ชื่อเสียงของ “ต็อบ – อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์” มีที่มาจากการขาย “สาหร่าย” ซึ่งในปีที่ผ่าน บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ที่เขานั่งตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ทำรายได้สูงถึง 5,200 ล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้าเติบโตถึง 2 ดิจิ
กว่า 60% เป็นยอดขายจากต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศจีน ที่เหลืออีก 40% เป็นยอดขายจากในประเทศอีก ซึ่ง “เถ้าแก่น้อย” กินส่วนแบ่งไป 70% จากตลาดสาหร่ายมูลค่า 3,000 ล้านบาท
ทว่าตลาดที่เคยมีทิศทางที่เติบโตมาตลอดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานี้ตัวเลขการเติบโตเริ่มนิ่งอยู่กับที่ ยิ่งในปีที่ผ่านมาในแง่ของมูลค่าเติบโตเล็กน้อย 1-2% หากในแง่ของจำนวนกลับทรงตัวหรือตกลงเล็กน้อย ซึ่งต็อบบอกว่าตลาดโมเดิร์นเทรดยังเติบโตอยู่ถึงจะเหนื่อยก็ตาม แต่ในตลาดเทรดดิชั่นนอลเทรดนี่ซิที่น่าห่วงของจริง เหตุเพราะผู้บริโภคไม่ค่อยจับจ่ายใช้สอยเท่าไหร่นัก
แม้วันนี้ตลาดสาหร่ายยังมั่นคงอยู่แต่ในอนาคตไม่มีใครสามารถบอกได้ว่าจะเป็นอย่างไร กลายเป็นแรงผลักดันให้ต็อบต้องเร่งหาโอกาสใหม่ๆ จากตลาดที่ยังเป็นบลูโอเชี่ยน ซึ่งที่สุดแล้วต็อบเลือกตลาดเวย์โปรตีน โดยตั้งชื่อ “My Whey” เป็นแบรนด์หลักที่ 2 ต่อจากแบรนด์เถ้าแก่น้อย และเป็นแบรนด์แรกในกลุ่มเครื่องดื่ม
“ทำไมถึงสนใจตลาดเวย์โปรตีน ? ก็เพราะตลาดนี้เป็นเหมือนตลาดสาหร่ายเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ถึงจะเล็กและยังบอกไม่ได้ว่ามีมูลค่าตลาดเท่าไหร่ หากยังมีโอกาสเติบโตอยู่สูง ด้วยแรงส่งของเทรนด์การรักสุขภาพ ซึ่งหันมาออกกำลังกายมากขึ้น เพราะต้องการเพิ่มกล้ามเนื้อและควบคุมน้ำหนัก ซึ่งปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น แต่เกิดขึ้นในทุกช่วงอายุตั้งแต่เด็กถึงสูงวัย”
ก่อนจะมาเป็น My Whey เขาบอกว่าใช้เวลา R&D อยู่ราว 1 ปี ซึ่งทีม R&D ก็เป็นคนละทีมกับฝั่งขนม เพราะตั้งขึ้นมาเพื่อซัพพอร์ทฝั่งเครื่องดื่มโดยเฉพาะ
โจทย์ของ R&D คือต้องทำเวย์โปรตีนให้อร่อยเหมือนกับกาแฟสตาร์บัค กินง่ายต่อเนื่องทุกวันโดยที่ไม่ต้องกล้ำกลืนฝืนทนกิน และเป็นที่นิยมของคนไทยเหมืองอย่างชาไข่มุก
เพราะที่ผ่านมาเวย์โปรตีน จะถูกนำเข้าจากต่างประเทศเป็นหลักทั้งในยุโรปและอเมริกา โดยวางเป้าหมายเป็นกลุ่มคนที่เล่นกล้าม รสชาติจึงไม่คุ้นกับคนไทยและมักจะมีกลิ่นคาวหลังดื่ม
ส่วนผสมทั้งหมดถูกนำเข้าจากทั้งยุโรปและอเมริกา โดยได้จ้างผลิตแต่บรรจุและจำหน่ายเอง ซึ่งเริ่มวางจำหน่ายครั้งแรกในเดือนพฤษภาคมปีก่อน และทำตลาดอย่างจริงจังในเดือนกรกฎาคมด้วย 2 รสชาติชาเขียวและช็อคโกแลค หลังจากนั่นอีก 5 เดือนถึงออกอีก 2 รสชาติชาไทยและกาแฟ
มี 2 ขนาด 490 กรัม (49 กรัม x 10 ซอง) ในบรรจุภัณฑ์แบบซองอลูมิเนียม และบรรจุในกล่อง ราคากล่องละ 990 บาท และขนาด 1,000 กรัม ในบรรจุภัณฑ์แบบกระปุกพลาสติก ราคา 1,999 บาท เมื่อเทียบราคาเดียวกัน My Whey จะมีขนาดที่น้อยกว่า 20-30% จากแบรนด์อื่นๆ
