐฯ
เช่น หัวหน้าที่เป็นคนผิวดำ คู่หูผู้มีเชื้อสายลาติน และผู้ช่วยสาวที่เป็นอดีตสายลับจากประเทศ “มิตรสำคัญ” ของสหรัฐฯ ในแถบตะวันออกกลาง
แผนรีแบรนด์ของ Marvel ด้วยพลังคนธรรมดา หลังหมดยุคซูเปอร์ฮีโร่พลังล้น ยังไม่หมดแค่นั้น โดยหนัง MCU อีกเรื่องที่จะเห็นกันปี 2025 คือ Thunderbolts* ซึ่งเล่าเรื่องบรรดาตัวร้ายกลับใจที่ต้องมาทำภารกิจกู้โลก
จากหนังทั้ง 2 เรื่อง จึงมองได้ว่า Marvel กำลังรีแบรนด์ด้วยพลังคนธรรมดา ดันพระรองให้ขึ้นเป็นพระเอก และให้โอกาสตัวร้ายได้กลับใจ
ท่ามกลางการคิดนอกกรอบ ฉีกขนบหนังซูเปอร์ฮีโร่แบบเดิม ๆ หลังยอมรับแล้ว บรรดาซูเปอร์ฮีโร่พลังล้น การส่งทัพคอนเทนต์แบบรัว ๆ พร้อมเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยต่าง ๆ ที่เรียกกันว่า Easter Eggs และการเล่าเรื่องแบบโลกสวยใช้ไม่ได้อีกต่อไป
สิ่งที่พิสูจน์แล้วว่าคนดูเบื่อคอนเทนต์ซูเปอร์ฮีโร่แบบเดิมและอยากเห็นอะไรใหม่ซึ่งอาจมีซูเปอร์ฮีโร่บางตัวกลายเป็นตัวร้ายบ้างคือ ความล้มเหลวของหนัง The Marvels ที่ได้กล่าวไปแล้ว และความสำเร็จของซีรีส์ The Boys ที่เล่าเรื่องคนธรรมดาเอาคืนซูเปอร์ฮีโร่ตัวร้ายอย่างสาสม
อย่างไรก็ตาม เราจะได้เห็นกันว่าแผนรีแบรนด์ของ Marvel ครั้งนี้จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็เมื่อ Captain America : Brave New World เข้าฉายกุมภาพันธ์ 2025 และต่อด้วย Thunderbolts* ช่วงพฤษภาคมปีเดียวกัน/theguardian
–