เมื่อคนรุ่นเก๋าหวนคิดถึงกลิ่นอายเก่า โหยหาประสบการณ์จากวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) ที่เคยได้รับความนิยมในอดีต ไม่ว่าจะเป็นดนตรียุค 2000 โทรศัพท์ เครื่องมือแบบอนาล็อก รวมถึงการ์ตูนยอดฮิตในวัยเด็ก โดยเฉพาะการ์ตูนญี่ปุ่นที่เติบโตมาพร้อมกันทุกช่วงเวลาของชีวิต และ “นารูโตะ” ก็เป็นการ์ตูนดังที่มีฐานแฟนคลับมากมายในไทย
เมื่อผู้บริโภคหวนคิดถึงความทรงจำในวันเก่า ๆ จุดบรรจบระหว่างความรู้สึกกับการควักเงินออกจากกระเป๋าก็เกิดขึ้น และแบรนด์ต้องวิ่งตามให้ทันเพื่อดึงลูกค้าให้มาจับจ่ายในวันที่การท่องเที่ยวถดถอย คนในประเทศใช้จ่ายน้อย กระตุ้นการซื้อในวันที่คนรัดเข็มขัด
เบอร์เกอร์คิง ร้านเบอร์เกอร์ที่โดดเด่นจากการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียเสมอมา ได้เล็งเห็นพฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภค งัดกลยุทธ์การตลาด Nostalgia Marketing มาดึงลูกค้าเข้าร้าน ด้วยการทำคอลแลบแคมเปญ ‘BURGER KING x NARUTO’ จับมือกับอนิเมะระดับตำนานที่ครองใจผู้คนทั่วโลก
คุณอานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดร้านอาหารประเภท QSR ในประเทศไทยมีการแข่งขันที่ดุเดือดมาโดยตลอด ทั้งยังต้องเผชิญสภาวะเศรษฐกิจซบเซา การท่องเที่ยวหดตัว ประกอบกับเป็นช่วงโลว์ซีซั่นด้วย ยิ่งทวีคูณความยากสำหรับธุรกิจไปอีก การจะดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการยิ่งต้องใช้กลยุทธ์ที่เข้มข้นขึ้น อาศัยความแปลกใหม่ กระแสบนโซเชียลมีเดีย และกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด
งัดกลยุทธ์ Nostalgia Marketing
จะเห็นว่าในช่วงนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคกลับไปให้ความนิยมกับยุคเก่า ๆ ด้วยเหตุนี้ เบอร์เกอร์คิงจึงเลือกนำเสนอกลยุทธ์ Nostalgia Marketing เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการหยิบยกความทรงจำที่ดีในอดีตมานำเสนอใหม่ในรูปแบบร่วมสมัย ซึ่งจะช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และกระตุ้นยอดขายให้เติบโตยิ่งขึ้น
ด้วยการเปิดตัวแคมเปญคอลแลบครั้งใหญ่ ‘BURGER KING x NARUTO’ ที่เป็นการร่วมมือกับอนิเมะระดับตำนานเพื่อส่งมอบประสบการณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟให้กับแฟนชาวไทยเป็นครั้งแรก
ส่งเมนูพิเศษ “นารูโตะ วอปเปอร์ เบอร์เกอร์” มีให้เลือกทั้งเนื้อหมูและเนื้อวัว ราดซอสเทอริยากิสูตรเฉพาะ ชีสเยิ้ม ๆ เบคอนกรอบ ผักกาดหอม มะเขือเทศ และหอมเจียว ราคา 239 บาท อีกทั้งยังสามารถเลือกอร่อยได้กับเมนู “นารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์” เบอร์เกอร์ขนาดพอดีอิ่มได้ด้วย นอกจากนี้ยังมีเมนูขนมหวานที่ได้แรงบันดาลใจจากตัวละครนารูโตะ อาทิ ซันเดส้มคาราเมล, ส้มคาราเมลโอรีโอ้ทอร์นาโด ไอศกรีมส้มปั่นท็อปด้วยโอรีโอครัมเบิล, พายส้มคาราเมลสอดไส้แยมส้มและคาราเมล และมิลค์เชคส้มคาราเมล
อีกทั้งยังเจาะกลุ่มแฟนอนิเมะและนักสะสม ด้วยฟิกเกอร์ตัวละครลิขสิทธิ์แท้จากนารูโตะ 8 คาแรกเตอร์ ที่ผลิตจำนวนจำกัดเพียง 5,000 ชิ้นต่อคาแรกเตอร์เท่านั้น ภายใต้เงื่อนไขเมื่อซื้อเซตเมนูนักเก็ต 3 ชิ้น พร้อมเครื่องดื่ม 1 แก้ว คู่กับ “นารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์” ราคาเซตละ 299 บาท หรือ “นารูโตะ วอปเปอร์” ราคาเซตละ 369 บาท รับสิทธิ์จุ่มฟิกเกอร์ 1 ชิ้นทันที แต่สำหรับแฟนตัวยงที่ต้องการสะสมฟิกเกอร์ครบทุกแบบ สามารถเลือกสั่ง Toy Set สุดพิเศษ ซึ่งมีจำนวนจำกัดเพียง 2,000 เซต วางจำหน่ายเฉพาะในสาขาพื้นที่ท่องเที่ยวเท่านั้น
เบอร์เกอร์คิงยังพลิกโฉมเบอร์เกอร์คิงสาขารัชดาให้กลายเป็นคอนเซปต์สโตร์ธีมนารูโตะแห่งแรกในประเทศไทย ดึงองค์ประกอบทั้งลวดลายและตัวละครจากการ์ตูน รวมถึงกิมมิกพิเศษอย่างกระดาษคาดหัวนินจาและถาดอาหารลายตัวละคร เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษแก่ลูกค้าที่หน้าร้าน
คาดว่าแคมเปญนี้จะช่วยผลักดันลูกค้าใหม่ให้เข้ามาใช้บริการเพิ่ม 7% ยังเป็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างกลุ่มแฟนคลับนารูโตะ คอมมูนิตี้คนรักอนิเมะ และนักสะสมในทุก Gen และกระตุ้นความสนใจจากฐานลูกค้าเดิมให้ขยับเพิ่มขึ้น 10-15% รวมถึงกระตุ้นยอดขายรวมให้เติบโตต่อเนื่อง
ด้านอินไซต์ลูกค้า มีผู้เข้าใช้งานแอปพลิเคชันขณะนี้อยู่ที่ 200,000 บัญชี Active User 50,000 บัญชีต่อเดือน และจำนวนเฉลี่ยของการเข้ามาใช้บริการอยู่ที่ 2-3 ครั้งต่อเดือน ขณะเดียวกันสัดส่วนการนั่งทานในร้านคิดเป็น 65% เดลิเวอรี 35%
จากนี้เปิดสาขาน้อยลง เน้นโลเคชั่นทำกำไร
ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีสาขารวมทั้งสิ้น 102 สาขา ครึ่งปีแรกที่ผ่านมายังไม่มีการเปิดสาขาเพิ่มแต่อย่างใด คุณอธิบายว่า นับแต่หลังสถานการณ์โควิด-19 บริษัทก็ขยายสาขาลดลง หันมามุ่งเน้นที่ทำเลทำกำไรมากกว่า จากเดิมในช่วงปี 2019-2020 เปิดสาขาเฉลี่ย 15 สาขาต่อปี แต่หลังจากนี้จะเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยลดลงเหลือ 5-10 สาขาต่อปี เน้นสาขาทำกำไร และคืนทุนได้ภายใน 3 ปี ตั้งเป้าการเติบโตแบบดับเบิลดิจิต