แบรนด์ก็เหมือนกับคน มีไลฟ์สไตล์ มีรสนิยม และมีอายุที่ผลัดเปลี่ยนไปตาม “ประสบการณ์”ของมนุษย์

แน่นอนว่าความเก่าแก่ เสมือนความขลัง ที่ทำให้สินค้าดูน่าเชื่อถือ แต่นักการตลาดผู้สร้างแบรนด์ระดับโลกรู้ดีว่า ถึงจะเก๋าเจ้าตลาดแค่ไหน ความสดใหม่ก็เป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์จะต้องอัพเดตตัวเองเสมอ

ยิ่งเป็นสินค้าอย่างเบียร์พรีเมี่ยมแล้ว เรื่อง Brand Rejuvenation ยิ่งต้องให้ความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการ Rebranding หรือการ Repackaging เพื่อให้แบรนด์สดชื่นรื่นฤทัย ครองใจคนรุ่นใหม่ Alright!

เพราะคุณคงไม่อยากขายแค่คอเบียร์รุ่นใหญ่ ในขณะที่นักดื่มใหม่ๆมีจำนวนมากขึ้น แถมมีพลังการซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ

ล่าสุดกับการ Repackaging ของเบียร์พรีเมี่ยม ไฮเนเก้น นอกจากเป็นปรากฏการณ์ของเบียร์กระป๋องครั้งสำคัญแล้ว ยังมีนัยสำคัญทางการตลาดที่วันนี้ Marketeer จะมาถอดรหัส เพื่อคอเบียร์และสาวกดาวแดงโดยเฉพาะ

 

1.สร้าง Iconic Brand ยึดหัวใจคนรุ่นใหม่

สิ่งที่เหมือนกันของคนรักเบียร์พรีเมี่ยมคือความภักดีในแบรนด์

คอเบียร์รุ่นเก๋ารู้ดีว่าเบียร์แต่ละยี่ห้อรสชาติแตกต่างกันอย่างไร คนที่ชอบเบียร์นอกให้มาแตะเบียร์ไทยคงรู้สึกแปลกลิ้น เช่นเดียวกับสาวกดาวแดงย่อมผูกพันกับรสชาติแบบไฮเนเก้น

อย่างไรก็ตามนักดื่มรุ่นใหม่คงยังไม่สามารถสัมผัสความแตกต่างรสชาติได้มากนัก จะให้เบียร์พรีเมี่ยมลดราคาโปรโมชั่นก็ใช่เรื่อง ดังนั้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ จึงต้องสร้างค่านิยมหรือความรู้สึกร่วมกันกับเบียร์พรีเมี่ยมเสียก่อน กลยุทธ์ Repackaging ของไฮเนเก้นจึงนำมาใช้เรียกนักดื่มรุ่นใหม่ ณ จุดนี้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ดิ้งสัมพันธ์กับเรื่องความรู้สึก การปรับแพ็คเกจจิ้งแต่ละครั้งไม่ใช่แค่ทำให้คุณลูกค้าถือเบียร์ที่ดูดีกว่าใครเท่านั้น แต่สร้างความรู้สึกว่าคุณกำลังสัมผัสกับแบรนด์ที่มีความเป็นโกลบอล เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาตร์ ที่สำคัญเป็นแบรนด์ที่มีการขับเคลื่อนตัวเองตลอดเวลา สอดคล้องกับค่านิยมของคนสมัยใหม่ ใช้ชีวิตอย่างแสวงหาคุณค่าของตนเอง

การ Repackaging นอกจากได้ความสดใหม่ขึ้น ยังสะท้อนความเป็น Iconic Brand สำหรับคนรุ่นใหม่ด้วย ซึ่งนี่เป็นแนวทางของไฮเนเก้น โดยเฉพาะช่วงหลังที่ให้ความสำคัญมากขึ้น

2ปีก่อน ได้ปรับโฉมขวด Heineken® Star Bottle คราวนี้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ กับการRepackaging กระป๋องขนาด 320 มิลลิลิตรจากกระป๋องแบบเดิม มาเป็นกระป๋องแบบ “SLEEK CAN” ที่ดูกระชับและเหมาะมือมากขึ้น

การเปลี่ยนครั้งนี้เป็นการปรับภาพลักษณ์ ให้ดูทันสมัยหรูสำหรับนักดื่มรุ่นใหม่และจับกลุ่มนักดื่มใหม่ๆที่กำลังเข้ามาในตลาด ซึ่งด้วยขนาดกระป๋องที่กระชับ สามารถพกพาง่ายกว่า ที่สำคัญคือดูมีความแตกต่างจากกระป๋องอื่น ดูเป็น Nich มากกว่า ถือแล้วไม่ซ้ำใคร เป็นเหตุผลแรกที่ทำไมต้อง SLEEK CAN

 

2.SLEEK CAN ได้เรื่อง Green

การปรับใช้เป็น SLEEK CAN คราวนี้ของไฮเนเก้นนับว่าเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ประเทศไทยที่มีการปรับรูปทรงของกระป๋องให้ดูทันสมัยและจับถนัดมากยิ่งขึ้น

และที่สำคัญ ไฮเนเก้นยังคงปริมาณไว้เท่าเดิม 320 มล.

และด้วยรูปลักษณ์ที่แฟชั่นดูไม่เชยเหมือนกระป๋องทรงป้อม ที่แบรนด์อื่นใช้ทั่วไป แต่ที่เหนือไปกว่านั้นคือ SLEEK CAN นั้นใช้เทคโนโลยีทีลดปริมาณ Aluminum และ Carbon Paper ลง 5% ทีเดียว

ได้ทั้งภาพลักษณ์โฉบเฉี่ยวขึ้น แถมยังได้เรื่อง Green สิ่งแวดล้อมด้วย

 

3.ลดต้นทุนการผลิต เพิ่มโอกาสการแข่งขัน

เพราะใช้วัสดุที่น้อยลง นวัตกรรม SLEEK CAN จึงช่วยลดต้นทุนได้อย่างไม่ต้องสงสัย ในขณะที่ปริมาณเท่าเดิม แต่ขนาดที่เล็กกว่าเดิม ข้อดีย่อมอยู่ที่การขนส่งได้ง่ายขึ้น สามารถบรรจุได้มากขึ้น ที่สำคัญเมื่อวางในเชลฟ์วางสินค้าก็ดูมีจำนวนเยอะกว่า ดึงดูดสายตาลูกค้ามากกว่านั่นเอง

จริงๆเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องที่รู้กันอยู่แล้วทุกเจ้า คำถามคือแล้วทำไมยังไม่มี(เบียร์)เจ้าไหนทำ นั่นสิ

ก็กลับไปที่เรื่องเดิม ความเชื่อในรูปแบบเดิมที่เชื่อว่ากระป๋องแบบนี้ดีอยู่แล้ว นักดื่มชินแล้ว ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนมาก แล้วก็เป็นไฮเนเก้นที่กล้าลุกขึ้นมาเปลี่ยนก่อนใคร

 

4.จิตวิทยาเพื่อสุขภาพ

ถึงบรรทัดนี้หลายคนคงสงสัย เปลี่ยนแพ็คเกจจิ้ง เกี่ยวอะไรกับเรื่องสุขภาพ

นี่เป็นเรื่องจิตวิทยาที่นักการตลาดเชื่อว่าการเปลี่ยนแพ็คเกจจิ้งที่ดู “เล็กลง”มีผลกับความรู้สึกผู้บริโภคเรื่องนี้

หลายปีก่อนแบรนด์น้ำอัดลมอันดับหนึ่งอย่างโค้กเคยถูกครหาว่าเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดโรคอ้วนขึ้น หลังจากนั้นไม่นานโค้กก็เพิ่มแพ็คเกจจิ้งใหม่เป็นแบบ SLEEK CAN เขียนกำกับจำนวนแคลอรี่ที่ลดลงชัดเจน แน่นอนว่าการแก้เกมครั้งนั้นทำให้ SLEEK CAN ของโค้กได้รับความนิยมขึ้นทันที

แม้เป้าหมายการเปลี่ยนเป็นแบบ SLEEK CAN ของไฮเนเก้นครั้งนี้ อาจจะไม่ได้มองเรื่องสุขภาพเป็นเป้าหมายหลัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าประเด็นนี้ ก็มีผลทางจิตวิทยานักดื่มเบียร์เช่นกัน โดยเฉพาะในยุคที่เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรงกับคนรุ่นใหม่

 

Shape your city

ขึ้นชื่อเรื่องการสร้างแบรนด์ให้ตื่นเต้นอยู่แล้ว ไม่แปลกที่ไฮเนเก้นจะมีเรื่องราวกิจกรรมอะไรใหม่ๆมัดใจผู้บริโภค เป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์มัดใจ “สาวกดาวแดง”มาตลอด

นอกเหนือจากการ Repackaging เพื่อเป็นการเสริมแบรนด์ยิ่งขึ้น งานนี้เลยต้องมีกิจกรรมสนับสนุน ด้วยโกลบอลแคมเปญล่าสุด “Shape your city

เมื่อคีย์เวิร์ดคือคำว่า “เปลี่ยนแปลง”ดังนั้นแนวคิดของแคมเปญจึงต้องสอดคล้องกับคีย์เวิร์ดดังกล่าว โดยแคมเปญนี้จะกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่ได้นำเสนอมุมมองแนวคิดเกี่ยวกับเมืองต่างๆเพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งรอบตัวให้ดีขึ้น

แคมเปญนี้สะท้อนความเป็น Global Brand ของไฮเนเก้นที่อยู่ทั่วทุกมุมโลก โดยเชื่อว่าการกระทำเล็กๆของคนในเมืองจะสามารถส่งผลกระทบในวงกว้างได้ ซึ่งไฮเนเก้นจะสนับสนุนผู้คนเหล่านั้น ผ่านแคมเปญ Shape your city เพื่อเป้าหมายในการเปลี่ยนเมืองให้น่าอยู่ในแบบไฮเนเก้น ส่วนรูปแบบจะเป็นอย่างไร ต้องติดตามดูกันต่อไปประมาณไตรมาส 2ปีนี้

 

ทั้งแพ็คเกจจิ้งและแคมเปญทั้งหมดทำงานประสานกัน เป้าหมายคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพียงแค่ถือไฮเนเก้น ประหนึ่งคุณก็เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่ทำกิจกรรมแบบโกลบอลระดับโลกแล้ว

โดย Sleek Can “City Edition” มีทั้งหมด 10 แบบ ในไทย 5 เมือง กรุงเทพ, เชียงใหม่, พัทยา, ภูเก็ต และโคราช และ ต่างประเทศ 5 เมือง Amsterdam, Hong Kong, Madrid, Rome, Sydney

 

แล้วผู้อ่าน Marketeer ล่ะ คิดอย่างไรกับการกลยุทธ์ไฮเนเก้นครั้งนี้ ส่วนสาวกดาวแดงที่อยากทดลองบอกเลยอีกไม่นาน

ติดตามข่าวสารได้ที่ facebook.com/Heineken



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer