KFC เบื้องหลังความสำเร็จตลอด 40 ปีในประเทศไทย ต้องปรับตัว สร้างสรรค์ และส่งมอบประสบการณ์
นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2527 KFC กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและวัฒนธรรมการบริโภคของคนไทย ด้วยไก่ทอดสูตรลับเฉพาะ 11 สมุนไพร และเครื่องเทศของ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ที่ไม่มีใครเหมือน ผสานกับการสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และโดดเด่นในทุกยุคสมัย KFC สามารถครองตำแหน่งแบรนด์อันดับหนึ่งในร้านอาหารบริการด่วน (QSR) มาอย่างยาวนาน
ตลอดระยะเวลา 40 ปี KFC ประเทศไทย ปรุงสูตรธุรกิจสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศกว่า 1,156 สาขา บริหารโดย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งดูแลแบรนด์และแฟรนไชส์ในประเทศไทยจากทั้ง 3 บริษัท คือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG), บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (RD) และบริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA)
ภายใต้ความสำเร็จของการเป็นเบอร์หนึ่ง สิ่งที่น่าสนใจคือ KFCยังคงปรับตัวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งเอกลักษณ์ของแบรนด์การสื่อสาร ตลอดจนการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้เข้ากับเทรนด์และความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยอยู่เสมอ
Marketeer มีโอกาสได้พูดคุยแบบ Exclusive กับ ซูเฮล ลิมบาดะ Market Lead & Chief Marketing Officer KFCประเทศไทย ถึงกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จที่ไม่ได้หยุดเพียงแค่รสชาติแต่ครอบคลุมถึงการสร้างแบรนด์ที่ยากจะมีใครเทียบเท่า
“สิ่งที่ทำให้โดดเด่นและแตกต่าง คือ การครองใจแฟน ๆ ชาวไทยด้วยไก่ทอดรสชาติดั้งเดิมที่ยังคงความอร่อย นอกจากนี้เรายังให้ความสำคัญกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพในทุกมิติของธุรกิจ มุ่งสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า และตั้งใจสร้างสรรค์การมีส่วนร่วมที่ดีให้กับสังคมไทย”
ตลอดทั้งปีที่ผ่านมา เราได้เห็นแคมเปญการตลาดที่กลายเป็น Talk of The Town จากKFC อย่างต่อเนื่อง เช่น แหวนอัญมณีไก่ทอดแทนใจ-วันวาเลนไทน์, ไก่ใจเด็ด-สายด่วน Hotline บรรเทาเผ็ด, KFC BamBam Box, Kentucky Town Bangkok ไปจนถึงKFC Bucket Ware -วันแม่ แคมเปญอื่น ๆ อีกมากมาย
หรือการขยายสาขาให้ครอบคลุมจังหวัดต่าง ๆ ทั่วประเทศไทย พร้อมอัปเกรดรูปแบบการให้บริการทั้งออนไลน์และออนไซต์
เพื่อตอบโจทย์ความรวดเร็วและสะดวกสบายของผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างทันท่วงที
เกิดเป็นคำถามว่า เบื้องหลังความสำเร็จและ Movement ต่าง ๆ KFCมีวิธีคิดอย่างไร?
ซูเฮล ให้คำตอบว่า กลยุทธ์สำคัญที่เป็นแก่นหลักในการขับเคลื่อนการสร้างแบรนด์ในมิติต่าง ๆ ของKFCคือ กลยุทธ์ R.E.D หรือ Relevant, Easy และ Distinctive
R-Relevant: ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ตั้งแต่ เรื่องเมนู รสชาติ ราคา ไปจนถึงเรื่องการบริการ โดยมุ่งเน้นการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ เทรนด์ และความต้องการของลูกค้า
ในยุคดิจิทัลนำไปสู่การสร้างสรรค์พัฒนาเมนูใหม่ ๆ ที่ถูกปากคนไทย พร้อมตัวเลือกเมนูที่หลากหลายสำหรับทุกโอกาส
และการตั้งราคาที่เข้าถึงได้ทุกคน