‘ออนไลน์’ เป็นช่องทางจำหน่ายแรกที่ต็อบเลือก ทั้ง Movefast ที่เขามีหุ้นส่วนอยู่ รวมไปถึง Facebook Line@ Shopat24 เป็นต้น เนื่องจากสินค้าไม่ได้เป็นแมสและมีราคาค่อนข้างสูง จึงต้องอาศัยขายแบบไดเร็ก เพราะต้องมีการทำความเข้าใจและสอบถามถึงคุณสมบัติ หากครั้งแรกไปวางในเซลล์สินค้าเลยเงียบแน่นอน
หลังจากนั้นอีก 3 เดือนถึงเลือกมาขยายในช่องทางออฟไลน์ทั้งร้านสุขภาพและความงามร้านขายยา และฟิตเนสโดยปีแรกสามารถทำรายได้ไปประมาณ 50 ล้านบาท ต็อบบอกว่าจริงๆ แล้วยอดขายจะต้องมากกว่านี้อีก แต่เนื่องจากเกิดกระแสข่าวเกี่ยวกับอาหารเสริม ผู้บริโภคจึงขาดความเชื่อมั่นไปบ้าง
ในช่วงแรกของการทำตลาดต็อบเลือกวูดดี้และกาละแมร์เป็นพรีเซนเตอร์ เพราะทั้งคู่เป็นคนที่มีชื่อเสียงและยังชอบออกกำลังกาย จึงเหมาะที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายทั้งชายและหญิง ที่ชอบออกกำลังกายไม่หนักมาก มีรายได้ในระดับ B+ – A ได้ง่าย แต่พอเวลาผ่านไปกลุ่มเป้าหมายหลักกลับเป็นผู้หญิงถึง 70% ทั้งแม่บ้านและวัยทำงาน ผู้ชายเหลือเพียง 30% เท่านั้น
ด้วยความชัดเจนของฐานลูกค้า ล่าสุดจึงได้ออกรสชาติใหม่สตอเบอร์รี่ โยเกิร์ต เสริมด้วยคอลลาเจนและอื่นๆ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ทำสินค้าแบบเจาะกลุ่มและชูเรื่องของความงามเข้ามาโดยได้ดึง “เบลล่า ราณี” มาเป็นพรีเซนเตอร์ ด้วยมีที่มีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบการออกกำลังกาย การดูแลสุขภาพ
เสริมด้วยการใช้งบการตลาด 15 ล้านบาท สำหรับสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง ทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ โดยเน้นกลยุทธ์ Digital Marketing เพื่อให้ความรู้ ข้อมูล และสร้างความเข้าใจ และเข้าถึงผู้บริโภค ขณะเดียวกันจะเน้นการสื่อสารผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพล อาทิ เทรนเนอร์ บิวตี้ บล็อกเกอร์ ฯลฯ
ตั้งเป้ารายได้ไม่น้อยกว่า 100 ล้านบาทในปีนี้ โดยหลังจากนี้หากยอดขายเป็นไปตามที่วางไว้ ก็มีแผนที่จะออกซับแบรนด์ เพื่อเจ้ากลุ่มในระดับ B ลงมา ซึ่งจะช่วยให้สามารถเพิ่มช่องทางจำหน่ายได้มากกว่าตัวหลัก
อย่างไรก็ตามถึงจะเป็นน้องใหม่ในตลาดเวย์โปรตีนที่มีมากกว่า 10 แบรนด์ 70% เป็นแบรนด์นำเข้า และที่เหลือ 30% เป็นแบรนด์ไทยที่มีหลักๆ ได้แก่ Fitwhey, Proflex และ WheyWWL (เวย์วูฟเวอรีน) ของดีเจเพชรจ้า ต็อบบอกว่าไม่ได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งใคร เพราะตลาดนี้ยังไม่ีใครขึ้นเป็นผู้นำหลักๆ ที่แม้ที่ผ่านมาจะขายได้หลายร้อยล้านก็ตาม ต้องรออีก 3-4 ปีตลาดถึงจะมีความชัดเจนมากขึ้น
นอกจากนี้สำหรับแบรนด์เถ้าแก่น้อยยังได้วางแผนที่จะออกอีก 1 รสชาติ และทำไซต์เล็กเพื่อวางขายในช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรด รวมไปถึงยังวางแผนที่จะออกแบรนด์ใหม่ที่ตั้งชื่อว่า Tinten โดยจะเป็นขนมเหมือนสาหร่ายแต่ชูจุดเด่นโปรตีนสูง คาดว่าจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในไตรมาส 3 นี้
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
