“การสร้างแบรนด์ หรือ ทำธุรกิจ มันไม่ใช่ การวิ่งแข่ง ที่รู้ผลชั่วข้ามคืน
แต่มันเป็น มาราธอน ที่ยาวนาน เราต้องรู้จักจังหวะผ่อน เก็บออมแรง”
ความสวยไม่เคยหยุด ตลาดความงามแสนล้านจึงเติบโตเพราะไม่มีใครอยากอ่อนข้อให้ความสวย แบรนด์สกินแคร์แจ้งเกิดรายวัน จนตลาดนี้กลายเป็น Red Ocean ห้ำหั่นกันแบบไม่มีใครยอมใคร อยากเกิดก็ต้องเปิดงบทุ่ม
แต่มีแบรนด์หนึ่งสามารถขายครีมกันแดดหลอดละพันได้โดยไม่ต้องโฆษณา และใช้เวลาไม่นานก็มียอดขายเกินพันล้านได้ในเวลาเพียงแปดปี แบรนด์นั้นก็คือ HER HYNESS 
แอล-กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ Founder and CEO, HER HYNESS จากอดีตผู้บริหารในอุตสาหกรรมแบรนด์ความงามระดับโลกกว่า 7 ปีอย่าง L’Oréal และ Estée Lauder ทั้งประเทศสิงคโปร์ ไทย และจีน
ได้มาบอกเล่าเรื่องราวธุรกิจในงาน Marketeer Talk EP. T-Beauty อยากเกิดต้องเปิดอย่างไร โดยเล่าว่า เธอคร่ำหวอดอยู่ในอุตสาหกรรมบิวตี้ระดับโลกมาอย่างยาวนาน ทำให้มองเห็นเทรนด์ความงามที่จะเติบโตในระยะยาว จึงออกมาก่อตั้งแบรนด์เอง
ตั้งต้นจากการที่ตัวเธอประสบปัญหาสุขภาพผิวมีอาการแพ้อย่างรุนแรง มีผดผื่น แสบหน้าเวลาโดนเหงื่อ แต่เป็นผิวชั้นนอกจึงไม่สามารถทาอะไรได้ การใช้ชีวิตยากไปหมด
เกิดเป็นแรงบันดาลใจในการทำคลีนบิวตี้ดี ๆ สักแบรนด์ที่เชื่อถือได้ ที่ตอบโจทย์ผิวหน้าที่เธอกำลังเผชิญอยู่ เสริมความแข็งแรงผิวในระยะยาว จึงอยากได้สกินแคร์ที่เห็นผลชัดและไม่แพ้ ไม่ทำลาย Skin barrier จึงเลือกวาง Brand Position เป็น Clinically-proven clean beauty
ซึ่งคำว่า Clinically-proven คือ การเลือกใช้ส่วนผสม Innovative Effective แบบคลีนที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่ใส่แอลกอฮอล์ น้ำหอม รวมถึงสารเคมีอันตราย 2,100 ชนิด ตามมาตรฐานยุโรปเพื่อผิวสุขภาพดีทั้งในระยะสั้นและยาว
เกิดเป็น “HER HYNESS” คลีนบิวตี้สกินแคร์ประสิทธิภาพสูงเพื่อคนผิวแพ้ง่าย เสริมสร้างความแข็งแรงให้ผิวสวยงามอย่างยั่งยืน (Sustainable beauty) เพราะแบรนด์อยากให้ทุกคนมีผิวที่สวยที่สุดโดยไร้ผลข้างเคียง
ยอมทิ้งตำแหน่งผู้บริหารแบรนด์ดังระดับโลกมาเริ่มธุรกิจเอง
แต่วันแรกของการก่อตั้งบริษัทไม่มีคนช่วย ไม่มีทีม พอจะไปจ้างพนักงานสักคน เขามาได้วันเดียวก็ออกไปเลย เพราะแค่ออฟฟิศเธอก็ยังไม่มี ดูไม่มีความมั่นคง จึงไปคุยกับพาร์ตเนอร์ว่า “พวกเราคงต้องสร้างมันขึ้นมาเองแล้วล่ะ”
คุณแอลเชื่อว่าคนเรามีจังหวะชีวิตเป็นของตัวเอง และจังหวะของเธอคือตอนที่ท้องลูกคนแรกก็หอบท้องย้ายจากจีนกลับมาไทยคนเดียว ส่วนช่วงลอนช์แบรนด์ก็คลอดลูกคนแรกพอดี และต้องเลี้ยงลูกเองเป็นแม่แบบ Full-time เพราะในตอนนั้นยังไม่มีใครมาช่วย ซึ่งเธอก็ให้น้ำหนักกับการเลี้ยงดูลูกมากกว่างาน ทำให้อาจจะทุ่มกับธุรกิจได้ไม่เต็มที่นัก
แต่สุดท้ายก็เริ่มธุรกิจขึ้นมาได้
HER HYNESS ลุยช่องทางออฟไลน์เป็นอย่างแรก วางจำหน่ายใน EVEANDBOY เป็นแห่งแรก
“เราได้เชลฟ์ที่ชั้นสองของ EVEANDBOY สาขาสยาม แต่เราเดินหาเชลฟ์เองยังหาไม่เจอเลย เผอิญก็ไปขอ Slot Event ข้างหน้าร้านได้ เราก็ไปยืนขายเองเลย เพราะเราอินกับสินค้า เราใช้เอง ทั้งยังมีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมนี้มาอย่างยาวนาน ทำให้สามารถอธิบายได้ทุกอย่าง เลยขายได้ ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อได้เห็นหน้าลูกค้าคนเดิมกลับมาซื้อซ้ำ ยิ่งมั่นใจว่าสินค้าของเราดีจริง”
ซึ่งตอนนั้นเธอได้ตั้งครรภ์ลูกคนที่สอง แต่ยังไปยืนออกบูธ ขายสินค้าเอง โดยให้เหตุผลว่าการที่ไปยืนหน้างานเอง ทำให้ได้รับฟัง feedback จากลูกค้าโดยตรง ซึ่งจำได้ว่างานแรกที่ไปก็ทำยอดขายไปได้ถึง 2 แสนบาท
ทำไมสินค้าขายได้ทั้งที่ไม่ทำโฆษณา
คุณแอลเล่าต่อว่า ในตอนแรกบริษัทไม่ได้ทุ่มเงินกับการทำการตลาดเลย นั่นทำให้แบรนด์อาจจะโตช้า แต่เป็นการโตแบบต่อเนื่อง เพียงแค่สินค้าดี คนใช้แล้วเห็นผล เกิดการบอกต่อ ทุกอย่างก็ไหลลื่น
“HER HYNESS เกิดจากโปรดักส์ แอลไม่ได้เป็นอินฟลูเอนเซอร์ เป็นแค่ Nobody ที่ไม่มีใครรู้จัก แต่เราใช้ Product-Led Strategy คือเอาสินค้าดีเข้าสู้ เดี๋ยวลูกค้าก็วนกลับมาเอง”
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญมาเริ่มขึ้นในช่วงปี 2020 ที่สามีของเธอกลับจากจีน มีคนมาคอยช่วยดูแลจัดการเรื่องภายในบ้าน ทำให้คุณแอลมาทุ่มเทกับธุรกิจได้มากขึ้น ประกอบกับฟอร์มทีมขึ้นได้
ทำให้ปีนั้นเป็นจังหวะสำคัญที่แบรนด์เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งการเริ่มโฟกัสการทำการตลาดจริงจัง และขยายช่องทางไปทั้งออฟไลฟ์ เช่น บิวเทรียมและวัตสัน และช่องทางออนไลน์ อย่าง Lazada และ Shopee ซึ่งตอนที่ขยายเข้าไปในออนไลน์ ขณะนั้นบริษัทมียอดขายระดับร้อยล้านแล้ว รวมถึงการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ ที่เปลี่ยนทั้งโลโก้ บรรจุภัณฑ์ เรียกได้ว่าเปลี่ยน Key Visual ทั้งหมด
แกะสูตร HER HYNESS เปิดแบรนด์ให้ปัง ต้องทำอย่างไร
1. เริ่มที่ Pain Point + Innovative Technology
อันดับแรกสิ่งที่เราคิดจะต้องมาแก้ Pain point แต่อย่าไปคิดว่ามันจะแก้ Pain point ได้ทุกคน มันอาจจะเป็นแค่หนึ่งกลุ่มก็ได้ที่เราอยากจะเข้าไปแก้ปัญหา แต่มันก็ต้องเป็นกลุ่มที่ใหญ่พอ
เริ่มจากการหา Pain point มาผนวกกับ Innovative Technology ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์กันแดด HER HYNESS ไม่ได้ทำมาตอบโจทย์ทุกคน แต่ทำมาตอบโจทย์ Pain point ของกลุ่มที่ไม่ชอบทากันแดดหนาเตอะ แถมยังเหนียวเหนอะหนะ เมื่อบริษัทเห็นปัญหานี้จึงพยายามสร้างผลิตภัณฑ์กันแดดเนื้อบางเบา มองหานวัตกรรมที่จะมาพัฒนาให้กันแดดออกมาประสิทธิภาพสูง ทาแล้วเหมือนไม่ทา ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มองหากันแดดเนื้อบางเบาก็มีจำนวนไม่น้อย
2.Customer Insight, Pain points and Feedback
หลังลอนช์สินค้าออกมา บริษัทจะทดสอบตลาดอยู่เสมอ คอยโทรเช็กลูกค้าเพราะมี Data ที่สามารถสุ่มโทรหาลูกค้าได้ ต้องมี Container improvements ตลอดเวลา พอรับฟีดแบ็กเสร็จก็นำไปต่อยอดพัฒนา
อย่างเช่นล่าสุด กันแดดสูตรใหม่ HER HYNESS ก็ลอนช์มาตอบโจทย์ Pain point เนื่องจากสูตรเดิมไม่มี Pollution หรือ Antioxidant สารช่วยต่อต้านอนุมูลอิสระ และเราต้องคอยเทสต์คุณภาพตลอดเวลา สุ่มตรวจ SPF อยู่เสมอ
และใช้ Data ในการยืนยันสมมุติฐาน คือตั้งสมมุติฐานก่อนแล้วหา Data มาสนับสนุน ซึ่งที่ผ่านมาคุณแอลได้เปรียบในเรื่องของประสบการณ์ที่เธอสั่งสมมาจากการทำงานกับบริษัทชั้นนำ จึงได้เรียนรู้เบื้องหลังการพัฒนาโปรดักส์กับสำนักงานใหญ่ตลอด ทำให้เธอซึมซับโนว์ฮาวหลายอย่างมา เมื่อย้ายกลับมาไทยเลยไม่ใช่เรื่องยากที่จะ Connect the Dots
3. จำไว้ว่า “ปลาเล็กเคลื่อนไว ปลาใหญ่เคลื่อนช้า”
ตลาดความงามเป็นตลาดที่ใหญ่ และเป็น Red Ocean อย่างไม่ต้องสงสัย ในช่วงหนึ่งการสร้างแบรนด์อาจทำได้ง่าย และไม่ต้องใช้เงินเยอะ OEM ก็บูมขึ้นมา ทำให้มี Trendy Brand เกิดขึ้นจำนวนมาก
พอเป็น Red Ocean คนก็กลัวการต้องไปแข่งกับแบรนด์ใหญ่ แต่คุณแอล อธิบายว่า เจ้าใหญ่ไม่ได้มีเพียงจุดแข็ง แต่พวกเขามีจุดอ่อนเช่นกัน ยิ่งเป็นองค์กรใหญ่ยิ่งขยับตัวช้า มันมีช่องว่างสำหรับทุกคน ถ้าเราเป็นแบรนด์ใหม่ อาจจะต้องหา Innovation จุดเล็ก ๆ หรือหาช่องวางตลาด แทนที่จะหา New Ocean Industry เพราะมันไม่มี ในทุกอุตสาหกรรมย่อมมีคู่แข่งอยู่ก่อนแล้ว เราแค่ต้องหาสเปซของตัวเองให้เจอ
คุณแอลยังเล่าต่อว่า จริง ๆ แล้วในตอนเริ่มต้นธุรกิจช่วงแรกมีจังหวะที่เธอคิดเกือบจะล้มเลิกแล้ว เพราะตอนทำงานอยู่บริษัทใหญ่ มีทีมระดับโกลบอลมากมายที่เธอสามารถยกหูสอบถามก็ได้ Practice sharing มาจากประเทศอื่น ๆ แล้ว แต่พอออกมาทำแบรนด์เอง เธอยังจำคำพูดของตัวเองได้ว่า
“การออกมาทำธุรกิจเอง เหมือนเรากำลังขับเครื่องบินโดยที่มองไม่เห็นทาง เป็นการบินเดี่ยวที่ไม่มีซัปพอร์ต เพราะไม่มีคนรู้จัก ใครจะมาเชื่อ แต่โชคดีมากที่เราไม่ได้ take off”
บทเรียน 3 ข้อ ที่คนทำธุรกิจต้องฟัง
1. เข้าใจก่อนว่า เราไม่ได้เก่งทุกอย่าง การมีพาร์ตเนอร์ที่มีสกิลในสิ่งที่เราไม่ถนัด จะมาช่วยต่อเติมให้การทำธุรกิจสมบูรณ์
2. อย่ามองข้ามการลงทุนในระบบ Infrastructure เพราะพอวันหนึ่งที่ขนาดธุรกิจของเราเติบโตไปอีกขั้น เมื่อระบบรองรับไม่ดี จะทำธุรกิจดีเลย์ เกิดเป็นข้อผิดพลาดขนาดใหญ่
3. ต้องตรงไปตรงมาบริสุทธิ์ยุติธรรม อย่าให้โอกาสกับคนที่ไม่ใช่ จนลืมมองไปว่ามันไม่ยุติธรรมกับคนที่เขาทำงานดี จะบ่อนทำลายวัฒนธรรมองค์กร เราควรดูแลคนที่ดี แล้วปล่อยคนที่ไม่ใช่ไป ให้องค์กรมันไปต่อได้
“ในทุกก้าวมักมีปัญหาเสมอ จะเป็นแบรนด์ใหญ่แบรนด์เล็กก็ตาม แต่อย่าไปมองว่ามันคือ ปัญหา ให้มองว่ามันคือ ความท้าทาย เพราะการสร้างแบรนด์หรือว่าทำธุรกิจ มันไม่ใช่ การวิ่งแข่ง แต่มันเป็น มาราธอน ที่เราต้องรู้จักจังหวะเร่ง จังหวะผ่อนแรง”
–