เมื่อโลกมีตัวเลือกมากเกินไป การทำให้ง่ายคือกลยุทธ์ที่แบรนด์เลือกใช้

เวลาเราเจอเมนูร้านอาหารที่มีให้เลือกเกือบร้อยอย่าง หรือเว็บไซต์ช้อปปิ้งที่เต็มไปด้วยสินค้าประเภทเดียวกันหลายร้อยชิ้น
เรามักคิดว่ายิ่งมีตัวเลือกเยอะ ยิ่งดี

แต่ในความจริงไม่ได้เป็นแบบนั้นเสมอไป

ลองนึกถึงเวลาที่ต้องเลือกน้ำหอมสักกลิ่น เครื่องสำอางสักชิ้น หรือหูฟังไร้สายสักรุ่น แล้วเจอตัวเลือกเยอะๆ
แทนที่จะเป็นประสบการณ์ช้อปปิ้งที่สนุก มันกลับกลายเป็นความลังเล ความกังวล และบางครั้งก็จบที่การไม่ได้ซื้ออะไรเลย

นี่คือสิ่งที่ Barry Schwartz นักจิตวิทยาเรียกว่า “The Paradox of Choice” หรือ “ทางเลือกที่มากเกินไป”
เพราะยิ่งตัวเลือกเยอะ ความพึงพอใจกลับยิ่งน้อยลง คนจะเริ่มรู้สึกเหนื่อย ลังเล และกลัวตัดสินใจผิด จนท้ายที่สุดอาจไม่ตัดสินใจเลย

แต่ถึงแม้แบรนด์ต่างๆ จะรู้เรื่องนี้ดี หลายแบรนด์ก็ยังเลือกเพิ่มจำนวนสินค้า (SKU) อยู่ดี เพราะบางครั้งมันก็สมเหตุสมผลที่จะทำเช่นนั้น เช่น

การตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย (Segmentation)
การมีสินค้าหลายระดับราคา (Price Ladder)
การเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้า
การเพิ่มช่องทางในการ Upsell หรือ Cross-sell
การเพิ่มความถี่ในการซื้อ เพราะลูกค้าอาจจะกลับมาซื้อสินค้าที่แตกต่างออกไป

ดังนั้น คำถามที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ “ควรมีสินค้ากี่ตัว” แต่คือ “แบรนด์เข้าใจลูกค้ารึยัง ที่จะรู้ว่าต้องนำเสนออะไร ในช่วงเวลาไหน”

นั่นเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์เลือกจะ “ลดจำนวนสินค้า” แต่กลับ “ขายได้มากขึ้น”
และในหลายๆ กรณี การเริ่มต้นจากการมีสินค้าไม่กี่ประเภทกลับกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จ

McDonald’s เคยลดจำนวนเมนูในช่วงที่ต้องการเพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ
ผลคือทำให้ลูกค้าสั่งอาหารง่ายขึ้น การให้บริการเร็วขึ้น และความพึงพอใจก็เพิ่มขึ้น

Crocs ที่เลือกสร้างแบรนด์จากสินค้าเอกลักษณ์อย่างรองเท้า clog แทนที่จะมีสินค้าหลายร้อยแบบเหมือนแบรนด์อื่น
Crocs กลับทำให้รองเท้า clog กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ทุกคนจำได้ทันที
นอกจากนี้ Crocs ยังต่อยอดความสำเร็จด้วยการ Collaboration กับแบรนด์ดังต่างๆ ทำให้รองเท้าของพวกเขากลายเป็นที่นิยมในกลุ่มแฟชั่นมากขึ้นอีกด้วย

หรือตัวอย่างแบรนด์ที่ชัดในไทยคือ INGU แบรนด์สกินแคร์ที่เลือกขายสินค้าเพียงไม่กี่ตัว
แต่สามารถทำยอดขายได้ถึง 390 ล้านบาท ภายในเวลาแค่ 3 ปี
จากการมีสินค้าน้อยชิ้นช่วยให้แบรนด์สื่อสารได้ชัดเจน ลูกค้าเข้าใจทันทีว่าแบรนด์นี้ขายอะไร เหมาะกับใคร และควรซื้ออะไร ไม่ต้องเลื่อนหา ไม่ต้องเปรียบเทียบให้ปวดหัว
ผลลัพธ์คือการตัดสินใจซื้อที่ง่ายและเร็วขึ้น และเมื่อลูกค้าใช้แล้วชอบ ก็จำง่ายและกลับมาซื้อซ้ำ

