Gen Z คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดทิศทางของเทรนด์ และเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในตลาดบริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่พฤติกรรมการซื้อ การเสพสื่อ และการเลือกแบรนด์ของพวกเขาเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น

ความท้าทายของนักการตลาดในการเข้าถึงกลุ่มนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงทัศนคติ ค่านิยม และมุมมองของพวกเขาต่อโลกใบนี้ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ภายในงาน IPG’s Thought Leadership 2025 คมชาญ สุขศรี Strategic Planning Manager แห่งบริษัท UM ประเทศไทย ในเครือ IPG Media Brands ได้เผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen Z ไทย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมและทัศนคติที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

 

Part 1 รู้จักโลกของ Gen Z

ชีวิตแบบโชว์คือภาพลวงตา ความเพ้อฝันคือทางออก

คมชาญให้ข้อมูลว่า Gen Z มีพฤติกรรมในโลกออนไลน์ที่เป็นแบบฉบับของตัวเอง เพื่อหนีออกจากความกดดันหรือความเร็วของเทรนด์ และอยู่กับตัวเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีความเป็น Privacy เช่น IG, X (Twitter) ที่สามารถเลือกได้ว่าอยากให้คอนเทนต์โชว์ไปที่ Feed ของใคร

รวมถึงความต้องการคุยกับบุคคลที่มีวิธีคิดเดียวกัน ภาษาเดียวกัน เช่น สมาคมคนรักลิง คอมมูนิตี้ของแฟนคลับโชกุน Proxie

เมื่อออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน Gen Z มองหาสถานที่ที่ให้อยู่กับตัวเอง เช่น การออกไปดื่มมัทฉะ การดูคอนเสิร์ต การเดิน Art Gallery เป็นต้น

อีกทั้ง Gen Z ยังเลือกสร้าง “โลกจำลองเล็ก ๆ” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อใช้เป็นพื้นที่ปลอดภัยทางอารมณ์ในการหัวเราะ ร้องไห้ และโอบกอดความรู้สึกในแบบที่พวกเขาต้องการ

ไม่ว่าจะเป็นการหัวเราะกับมีมตลกที่แชร์กันผ่าน IG หรือ TikTok การฟังเพลงป๊อปคนเดียวในช่วงเวลาที่อ่อนไหว ตกหลุมรักกับตัวละครในอนิเมะ หรือแม้แต่การสร้างตัวตนใหม่ในเกม Roblox เพื่อต้องการเป็นใครก็ได้ที่ไม่ใช่ตัวฉันเองในโลกแห่งความจริง

 

3rd Place ของ Gen Z ที่ไหนก็ได้ ขอเป็นตัวฉันก็พอ

สำหรับ Gen Z พื้นที่ที่ใช้ชีวิตไม่ได้มีเพียงบ้าน (1st Place) และที่ทำงานหรือโรงเรียน (2nd Place) เท่านั้น แต่ยังมี 3rd Place หรือพื้นที่แห่งความสบายใจของพวกเขา

3rd Place ของ Gen Z จะประกอบด้วย

  • Like-Minded Space

พื้นที่ที่อยู่กับคนที่มีความสนใจเหมือนกัน หรืออยู่กับกลุ่มแฟนคลับที่เข้าใจกัน เช่น กลุ่มในโซเชียลมีเดียที่ตามอินฟลูเอนเซอร์คนเดียวกัน พูดภาษาเดียวกัน แชร์มุกเดียวกัน

  • Delusional Space

พื้นที่แห่งความฝัน เพ้อฝัน สนุกสนาน เช่น วัฒนธรรมแฟนด้อม การเล่นเกม มีมตลก ฟังเพลง แบบที่ไม่ต้องจริงจังกับชีวิต

  • Pause-Space

พื้นที่สำหรับพักใจ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมกลางแจ้ง สวนสาธารณะ งานศิลปะ งานคราฟต์ หรือคอนเสิร์ตที่พาให้ได้พักจากความวุ่นวาย และอยู่กับตัวเอง

 

Part 2 เมื่อ Gen Z มองแบรนด์

มุมมองสื่อสารต้องจริงใจ

คมชาญให้ข้อมูลว่า ในวันนี้ Gen Z ไม่ได้มองแบรนด์คือผู้ให้ที่จะเข้ามามอบคำมั่นว่าจะทำให้พวกเขามีความสุขหรือประสบความสำเร็จอีกต่อไป สิ่งที่พวกเขาต้องการจากแบรนด์คือความจริงใจ ความเป็นตัวของตัวเอง ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม และไม่ตัดสินผู้บริโภคด้วยการถูกตีความแบบเหมารวม

ขณะเดียวกัน ความเชื่อมั่นต่อคำพูดของ Influencer หรือคนดังลดลง Gen Z ให้ความสำคัญกับเสียงของคนธรรมดามากกว่า ซึ่งคมชาญได้เปิดเผยแนวคิดของ Gen Z ที่มีต่อการสื่อสารผ่านบุคคลต่าง ๆ ดังนี้

  • 43% เชื่อในคนที่พูดอย่างจริงใจและตรงใจ
  • 40% เชื่อในผู้ที่มีประสบการณ์ตรง
  • 43% เชื่อในผู้เชี่ยวชาญในสายที่สนใจ
  • 34% เชื่อในอินฟลูเอนเซอร์ที่พูดด้วยความซื่อสัตย์
  • 28% เชื่อในคนดังหรือศิลปินที่ชื่นชอบ

เพราะการเข้าถึง Gen Z คือความเข้าใจในตัวตนก่อนการสื่อสาร

ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer