ไวน์ต้องดื่มจากแก้วไวน์ อาหารไม่ควรเป็นสีน้ำเงิน ร้านขนมปังต้องมีกลิ่นหอมลอยออกมานอกร้าน
สิ่งเหล่านี้คือตัวอย่างของ Sensory Marketing หรือการตลาดเชิงประสาทสัมผัส กลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้า
โดยใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การมองเห็น การรับรส การดมกลิ่น การได้ยิน และการสัมผัส เพื่อกระตุ้นอารมณ์และสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์
กลยุทธ์ทางการตลาดโดยทั่วไป มักมุ่งไปที่ “การมองเห็น” เป็นหลัก ทั้งการออกแบบโลโก้ สีสัน บรรจุภัณฑ์ โฆษณา และภาพที่สวยงาม
แต่ในโลกความจริง ผู้บริโภคใช้ประสาทสัมผัสมากกว่านั้นในการตัดสินใจ
การแสดงตัวตนของแบรนด์นั้น สามารถเห็นได้ผ่านองค์ประกอบอื่นๆ ด้วย เช่น
- การดมกลิ่น กลิ่นภายในร้านที่อบอุ่น ทำให้รู้สึกสบายใจกับแบรนด์
- การรับรส แบรนด์ต่างๆ ที่ออกสินค้าอาหาร หรือเปิดร้านคาเฟ่ เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจตัวตนของแบรนด์ในรูปแบบใหม่ๆ
- การได้ยิน การเลือกใช้เพลงแจ๊ส หรือเพลงเบาๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย และเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
- การสัมผัส การใช้เฟอร์นิเจอร์ภายในร้านที่มีคุณภาพ ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงมาตรฐานของแบรนด์
.
ทำไมการตลาดเชิงประสาทสัมผัสถึงได้ผล
มนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่มี “ความรู้สึก” เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
เหตุผลที่การตลาดวิธีนี้ได้ผลสูง เพราะผู้บริโภคไม่ได้รับรู้สิ่งเหล่านี้ว่าเป็น “การตลาด” จึงไม่แสดงความรู้สึกต่อต้านเหมือนเวลาเห็นโฆษณาทั่วไป ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายใจและเปิดรับแบรนด์มากขึ้น
หลายครั้งที่เราไม่ได้คิดจะซื้อสินค้า แต่เมื่อเข้าไปในร้าน บรรยากาศภายในร้านทำให้เราตัดสินใจง่ายขึ้น
เช่น แบรนด์เครื่องหอมต่างๆ ที่เราไม่มีความรู้สึกอยากซื้อออนไลน์ แต่เมื่อได้เข้าไปในร้าน บรรยากาศร้าน การตกแต่งภายใน กลิ่นหอม พื้นผิวของของตกแต่ง สิ่งเหล่านี้ทำให้สินค้าดูมีมูลค่ามากขึ้น และมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
ซึ่งองค์ประกอบแต่ละอย่างสามารถผสมกันได้เพื่อเสริมซึ่งกันและกัน เช่น การใช้กลิ่นไม้ และการตกแต่งที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายมากขึ้นเมื่อเข้าไปในร้าน
May O. Lwin จากมหาวิทยาลัย Nanyang Technological ได้ทำการทดลองเกี่ยวกับเรื่องนี้ พวกเขาพบว่า การทำให้ดินสอมีกลิ่นน้ำมันที่โดดเด่น สามารถทำให้ผู้เข้าร่วมการทดลองจำแบรนด์และรายละเอียดของดินสอได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก
ผู้ที่ได้รับดินสอไม่มีกลิ่น พบว่าสามารถจำสินค้าได้เพียง 27% หลังจากผ่านไปสองสัปดาห์ แต่กลุ่มที่ใช้ดินสอมีกลิ่นสามารถจดจำได้สูงถึง 92%
แสดงให้เห็นว่ากลิ่นไม่ได้แค่สร้างความประทับใจแค่ในเวลานั้น แต่ยังช่วยให้จำได้นานและจำได้ดีมากขึ้น
.
ตัวอย่างของแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้ Sensory Marketing
การมองเห็น (Visual)
Apple สร้างอัตลักษณ์ผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย เรียบหรู และสะอาดตา ทำให้ดูพรีเมียมตั้งแต่แรกเห็น
McDonald’s ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ง่ายผ่านการใช้สีที่สดใส และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สนุกสนาน
การรับรส (Taste)
หลายแบรนด์มีการออกสินค้าเกี่ยวกับอาหาร เช่น ไอศกรีม หรือเครื่องดื่มรสพิเศษ ที่บ่งบอกตัวตนของแบรนด์ผ่านรสชาติ สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ในรูปแบบใหม่ๆ
การดมกลิ่น (Smell)
Starbucks ทำให้ภายในร้านมีกลิ่นกาแฟที่ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย อยากนั่งในร้านนานขึ้น
ร้านขนมปัง หรือ ร้านเครื่องหอม มักมีกลิ่นที่หอมออกมานอกร้าน เพื่อดึงดูดให้คนที่เดินผ่านแวะเข้ามาในร้าน
การได้ยิน (Sound)
McDonald’s มีเพลง “I’m Lovin’ It” ที่กลายเป็นที่จดจำ และรู้สึกสนุกสนานเพลิดเพลินไปกับอาหารเมื่อได้ยินเสียงเพลงในร้าน
Netflix ทุกครั้งที่เปิดดูหนังจะมีเสียงเอฟเฟคที่เป็นเอกลักษณ์ เสริมการจดจำให้แบรนด์
การสัมผัส (Touch)
Apple เน้นการสัมผัสผ่านการใช้วัสดุพรีเมียมทั้งในตัวสินค้าและแพคเกจจิ้ง ให้ลูกค้ารู้สึกถึงความหรูหราของแบรนด์
.
Sensory Marketing เป็นการเข้าใจธรรมชาติของมนุษย์ที่ใช้ทุกประสาทสัมผัสในการรับรู้สิ่งต่างๆ
เมื่อแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้ ลูกค้าจะมีความประทับใจที่ดีและยาวนานต่อแบรนด์
ครั้งหน้าเมื่อเข้าไปในร้านต่างๆ ลองสังเกตดูว่าแบรนด์เหล่านั้นใช้ประสาทสัมผัสไหนมากระตุ้นคุณบ้าง