ในช่วงเวลาที่ตลาดสกินแคร์ไทยเติบโตแบบก้าวกระโดดด้วยมูลค่าตลาดสูงถึง 47,650 ล้านบาทในปี 2024 และมีอัตราการเติบโต 13% ต่อปี ‘นีเวีย’ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอายุกว่า 114 ปี เดินหน้ารุกตลาด ประกาศแนวคิด “NIVEA is for Skin” เพื่อปรับโฉมใหม่ให้ทันสมัย พร้อมเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z ที่กำลังมีอิทธิพลอย่างมากในตลาดความงาม
เมื่อผิวไม่ใช่แค่เรื่องความสวย แต่คือการแสดงออกของตัวตน
ความน่าสนใจของการเคลื่อนไหวครั้งนี้คือการที่นีเวียพยายามปรับภาพลักษณ์จากแบรนด์ดั้งเดิมให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ที่มองการดูแลผิวแตกต่างจากคนรุ่นก่อน การดูแลผิวสำหรับคนกลุ่มนี้ไม่ใช่เพียงเพื่อความสวยงามหรือการบำรุงพื้นฐาน แต่เป็นการแสดงออกถึงตัวตน ไลฟ์สไตล์ และค่านิยม
ข้อมูลจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า กลุ่ม Gen Z มองหาแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน มีความโปร่งใส และใส่ใจสิ่งแวดล้อม โดยกว่า 76% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าที่ผลิตอย่างยั่งยืน นี่คือสาเหตุที่นีเวียต้องปรับตัวด้วยการนำเสนอแนวคิด “NIVEA is for Skin” ที่ไม่เพียงเน้นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมถึงเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อมด้วย
แบรนด์ดั้งเดิมในยุคดิจิทัล: ความท้าทายของนีเวีย
สำหรับนีเวียที่เป็นแบรนด์อายุมากกว่าร้อยปี การปรับตัวเข้าสู่ตลาดที่เต็มไปด้วยแบรนด์น้องใหม่จากเกาหลีและญี่ปุ่น รวมถึงโลคอลแบรนด์ที่เกิดขึ้นมากมายในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสกินแคร์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามอิทธิพลของโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์
ความท้าทายของนีเวียคือการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ พร้อมๆ กับการสร้างความเชื่อมั่นในกลุ่มลูกค้าใหม่ที่อาจไม่คุ้นเคยกับแบรนด์มากนัก ซึ่งเป็นเหตุผลที่การจัดงาน “มหกรรมผิว” ณ สยามสแควร์ เมื่อเร็วๆ นี้ จึงมีการเชิญอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลต่อกลุ่ม Gen Z อย่าง เทศน์ ไมรอน, โฟร์ท ณัฐวรรธน์, 4EVE, LYKN และ หลิงหลิง ศิริลักษณ์ มาร่วมงาน เพื่อสร้างการรับรู้และเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่
กลยุทธ์ 3 แกน: ครองใจผู้นำตลาด ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม และความยั่งยืน
ในปี 2024 นีเวียยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดในหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์:
- ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย – ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในประเทศไทย ด้วยยอดขายกว่า 50 ล้านหน่วยต่อปี
- ผลิตภัณฑ์กันแดด – อันดับ 1 ทั้งในไทยและระดับโลก
- ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชาย – นีเวีย เมน ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด
อย่างไรก็ตาม การเป็นผู้นำตลาดเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป นีเวียจึงต้องเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่ม Vitamin Body Serum ที่มาพร้อม Triple Bright Power ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลลัพธ์รวดเร็ว
นอกจากนี้ แนวโน้มที่น่าจับตามองคือการที่ 88% ของผู้บริโภคชาวไทยต้องการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งนีเวียตอบสนองด้วยการพัฒนาทั้งสูตรผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ให้ยั่งยืนมากขึ้น เช่น:
- สูตรปราศจากไมโครพลาสติก 100%
- ส่วนผสมที่ย่อยสลายทางชีวภาพ
- บรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่หรือทำจากวัสดุรีไซเคิล
- โรงงานผลิตที่บางพลีใช้พลังงานจากโซล่าฟาร์ม
การเคลื่อนไหวของนีเวียครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายของแบรนด์ดั้งเดิมในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมความงามที่มีคู่แข่งใหม่เกิดขึ้นทุกวัน การปรับภาพลักษณ์ของนีเวียจึงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
แนวคิด “NIVEA is for Skin” เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยไม่ทิ้งจุดแข็งดั้งเดิมของแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการดูแลผิว แต่เพิ่มมิติของการดูแลผิวที่สอดคล้องกับค่านิยมของคนรุ่นใหม่ ทั้งเรื่องการแสดงออกถึงตัวตนและความใส่ใจสิ่งแวดล้อม
ความท้าทายของนีเวียยังไม่หมดเพียงเท่านี้ ในตลาดที่แบรนด์จากเกาหลีและญี่ปุ่นกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก รวมถึงแบรนด์สตาร์ทอัพใหม่ๆ ที่มีความคล่องตัวในการตอบสนองเทรนด์ได้รวดเร็วกว่า นีเวียจำเป็นต้องเร่งพัฒนาทั้งด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การสื่อสารให้ทันสมัยอยู่เสมอ