E-Easy: ง่ายและสะดวก เช่น การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าให้สะดวกสบายมากขึ้น โดยKFCได้มีการพัฒนาและลงทุนด้านดิจิทัลเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด ด้วยแอปพลิเคชันและเว็บไซต์เวอร์ชั่นใหม่ บริการสั่งล่วงหน้ารับที่ร้าน (Just Pick Up) บริการเดลิเวอรี (Delivery) และเครื่องสั่งอาหารอัตโนมัติ (Kiosk) เพื่อยกระดับอีโคซิสเต็มของ KFC และทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการบริการได้อย่างสะดวก ปลอดภัยไร้สัมผัส และเข้าถึงโปรโมชันพิเศษได้ง่ายยิ่งขึ้น
การขยายสาขาในหลากหลายรูปแบบ โดยมีทั้งสาขาในห้างสรรพสินค้า, คอมมูนิตี้มอลล์, ปั๊มน้ำมัน และสาขาแบบสแตนด์
อะโลน นอกจากนี้ ยังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความรวดเร็วและสะดวกสบาย ด้วยการบริการแบบไดรฟ์ทรู และมีการทดลองเปิดร้านแบบ Quick & Easy ที่เน้นการสั่งอาหารแบบ Grab & Go สั่งง่าย ได้สินค้าเร็ว
ส่วนการบริการในช่องทางออนไลน์ สามารถสั่งได้ ผ่านทางแอปพลิเคชัน, เว็บไซต์, แพลตฟอร์มเดลิเวอรีต่าง ๆ รวมถึงยังสามารถโทรสั่งผ่าน 1150 ได้ตลอด 24 ชั่วโมง
D-Distinctive: โดดเด่นและเป็นที่จดจำ โดยสิ่งที่ทำให้KFCโดดเด่นคือ ความกล้าที่จะสร้างความแตกต่าง สะท้อนผ่านแคมเปญและกิจกรรมการตลาดที่กล้าที่จะคิดนอกกรอบจนกลายเป็นแคมเปญการตลาดที่สร้างการจดจำ ยกตัวอย่าง
3 แคมเปญแจ่ม ๆ
แคมเปญ KFC BONE TIE ต้อนรับวันสุนัขสากลด้วยกระดูกไก่เดียวที่น้องหมาเคี้ยวได้ครั้งแรกของโลก กับขนมขัดฟัน
ที่แปรรูปมาจากกระดูกไก่KFC เพราะตระหนักถึงปัญหาการเคี้ยวกระดูกไก่ที่ส่งผลเสียต่อทางเดินอาหารของน้องหมาโดยตรง จึงได้สร้างสรรค์ขนมขัดฟันที่น้องหมาสามารถแทะได้ และดีต่อสุขภาพช่องปากของน้องหมา เพื่อให้เหล่าทาสปรับพฤติกรรมเพื่อสุขภาพที่ดีของน้องหมาที่เรารักกัน
แคมเปญ Kentucky Town Bangkok ที่จัดขึ้นเพื่อฉลองครบรอบ 40 ปี KFCประเทศไทย ในรูปแบบป๊อปอัปสโตร์ ภายในงานมีกิจกรรมมากมาย ทั้งเมนูพิเศษที่มีเฉพาะในงานนี้, Merchandise ที่สะท้อนตัวตนของKFC, สินค้าคอลเลกชันคอลแลบส์, บูธกิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟ และเป็นการปรากฏตัวครั้งแรกของ Friend of KFCคนแรกของไทย “แบมแบม กันต์พิมุกต์” ที่มาพบปะแฟน ๆ ในกิจกรรม “KFC x BamBam Exclusive Moment at Kentucky Town”
แคมเปญKFC Bucket Ware กับช่วงเทศกาลวันแม่ที่เราจับอินไซต์ของแม่ ๆ มาคอลแลบส์กับบักเก็ตไก่ทอดสุดคลาสสิกที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ออกมาเป็นของขวัญดีไซน์สุดพิเศษกล่องเก็บอาหารทรงบักเก็ตสุดลิมิเต็ดครั้งแรกของโลก ที่ผลิตโดย Super Lock แบรนด์สัญชาติไทย
“กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยทำให้KFCเป็นแบรนด์ที่ครองใจคนไทย เข้าถึงง่าย แต่ยังคงโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูงแนวทางการเป็นแบรนด์ R.E.D ของเรามุ่งเน้นการยกระดับประสบการณ์ของทั้งลูกค้าและทีมงาน เพื่อรักษาตำแหน่งแบรนด์ QSR อันดับ 1 ในประเทศไทย”
การสร้างตัวตนและความเชื่อมั่นในแบรนด์ ผ่าน Colonel Sanders และสโลแกน Finger Lickin’ Good
นอกจากไก่ทอดสูตรลับเฉพาะ 11 สมุนไพรที่สืบทอดมายาวนาน ปัจจัยสำคัญที่ทำให้KFCโดดเด่นด้วยตัวตนที่ชัดเจนเป็นที่จดจำ และสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง คือสัญลักษณ์ของแบรนด์อย่าง Colonel Sanders และสโลแกน Finger Lickin’ Good
“แม้ผู้พันแซนเดอร์จะเสียชีวิตไปตั้งแต่ปี พ.ศ. 2523 แต่คาแรคเตอร์ของเขายังคงเป็นตัวตนของแบรนด์จนถึงทุกวันนี้และยังส่งต่อคุณค่าปรัชญาในการทำงาน เช่น ความตั้งใจในการทำงาน ความสม่ำเสมอ การรักษาคุณภาพของอาหารและการทำงาน ทั้งหมดยังคงถูกถ่ายทอดให้กับพนักงานจากรุ่นสู่รุ่น”
“ขณะเดียวกันในมุมของผู้บริโภค ผู้พันแซนเดอร์คือตำนานที่มีตัวตนอยู่จริง และเป็นสตอรี่ของแบรนด์ที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับแฟน ๆ KFCได้จริง”
ด้านสโลแกน “Finger Lickin’ Good” อร่อยจนต้องเลียนิ้ว สะท้อนถึงคุณภาพและความอร่อยของไก่ทอดKFC สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า และส่งเสริมภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์ที่มอบทั้งความอร่อยและให้ประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นและน่าจดจำ
สร้างแบรนด์แบบ KFC ต้อง…
ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้เป็นตำนานแบบKFC ซูเฮลบอกเคล็ดลับสั้น ๆ ว่า
- ต้องมั่นใจว่าแบรนด์ของคุณมีความโดดเด่นและไม่เหมือนใคร พร้อมเปิดรับความท้าทายและกล้าที่จะก้าวไปในเส้นทางที่ไม่มีแบรนด์ไหนเคยไปมาก่อน และสนุกไปกับมัน
- DNA ของแบรนด์ต้องง่าย สั้น กระชับ และสามารถสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจได้ทันที อย่างของKFCคือ “Finger Licking Good” ทุกคนเข้าใจความหมายได้ทันทีและรู้ว่าเรายืนหยัดเพื่ออะไร
- Brand Purpose ต้องชัดเจน “Finger Licking Good” อร่อยจนต้องเลียนิ้ว เราส่งมอบประสบการณ์นี้ให้กับลูกค้าได้จริง และลูกค้ามั่นใจว่ามาที่KFCแล้วจะได้รับประสบการณ์นี้ แน่นอนว่าไม่ใช่เพียงที่ร้านอาหาร แต่เป็นประสบการณ์ทุก ๆ Touch Point จากKFC ไม่ว่าจะเป็นการสั่งออนไลน์หรือเดลิเวอรี และไม่ใช่แค่การมอบรสชาติที่อร่อยเท่านั้น แต่เป็นการมอบประสบการณ์ครบในทุกมิติ
- พัฒนาแบรนด์ให้ก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง คือปัจจัยสำคัญในการรักษาความผูกพันกับผู้บริโภคหลายเจเนอเรชัน หากสามารถตอบโจทย์นี้ได้อย่างต่อเนื่องจะทำให้แบรนด์สามารถยืนหยัดและเติบโตในช่วงเวลาที่ท้าทายได้
- ทำ 4 ข้อด้านบนด้วย “ความกล้าหาญ” เหมือนผู้พันแซนเดอร์ที่เดินตามฝันของตัวเอง สร้างแบรนด์ในช่วงอายุ 60 ปี กล้าที่จะคิดนอกกรอบและลองทำสิ่งใหม่ ๆ
ทิศทางการสร้างแบรนด์ของ KFC ต่อจากนี้ ซูเฮลย้ำว่า ยังคงเดินหน้ารักษาการเป็นเบอร์ 1 ต่อไป ผ่านการใช้เทคโนโลยีและ AI อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อปรับปรุงกระบวนการและประสบการณ์ลูกค้า แต่ยังคงยึดมั่นในคุณค่า คุณภาพ และปรัชญาของแบรนด์ เน้นการสร้างและส่งมอบประสบการณ์ “Finger Lickin’ Good” ที่สม่ำเสมอทั้งในด้านอาหาร บริการ และการสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า
เดินหน้าการเป็นแบรนด์ที่เติบโตเคียงข้างสังคมและชุมชน มุ่งมั่นทำสิ่งดี ๆ ให้กับสังคมอย่างต่อเนื่องเปิดกว้างสำหรับการสร้างความร่วมมือ (Partnerships) กับพันธมิตรต่าง ๆ เพื่อบรรลุภารกิจด้านความรับผิดชอบต่อสังคม
และอีกหนึ่ง Direction ของการสร้างแบรนด์ คือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับ Key Player ในอุตสาหกรรม เพื่อช่วยส่งเสริมการเติบโตของทุกฝ่ายในตลาด เพราะเมื่อทุกคนเติบโต KFCก็จะเติบโตอย่างยั่งยืนด้วยเช่นกัน
Website : Marketeeronline.co /