Pain of Paying ความรู้สึกเจ็บปวดเวลาเห็นเงินออกจากกระเป๋า แม้บางครั้งจะเต็มใจจ่ายก็ตาม

ทำไมพอจะจ่ายเงินทีไรถึงรู้สึกเจ็บปวด?

ในเวลาที่เราจะต้องควักเงินจ่ายค่าอะไรก็ตาม

จะเป็นค่าอาหารก็ดี ค่าบริการสมัครสมาชิก หรือกดชำระเงินในแอปพลิเคชัน

จู่ ๆ ก็จะมีความรู้สึกหนึ่งขึ้นมา คือ “เสียดาย” หรือ “ไม่อยากจ่าย” เอาเสียเลย

โดยไม่สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจนว่าทำไมถึงรู้สึกเช่นนั้น

 

จริง ๆ แล้ว ความรู้สึกนี้เคยถูกศึกษามาแล้ว

ในทางจิตวิทยาความรู้สึกนี้มีชื่อเรียกว่า “Pain of Paying”

หรือ “ความเจ็บปวดจากการจ่ายเงิน”

 

Pain of Paying คืออะไร

Pain of Paying คือ ความรู้สึกไม่สบายใจหรือเจ็บปวดทางอารมณ์

ที่เกิดขึ้นเมื่อเราต้องใช้เงินเพื่อแลกกับบางสิ่งบางอย่าง

ไม่ใช่ความเจ็บปวดทางกายภาพ หากแต่เป็นการตอบสนองทางจิตที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกสูญเสีย

หรือการประเมินมูลค่าของสิ่งที่เราจ่ายไป

เป็นแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่ได้รับการศึกษาจากนักเศรษฐศาสตร์

เช่น Dan Ariely และ George Loewenstein อธิบายถึงความรู้สึกไม่สบายใจที่

เกิดขึ้นในขณะที่ต้องใช้เงินเพื่อแลกกับบางอย่าง แม้ว่าเราจะยินดีจ่ายก็ตาม

ซึ่งความรู้สึกเจ็บปวดนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเราเป็นอย่างมาก

 

แต่ใช่ว่าทุกครั้งที่ควักเงินจ่าย จะเจ็บปวดเท่ากัน 

Pain of Paying ไม่ได้เท่ากันทุกสถานการณ์ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น

วิธีการชำระเงิน: การจ่ายเงินสดมักทำให้รู้สึกเจ็บปวดมากกว่าจ่ายผ่านบัตรเครดิต

หรือแอปพลิเคชัน เพราะเงินสดมองเห็นเป็นรูปธรรม

พอจ่ายแล้วเราเห็นชัดเจนว่ามันหายไปต่อหน้าต่อตาเรา

ระยะเวลาระหว่างจ่ายเงินกับการใช้สินค้า: การจ่ายเงินล่วงหน้า

เช่น ซื้อตั๋วเครื่องบินล่วงหน้า 3 เดือน มักทำให้รู้สึกเจ็บน้อยกว่าการจ่ายทันทีในวันที่เดินทาง

ความถี่ของการชำระ: การจ่ายทีละน้อยบ่อย ๆ อาจรู้สึกเจ็บมากกว่า

การจ่ายแบบก้อนเดียวจบ เช่น การผ่อนสินค้าแบบรายเดือน

บริบททางอารมณ์: ถ้าอยู่ในอารมณ์เครียด หรือไม่มั่นใจ

แล้วต้องมาควักเงินชำระค่าสินค้าบริการใด ๆ จะทำให้รู้สึกเจ็บปวดมากกว่าปกติ

 

แบรนด์และธุรกิจเรียนรู้จากความรู้สึกนี้ได้อย่างไร

นักการตลาดและแบรนด์ต่างต้องพยายามลดความเจ็บนี้

เพื่อทำให้ลูกค้ายอมควักเงินซื้อของเร็วขึ้น

ตัวอย่าง 

– การให้บริการแบบสมัครสมาชิก (Subscription) อาทิ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่าง ๆ

Netflix, Spotify, Wetv, Iqiyi, HBO ฯลฯ ที่ตัดเงินอัตโนมัติทุกเดือน

เพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกตัวถึงการจ่ายในแต่ละครั้ง

เมื่อตัวเงินไม่ได้ผ่านตาก็อาจจะทำให้ผู้ใช้ไม่รู้สึกแย่

กรณีศึกษา: Netflix ใช้ Subscription Model แบบรายเดือน

ตัดเงินอัตโนมัติจากบัญชีลูกค้า ทำให้ผู้ใช้ไม่รู้สึกถึง Pain of Paying ในแต่ละเดือน

เพราะไม่มีการกดจ่ายซ้ำ ๆ ที่ทำให้รู้สึกเจ็บ

ทำให้ลูกค้าหลายคนแม้จะไม่ได้ดูบ่อย แต่ก็ยังไม่ตัดใจยกเลิก

– การชำระเงินแบบ One-click คือทำอย่างไรก็ได้ให้ขั้นตอนการชำระเงินสั้นที่สุด

จบภายในคลิกเดียวให้ได้ เพื่อลดขั้นตอนการคิดก่อนจ่าย ทำให้เจ็บน้อยลง

กรณีศึกษา Apple Pay ให้บริการจ่ายเงินแบบแตะเพื่อชำระ (Tap-to-Pay)

ทำให้กระบวนการจ่ายเงินสั้นมาก จนผู้บริโภคแทบไม่รู้สึกว่าได้จ่ายเงินไปแล้ว

เมื่อเป็นเช่นนั้นอัตราการสั่งซื้อก็สำเร็จสูงขึ้น อีกทั้งลูกค้ายังใช้จ่ายบ่อยขึ้นด้วย

– การซื้อแบบ Buy Now, Pay Later เช่น Shoppee

พอแบ่งชำระได้ ลูกค้าจะรู้สึกแบกรับก้อนเงินที่น้อยลง

เหมือนมีคนมาแบ่งเบาการจ่าย

 

แต่ในมุมผู้บริโภค การมี Pain of Paying ไม่ใช่เรื่องแย่

ในมุมของผู้บริโภคการมีความรู้สึกเช่นนี้ เหมือนมีสติคอยยับยั้งการใช้จ่าย

ที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ช่วยเตือนให้เราพิจารณาว่าการใช้เงินนั้นคุ้มค่าหรือไม่

เช่น ถ้าเรารู้สึกเจ็บมากก่อนจะกดซื้อ อาจหมายความว่าเราไม่ได้ต้องการของชิ้นนั้นจริง ๆ

 

ในขณะเดียวกัน หากเราต้องการควบคุมการใช้จ่าย

เวลาช้อปปิ้งลองจ่ายโดยใช้เงินสดดูก็ได้

เพราะเมื่อเรามองเห็นตัวเงินที่กำลังจะสูญเสียไป

จะรู้สึกถึง “pain” มากกว่าปกติ แล้วสมองจะทำงานเพื่อตัดสินทันทีว่า

สินค้าชิ้นนี้ควรจะมีหรือไม่ ช่วยให้เราตัดสินใจใช้เงินได้ดีขึ้น

–

 

---