ครีมแตงโม ซองละ 39 บาท ถือเป็น Hero Product ของ SISTAR ที่เป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่พาตัวเองเติบโต ด้วยรายได้ 382 ล้านบาท พร้อมสินค้ามากกว่า 40 SKU วางจำหน่าย บนความสำเร็จและการตลาดที่วางจุดยืนและเป้าหมายทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน
และในงาน Marketeer Talk Ep. T-Beauty อยากเกิดต้องเปิดยังไง ที่ผ่านมา อัจฉรา ชุติไพจิตร CMO, SISTAR หนึ่งในผู้ก่อตั้ง ได้เผยเคล็ดลับวิธีคิดในธุรกิจ SISTAR ฉบับเพื่อนสาวของเธอ
เริ่มต้นจากมนุษย์เงินเดือนที่อิ่มตัว
อัจฉรา เล่าว่าเธอเริ่มธุรกิจ SISTAR มาจากจุดอิ่มตัวของการเป็นพนักงานออฟฟิศ ที่ทำงานด้านการตลาดความงาม และโซเชียลมีเดีย ที่ทำงานในรูปแบบรูทีน ทำงาน รับฟังคำสั่ง ซึ่งความจริงแล้วเธอสามารถทำอะไรได้มากกว่านั้น
เบื้องหลังจุดอิ่มตัวเธอได้ชวนพี่สาวอังคณา ชุติไพจิตร และ สมหญิง กรอบเพ็ชร ที่มีความรู้ด้านโมเดิร์นเทรด และบิวตี้ เข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ พร้อมมองหาโอกาสทางธุรกิจจากความถนัดที่มีอยู่
จนกลายเป็นแบรนด์ SISTAR ในปัจจุบัน
เพราะความเป็น 3 สาวของผู้ก่อตั้ง พวกเธอจึงเลือกตั้งชื่อแบรนด์ว่า SISTAR ที่มาจากคำว่า Sister เพื่อสื่อถึงพี่สาว น้องสาว หรือเพื่อนสาว ที่เข้าใจปัญหาผิว และพร้อมแบ่งปันเคล็ดลับในการดูแลผิว และแชร์ประสบการณ์ต่าง ๆ จริงใจ เข้าใจปัญหาผิวที่แท้จริงของคนไทย จากส่วนผสมแบบไทย ๆ
และสิ่งนี้ได้กลายเป็นคอนเซ็ปต์แบรนด์นับตั้งแต่วันแรกของธุรกิจ SISTAR จนถึงปัจจุบัน
เป้าหมายเข้าเซเว่นฯ ด้วยแตงโม ก่อนแตกไลน์สินค้าจากตลาดขนาดใหญ่
ด้วยเป้าหมายหลักของ SISTAR คือช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่น การดีไซน์แพ็กเกจจึงเน้นไปที่ครีมซองขนาดเล็ก เนื่องจาก Basket Size ลูกค้าในเซเว่นฯ มีขนาดเล็ก เพียง 70 กว่าบาทต่อบิล
“ในวันที่ตัดสินใจทำครีมซอง เมื่อปี 2018 ในเซเว่นฯ มีแบรนด์ครีมซองน้อยกว่าปัจจุบัน 1 ใน 3 และมีแบรนด์หน้าใหม่เข้ามาต่อเนื่อง แม้จะมีคู่แข่งมาก แต่เซเว่นฯ เป็นช่องทางที่มี Potential มีโอกาสในการเติบโตจากการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องของเซเว่น”
และเลือกครีมแตงโม ที่เริ่มเป็นกระแสในเวลานั้น เข้าไปจับกลุ่มไวท์เทนนิ่งเป็นกลุ่มตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในสกินแคร์ ในการลงเล่นตลาดเป็นกลุ่มแรก
สินค้าตัวแรกที่ SISTAR จำหน่ายอยู่ในรูปแบบ EE ครีมแตงโมมีคุณสมบัติกันแดด คูชั่นและบำรุงในตัวเดียวกัน ทาแล้วให้หน้าขาวลง 1 สเต็ป และสามารถใช้เป็นรองพื้นได้ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายสาวมัธยม และคนทำงาน ในต่างจังหวัดเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
และให้ความสำคัญกับการตั้งชื่อสินค้า ดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง ให้โดดเด่น สะดุดตา หยิบจับสะดวกเมื่ออยู่บนเชลฟ์ และตั้งชื่อสินค้าจดจำง่าย ใช้ Tagline ที่สั้น มีจุดขายที่ชัดเจน เช่น ครีมแตงโม Tagline หน้าเนียนไม่กลัวแดด เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีเวลาไม่มาก เลือกจับสินค้าที่โดดเด่นก่อน
“ตลาดเรดโอเชียน ต้องพูดเรื่องความแตกต่าง สร้างความจดจำ การสื่อสารต้องเน้นเรื่อง Branding เพราะในเชลฟ์มีสินค้าคู่แข่งวางอยู่จำนวนมาก”
ข้อมูลตลาด และพาร์ตเนอร์เซเว่นฯ ขัดเกลาธุรกิจ
ปัจจุบัน SISTAR แตกไลน์สินค้าหลาก Category เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ มากกว่า 40 SKU
การแตกไลน์ธุรกิจไปยังสินค้าใหม่ ๆ เน้นศึกษาความต้องการตลาด ขนาดตลาด การเติบโต เทรนด์ตลาด ที่ลงลึกไปถึงเซกเมนต์ย่อย
เช่น
กลุ่มแตงโม เน้นเจาะตลาดไวท์เทนนิ่ง
ไชเท้า เจาะตลาดฝ้าและกระ ซึ่งเป็น subset ของไวท์เทนนิ่ง
ลิปสติก เจาะกลุ่มลูกค้าเน้นลิปให้ความชุ่มชื่น ริมฝีปากวาว
กลุ่มกันแดด ไฮบริด ที่มีสารกันแดดของ Chemical และ Physical เข้าด้วยกัน เป็นต้น
และมี 13 SKU ขายผ่านสาขาต่าง ๆ ในเซเว่นฯ ช่องทางที่ช่วยคัดกรองความสำเร็จ ทั้งตัวสินค้า และการตลาด
“สิ่งแรกที่ต้องทำคือ Merchandise และเซเว่นฯ จะเป็นผู้พิจารณาว่าคอนเซ็ปต์ อินไซต์ คุณภาพสินค้า และการตลาดสามารถนำมาวางขายในเชลฟ์เซเว่นฯ ได้หรือไม่ เป็นเหมือนด่านแรกที่ต้องผ่าน ที่เป็นเหมือนคำแนะนำทิศทาง และมีบางครั้งที่ทำแล้วต้องกลับมาปรับแพ็กเกจ การตลาด ทำให้มีโอกาสอยู่บนเชลฟ์ และขายได้”
เพราะอยากเป็นแบรนด์ที่คุยกับผู้บริโภครู้เรื่อง
“การทำธุรกิจไม่ใช่แค่สูตร และแพ็กเกจจิ้ง อย่าไปโฟกัสว่าขายอะไร แต่ให้ทำความเข้าใจลูกค้าให้ดีก่อน เพราะเมื่อเข้าใจปัญหา เราจะสามารถมี Insight ที่ตอบโจทย์และนำไปพัฒนาสินค้าได้จริง รวมถึงมีการสื่อสารที่จริงใจ ตรงไปตรงมา และไม่โอเวอร์เคลม”
จากแนวคิดนี้ SISTAR เน้นสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียที่คนไทยใช้ประจำ อย่าง Facebook, IG, YouTube, TikTok, LINE เป็นสื่อหลักสร้าง Awareness กระจายการรับรู้อย่างต่อเนื่อง ผ่านคอนเทนต์ที่หลากหลายทั้งรีวิว แนะนำสินค้า พาเยี่ยมชมโรงงาน และคอนเทนต์ทั่วไปที่มากกว่าขายสินค้า และวางแผนไว้ล่วงหน้าทั้งรายวันและรายเดือน
พร้อมกับให้พนักงานโดยเฉพาะ Marketing ใช้สินค้าของ SISTAR เพื่อให้รู้สึกอิน และสื่อสารไปยังโซเชียลมีเดียที่สื่อสารจากผู้ใช้จริง
“ให้ความสำคัญกับการตลาดมาก ๆ เนื่องจาก Audience เป็นกลุ่มแมส ทำอย่างไรเพื่อจะเข้าถึงคนเมื่อเข้าเซเว่นฯ ทำอย่างไรให้คนนึกถึง ในทุกวันจะมีคอนเทนต์ใหม่ลงในโซเชียลมีเดีย วันละ 3 โพสต์ ผ่านการสื่อสารด้วยการใช้ภาษาที่กลุ่มลูกค้าอยากฟัง ไม่ใช้ภาษาแรง ๆ แข็ง ๆ และมีคอมเมนต์จากลูกค้าต้องตอบกลับทุกคอมเมนต์ พร้อมกับป้ายยาสินค้ากลับไป”
และ SISTAR ยังใช้กลยุทธ์ Influencer Review สินค้าในรูปแบบต่าง ๆ ตามความเป็นจริง โดยเฉพาะ Influencer กลุ่มลูกทุ่ง เช่น เปา เปาวลี, ไมค์ ภิรมย์พร, ตรี ชัยณรงค์, จ๊ะ นงผณี ที่ตรงกับเป้าหมายหลักคือคนต่างจังหวัดนับตั้งแต่เริ่มต้นทำตลาด
กลยุทธ์ Media Mix ขยายขอบเขตการสื่อสาร
ในปัจจุบัน Marketing Media ของ SISTAR นอกจากสื่อออนไลน์เป็นสื่อหลัก ยังให้เทน้ำหนักที่มากขึ้นไปกับสื่อ Instore ในเซเว่นฯ โลตัส, การทำ Offline Radio เข้าถึงคนหัวเมืองและต่างจังหวัดครอบคลุม 43 จังหวัด ใช้ Joox เข้าถึงคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล
ใช้สื่อ Troop หรือการจัดบูธตามจุดต่าง ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายหลักอยู่ รวมถึงการตั้งป้ายโฆษณาผ่านสื่อรถโดยสารประจำทาง (BUS) และการจัดกิจกรรม Road Show ผ่านโครงการ Digitallife
ตลอดจนสร้างการจดจำผ่าน Music Marketing เช่น เพลงสบู่ไชเท้า ที่สื่อสารผ่านแนวเพลงฉ่อย ที่สร้างความแตกต่าง เพราะต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักที่เป็นผู้ใหญ่ ต่างจังหวัด เพลงครีมแตงโมใช้ดีต้อง SISTAR ตอกย้ำคุณสมบัติของสินค้า เป็นต้น
และแต่งตั้ง มินท์ ญชน์รวี เอื้อกูลวราวัตร เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกเพื่อสื่อถึงสินค้าตัวใหม่ที่เป็นกันแดดไฮบริด จากการมองเห็นมินท์เป็นนักกีฬาที่ออกแดดอยู่เสมอ และปัจจุบันมีผลงานการแสดง เมื่อตะวันลับฟ้าก็จะเป็นเวลาของดวงดาว ออนแอร์อยู่
จนปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ เป็นกลุ่มผู้หญิง อายุ 18-45 ปี รายได้ 20,000-40,000 บาทต่อเดือน อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 40% ต่างจังหวัด 60% ที่ดูแลตัวเองเสมอ และใส่ใจเรื่องความงาม
เรียนรู้ แก้ปัญหา สินค้าขาด เมื่อแบรนด์โตขึ้น
“ในช่วงซัมเมอร์แรกของแบรนด์ปี 2019 เคยประสบกับปัญหาของขาดเซเว่นฯ เพราะไม่เคยรับรู้มาก่อนว่าสินค้าจะขายได้อย่างก้าวกระโดดในช่วงนี้ จนสินค้าผลิตไม่ทัน”
“ในครั้งนั้นแก้ปัญหาด้วยการต่อรองกับโรงงานให้ช่วยเร่งการผลิตเพราะมีค่าปรับ และเจรจากับเซเว่นฯ ขออนุญาตทยอยส่งสินค้า เพื่อลดของขาดให้มากที่สุด ที่กลายเป็น Learning แรกที่เรียนรู้”
จนปัจจุบัน SISTAR วางแผนร่วมกันระหว่างฝ่ายขาย และ Content Marketing เพื่อคาดคะเนยอดขาย จากฤดูกาลการขายสินค้า, โปรโมชั่นที่นำเสนอ และคอนเทนต์ที่สื่อสาร เพื่อมีข้อมูลที่มากพอในการคาดการณ์ยอดขายให้ตรงกับความจริง เพื่อเจรจากับโรงงานและ Supplier ทั้งซอง จุกปิด กล่อง ลัง ให้เพียงพอต่อยอดขายในแต่ละช่วงเวลา
ครีมแบรนด์ไทย ท่ามกลางตลาดอินเตอร์แบรนด์
อัจฉรามองว่าวันนี้เทรนด์บิวตี้เปลี่ยน ผู้บริโภคให้ความสนใจแบรนด์ไทยมากขึ้น และความเป็นแบรนด์อย่าง SISTAR ทำให้รู้ถึง Insight คนไทยว่าต้องการอะไร อากาศแบบนี้ต้องการสกินแคร์แบบไหน เช่น การออกกันแดดป้องกัน PM2.5
“เข้าใจคนไทยได้กว่าแบรนด์ต่างชาติที่อาจจะดูล้ำ ๆ ด้วยแพ็กเกจจิ้ง การเป็นพรีเมียม แต่สุดท้ายแบรนด์ไทยคุณภาพได้ ลูกค้าติดใจ เกิดการบอกต่อในวงกว้าง”
นอกจากนี้ แบรนด์ไทยมี Potential ทั้งตลาดไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาด Southeast Asia
“SISTAR กำลังบุกตลาด CLMV จากการมองเห็นพฤติกรรมที่เชื่อแบรนด์ไทยมากกว่าแบรนด์โลคอลของตัวเอง และพร้อมที่จะลองเมื่อบอกว่าเป็นแบรนด์ไทย เป็นตลาดที่เปิดกว้างมาก แต่ต้องหาพาร์ตเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญ และกฎระเบียบในประเทศที่ต้องการไป ซึ่งกฎระเบียบไม่ใช่ปัญหาหลัก เพราะกฎไทยและมาตรฐานไทยแข็งกว่าประเทศอื่น ๆ ใน CLMV”
จุดพีค และพัง
“ปีกว่าหลังเปิดแบรนด์ ประสบความสำเร็จด้านยอดขายเติบโตในเซเว่น เจอช่วงโควิด โลกเปลี่ยน เซเว่นเปลี่ยน ปรับลดออเดอร์ลงกว่าเดิม 50% ทำให้ต้องกลับมาปรับตัวใหม่ ปรับสต๊อก ควบคุมค่าใช้จ่าย โฟกัสการทำการตลาดแบบจำกัด เปลี่ยนคอนเทนต์ที่สื่อสารออกไปเพราะคนอยู่บ้าน ทำงานออนไลน์ ตอนนั้นตลาดนิ่งสนิท ทำให้มาดูว่าทำอย่างไรได้บ้าง”
ช่วงเวลานั้น SISTAR โฟกัสในสกินแคร์ ที่เป็น Hero Product อย่างครีมแตงโม เพราะมองเห็นเป็นสินค้าที่คนอยู่บ้านยังต้องใช้ จากการโดนแดดในชีวิตประจำวัน เช่น การออกมารดน้ำต้นไม้ ตากผ้า
“SISTAR ทำกิจกรรมหน้าเพจ ผ่านกิจกรรมให้ลูกค้าร่วมสนุกส่งรูปที่โดนแดดในกิจกรรมต่าง ๆ เข้ามา และ SISTAR จะส่งสินค้าไปให้ถึงหน้าบ้าน ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ได้รับการตอบรับดีมาก จนคิดต่อยอดอยากทำอะไรที่มากกว่าแจกสินค้าด้วยการให้ทีมงานพรินต์รูปที่ส่งมา เขียนด้วยลายมือให้กำลังใจ ผ่านพ้นโควิด และหลายคนทักมาขอบคุณและประทับใจ”
จนวันนี้การทำธุรกิจของ SISTAR ไม่ได้เป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังขายตัวเองเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างเด่นชัด ผ่านยอดรายได้ที่เติบโต จากจุดเริ่มต้นครีมซองราคาหลักสิบเพียง 39 บาท
เพราะการทำแบรนดิ้งเป็นการวิ่งมาราธอนที่หยุดไม่ได้ และสักวันจะเห็นผล
–