ไม่ใช่แค่สินค้าแฟชั่นหรือความงาม ร้านอาหารที่ญี่ปุ่นหลายแห่งก็ใช้แนวคิดนี้
บางร้านเลือกขายแค่ข้าวหน้าปลาไหลหรือราเมนชนิดเดียว แต่กลับขายดีมีคิวต่อยาวทุกวัน
เพราะลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาคิด เข้าร้านแล้วก็รู้เลยว่าจะได้กินอะไร
และร้านก็สามารถโฟกัสไปที่การทำเมนูนั้นให้อร่อยที่สุด และยังสร้างภาพจำให้ลูกค้าได้ง่ายกว่าเดิม

และย้อนกลับไปช่วงแรกของ iPhone ที่มือถือเจ้าอื่นมีหลายรุ่น หลายราคา หลายฟีเจอร์
แต่ Apple กลับเลือกทำ iPhone แค่รุ่นเดียว ไม่มีรุ่นราคาถูก ไม่มีรุ่นที่เน้นกล้อง ไม่มีรุ่นที่จอใหญ่พิเศษ
แต่กลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายและชัดเจนว่าทำไม iPhone ถึงต่างจากมือถืออื่น
Apple ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากกลยุทธ์นี้และกลายเป็นต้นแบบให้กับแบรนด์อื่นๆ ในการลดความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์

ข้อดีของการมีสินค้าน้อยชิ้นคือการไม่ต้องทำการตลาดหลายแคมเปญ
ลดการใช้งบประมาณในการโฆษณา และไม่ต้องทำคอนเทนต์แยกสำหรับแต่ละสินค้า
ยิ่งสินค้าน้อยแต่ชัดเจน ยิ่งสามารถลงทุนในแบรนด์และการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และแบรนด์สามารถสร้างตัวตนที่ชัดเจนในตลาดได้อย่างรวดเร็ว

แต่เมื่อโตขึ้น…ก็ต้องขยาย

แม้การเริ่มต้นจากสินค้าน้อยชิ้นจะดี แต่เมื่อแบรนด์เติบโตถึงระดับหนึ่ง การเพิ่มสินค้าก็กลายเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้
เช่น Apple เองที่หลังจากประสบความสำเร็จก็เพิ่มรุ่นอย่าง SE, Pro, Pro Max
หรือบริษัทอาหารเสริมที่เริ่มจากสินค้าตัวเดียวก่อนจะขยายเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น
เพราะท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องขยายฐานลูกค้า และรองรับความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้น

ผู้ค้าปลีกทุกแบรนด์ต่างต้องการสถานการณ์ที่ลงตัวที่สุด—ตัวเลือกสินค้าไม่มากเกินไป ไม่น้อยเกินไป แต่ “พอดีที่สุด”
อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงมีหลายปัจจัยที่แข่งขันกันอยู่ตลอดเวลา
Bryan Roberts ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านค้าปลีก Shopfloor Insights กล่าวว่า
“การมีไลน์สินค้าน้อยลง หมายถึงจำนวนซัพพลายเออร์ที่ต้องเจรจาน้อยลง รถบรรทุกที่ต้องจัดการน้อยลง และลดภาระในการตรวจสอบสินค้าและรักษาระดับราคา
แต่ในขณะเดียวกันก็หมายถึงรายได้จากค่าธรรมเนียมการวางสินค้าที่ลดลง และหากตัดสินค้าผิดรายการออกไป ก็อาจทำให้ลูกค้าบางกลุ่มหันหลังให้คุณด้วยซ้ำ”

ตัวอย่างเช่น ร้านค้าปลีกที่ไม่สนใจแนวโน้มความต้องการสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ อย่างผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีสารก่อภูมิแพ้ หรือเนื้อสัตว์จากพืช จะต้องเผชิญกับความเสี่ยงอย่างมาก

Roberts เสริมว่า “หากผลวิจัยระบุชัดว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณต้องการเบียร์คราฟต์ปราศจากกลูเตนตัวล่าสุด หรือเบอร์เกอร์มังสวิรัติที่กำลังมาแรง
คุณจำเป็นต้องจัดพื้นที่ให้สินค้าประเภทนี้ แม้ว่าจะต้องแลกด้วยการตัดสินค้าบางตัวที่ทำกำไรได้พอสมควรออกไปก็ตาม”

เพราะงั้นการมีหลายสินค้าไม่ใช่เรื่องผิด แต่การเริ่มจากสินค้าน้อยชิ้นอาจช่วยให้แบรนด์ยืนได้มั่นคงกว่าการกระจายตัวเร็วเกินไป
ทางเลือกที่น้อยลงอาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น และแบรนด์ก็อาจจะโดดเด่นชัดเจนขึ้นในสายตาของลูกค้าก็ได้

https://www.foodbusinessnews.net/articles/3582-mcdonald-s-shrinking-the-menu