เสพติดความหรู กลายเป็นพฤติกรรมที่นักการตลาดไม่ควรมองผ่าน เพราะในวันนี้คนไทยเสพติดความหรูมากขึ้น และมองความหรูเปลี่ยนไปจากเดิม
จากวิจัย Unstoppable Luxumer ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU พบว่า ตลาดหรูในประเทศไทยไม่ได้เกิดขึ้นจากชนชั้นสูงหรือผู้มีฐานะดีเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงชาว Luxumer รุ่นใหม่ที่รายได้ไม่สูงมากแต่ต้องการแสดงตัวตนทางสังคมอีกด้วย
และในปี 2025 CMMU ได้วิเคราะห์เทรนด์ของ Luxumer ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดมีดังนี้
1. การตลาดเชิงอารมณ์จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น จาก Luxumer ยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ “ความรู้สึก” ที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับโดยตรง
จะเห็นได้จาก Luxumer ยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่ต้องการแม้ราคาจะสูงกว่าปกติหรือบางคนอาจมองว่าไม่จำเป็น เพราะพวกเขาไม่ได้มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นการลงทุนในประสบการณ์ที่หายากและมีคุณค่าทางจิตใจ ทำให้การใช้จ่ายกลายเป็นการเติมเต็มความสุขทางใจและสร้างการยอมรับทางสังคม
2. เทรนด์หรูรักษ์โลก (Eco-Conscious Luxury) ชาว Luxumer ยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials จะให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สินค้าหรือบริการที่มีนโยบาย Eco-Friendly เช่น ใช้วัสดุรีไซเคิล ลดการปล่อยคาร์บอน หรือมีกระบวนการผลิตอย่างยั่งยืน จะกลายเป็นตัวเลือกสำคัญและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
3. ตลาดหรูมือสองเติบโตต่อเนื่อง เข้ามาตอบโจทย์ Luxumer สามารถเข้าถึงสินค้าหรูในราคาที่ถูกลง สินค้าที่ราคาเคยเอื้อมไม่ถึงในราคาที่จับต้องได้ หรือสินค้าที่เพิ่มมูลค่าได้ในระยะยาว และช่องทางออนไลน์จะกลายเป็นช่องทางยอดนิยมในการซื้อขายสินค้าหรูมือสอง
4. ธุรกิจเช่าความหรู (Luxury Rentals) จะเฟื่องฟูยิ่งขึ้น โดยชาว Luxumer ที่รายได้ไม่สูงนัก หรือไม่ต้องการลงทุนซื้อสินค้าราคาสูงสามารถเข้าถึงประสบการณ์หรูได้ผ่านการเช่า เช่น การเช่ารถยนต์ กระเป๋า เสื้อผ้า เครื่องประดับ ซึ่งนอกจากราคาที่ถูกลงแล้วยังทำให้สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าตามสไตล์และโอกาสได้มากขึ้น
นอกเหนือจากเทรนด์ที่ได้กล่าวมาจากผลวิจัย Unstoppable Luxumer ยังพบกว่า โลกแห่งความหรู ไม่ได้อยู่เพียงแค่สินค้าแบรนด์เนม แต่ขยายไปยังสินค้าและบริการรอบตัวอื่น ๆ ที่ตอบโจทย์ความเป็น Luxumer ในตัว ได้แก่
– อาหารและเครื่องดื่มพรีเมียม ที่ Luxumer ยอมจ่ายเงินในราคาที่สูงเพื่อได้ชิม ได้สัมผัสความหรูหรามากกว่ารสชาติ เช่น อาหารและเครื่องดื่มจากวัตถุดิบชั้นเลิศที่คัดสรรมาอย่างดี หรือมีสตอรี่น่าสนใจ แพ็กเกจที่ออกแบบอย่างประณีต การตกแต่งบรรยากาศให้ร้าน เพื่อสะท้อนรสนิยมและสถานะทางสังคมของผู้ใช้บริการ
– บัตรคอนเสิร์ต การแสดง และกีฬาแมตช์สำคัญ ที่ Luxumer ยอมจ่ายเพื่อแลกกับประสบการณ์สุดพิเศษที่จะได้รับจากการชมการแสดงหรือการแข่งขันแบบสด ๆ แบบริงไซด์ ได้ใกล้ชิดกับศิลปิน ดารา หรือนักกีฬาที่ตนชื่นชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากได้เป็นผู้ชมแถวหน้า หรืออยู่ในโซน VIP
และการเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ที่กล่าวมายังสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ของกลุ่มคนที่มีความชอบเหมือนกัน ได้แสดงตัวตน เสริมภาพลักษณ์ และสร้างการยอมรับทางสังคม
– ท่องเที่ยวไม่ใช่แค่การพักผ่อนหย่อนใจ แต่ยังได้แสดงสถานะและรสนิยม ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวต่างประเทศ การบินด้วยชั้น Business Class การเข้าพักในโรงแรมหรูระดับ 5 ดาว หรือร่วมทริปสุดเอ็กซ์คลูซีฟ พร้อมแชร์ประสบการณ์และไลฟ์สไตล์หรูหราผ่านโซเชียลมีเดีย
– Luxumer ส่วนใหญ่ยอมจ่ายเพื่อแลกกับบริการด้านสุขภาพและความงามสุดพรีเมียมเพื่อดูแลตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสปาระดับพรีเมียม คอร์สทำหน้าสุดพิเศษ โปรแกรมฟิตเนสที่ออกแบบมาเฉพาะบุคคลพร้อมเทรนเนอร์ส่วนตัว แพ็กเกจดูแลสุขภาพที่เจาะลึกถึงระดับ DNA เพื่อสะท้อนไลฟ์สไตล์หรูหรามีระดับ
– สินค้าหรูแบบ Niche ที่ฮิตเฉพาะกลุ่ม ทั้งของสะสม ศิลปะ สินค้าที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว มีเอกลักษณ์ และสินค้าหายาก หรือลิมิเต็ดเอดิชัน อย่างเช่น อาร์ตทอย เพราะในมุมมองของ Luxumer นอกจากความภูมิใจที่ได้ครอบครองของหายากไม่ซ้ำใครแล้วยังสะท้อนรสนิยมและตัวตนของผู้สะสม อีกทั้งยังเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป
สำหรับนักการตลาดที่ต้องการจับกลุ่ม Luxumer ทาง CMMU แนวคิด PREMIUM นำไปปรับใช้ ที่ประกอบด้วย
P-Privilege มอบสิทธิพิเศษเหนือระดับกว่าลูกค้าทั่วไป เพื่อให้รู้สึกได้ถึงความ VIP เช่น การให้สิทธิเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร บริการที่จัดเตรียมเฉพาะบุคคล หรือการเข้าร่วมกิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟ
R-Rare มอบสินค้าและบริการหายาก ไม่ว่าจะเป็นสินค้า Rare Item, Limited Edition หรือ Made by order ที่ไม่เหมือนใครหรือไม่สามารถหาซื้อได้ง่าย ๆ เพื่อให้รู้สึกถึงความพิเศษ รู้สึกถึงชัยชนะ และภูมิใจที่ได้ครอบครอง
E-Emotional สร้างความผูกพันทางอารมณ์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับอารมณ์และความรู้สึก โดยใช้เรื่องราวที่สะท้อนความรัก ความสำเร็จ หรือช่วงเวลาสำคัญของชีวิต ให้รู้สึกถึงการซื้อสินค้าหรูเป็นมากกว่าแค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการลงทุนที่มีคุณค่าทางจิตใจ
M-Memorable สร้างประสบการณ์ที่ล้ำค่า น่าจดจำ เช่น การได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ อย่างเช่นคอนเสิร์ตที่จัดขึ้นเพียงปีละครั้ง การได้พบปะบุคคลสำคัญ หรือไอดอลที่ชื่นชอบ ที่จะช่วยให้ Luxumer จดจำแบรนด์ได้และนึกถึงทุกครั้งเมื่อระลึกถึงประสบการณ์สุดประทับใจ
I-Innovation นำเทรนด์ด้วยนวัตกรรมล้ำสมัย ดึงดูด Luxumer ที่ชื่นชอบความทันสมัยและสะดวกสบาย เช่น การใช้ AI มาช่วยออกแบบและปรับแต่งสินค้าหรือบริการเฉพาะบุคคล การออกแบบรองเท้าจากข้อมูลการเคลื่อนไหวของผู้ใช้
U-Unique สร้างสรรค์สินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และแตกต่างจากสินค้าที่วางขายทั่วไป ให้รู้สึกว่าการเป็นเจ้าของสิ่งที่มีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใครและเป็นตัวแทนของรสนิยมเฉพาะตัว
M-Motivation สร้างแรงจูงใจ เชื่อมโยงแบรนด์กับเป้าหมายและความสำเร็จ โดยทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนความสำเร็จของผู้ครอบครอง
เพราะในวันนี้ Luxumer มีความหลากหลายบนเม็ดเงินในกระเป๋าที่แตกต่างกันไป เช่นกลุ่ม Affordable Luxury มีความต้องการในสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อกิน-ดื่มเพื่อให้รางวัลตัวเองหรืออยากลองสัมผัสประสบการณ์หรูหราสักครั้งในชีวิต
กลุ่มที่มีรายได้ปานกลางไปจนถึงสูง ส่วนใหญ่จะเน้นความหรูผ่านกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอาง สกินแคร์ น้ำหอม และเครื่องแต่งกาย รวมถึงสินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้าแบรนด์เนม ที่มีมูลค่าหลักหมื่นหลักแสน ซึ่งมักเป็นการซื้อเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์และเพิ่มความมั่นใจ และที่น่าสนใจไปกว่านั้น
และ Luxumer ยังมองว่าการลงทุนจ่ายซื้อสินค้าหรูไม่ใช่ความฟุ่มเฟือย แต่สินค้าหลายชนิด เช่น นาฬิกาหรู กระเป๋าแบรนด์เนม ของสะสมลิมิเต็ดอิดิชั่นสามารถลงทุนเพื่อเพิ่มมูลค่าในอนาคตจากการกลายเป็นของหายากเมื่อเวลาผ่านไปและยังเพิ่มความสุขทางใจในปัจจุบัน
–