ในภาวะที่บรรยากาศสังคมเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ไม่ว่าจะมาจากเศรษฐกิจ การเมือง หรือแรงกดดันค่าครองชีพ สิ่งที่เปลี่ยนก่อนยอดขายเสมอ ไม่ใช่กำลังซื้อ แต่คือ “อารมณ์การใช้จ่าย”

นักการตลาดจำนวนมากมักโฟกัสที่ตัวเลข GDP ดัชนีความเชื่อมั่น หรือยอดค้าปลีก แต่ในความเป็นจริง สิ่งที่นำหน้าตัวเลขเหล่านั้นคือ Consumer Mood หรืออารมณ์รวมของผู้บริโภค ว่ากำลังรู้สึก “มั่นใจ” หรือ “ระวังตัว” กับชีวิตแค่ไหน

เมื่ออารมณ์ไม่มั่นคง การตัดสินใจซื้อจะเปลี่ยนทันที เช่น จาก “อยากได้” เป็น “ควรได้ไหม”, จาก “ชอบ” เป็น “คุ้มไหม” หรือจาก “ซื้อ” เป็น “รอก่อน”

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ แบรนด์จะขายอะไร แต่คือ แบรนด์ควร “สื่อสารแบบไหน” ในช่วงที่ใจคนไม่นิ่ง

Marketeer สรุป Framework ใช้ได้จริง สำหรับทีมการตลาดและแบรนด์ที่ต้องทำงานท่ามกลาง Consumer Mood ที่ผันผวน

อ่าน Mood ตลาดให้ออก ก่อนปรับ Message

ในช่วงอารมณ์ผู้บริโภคแกว่ง จะมีสัญญาณร่วมบางอย่างเกิดขึ้นซ้ำ ๆ ผู้บริโภคจะใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้น เปรียบเทียบมากขึ้น อ่านรายละเอียดมากขึ้น เชื่อรีวิวนานขึ้น และเชื่อโฆษณาน้อยลง

ข้อมูลจากหลายสำนักวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว พบรูปแบบคล้ายกัน คือ คนไม่ได้ “หยุดซื้อ” แต่ “หยุดเสี่ยง” กับการซื้อที่ไม่มั่นใจ

นั่นทำให้ Marketing Message ที่เคยได้ผลในช่วงตลาดบวก เช่น แรงที่สุด ดีที่สุด ห้ามพลาด หรือต้องมี เริ่มทรงพลังน้อยลง ถูกแทนที่ด้วยข้อความอย่าง คุ้ม ช่วยประหยัด ลดความเสี่ยง ใช้ได้จริง

Framework: C.A.R.E Model สำหรับการสื่อสารช่วง Mood ไม่นิ่ง

เพื่อให้ทีมการตลาดปรับได้เร็ว ลองใช้ C.A.R.E Framework

C-Calm Tone: โทนต้องนิ่ง ไม่โหม

ช่วงที่ผู้บริโภคตึงเครียด โทนสื่อสารที่ตะโกนขาย มักสร้างแรงต้านมากกว่าแรงซื้อ แบรนด์ที่ใช้โทนสงบ สุภาพ มีเหตุผล จะถูกมองว่าน่าเชื่อถือกว่า

ไม่จำเป็นต้องลดพลังแบรนด์ แต่ต้องลด “แรงเร่ง” ของการขาย จาก Hard Sell อาจจะเป็น Smart Guide หรือ จาก Push เป็น Support

A-Assurance Value: ย้ำคุณค่า ไม่ใช่ย้ำโปร

ในช่วง Mood ไม่มั่นใจ โปรโมชั่นไม่ใช่คำตอบทั้งหมด ผู้บริโภคต้องการ “เหตุผล” มากกว่า “ส่วนลด” แทนที่จะบอกว่าลดกี่เปอร์เซ็นต์ ให้ตอบว่ามันช่วยชีวิตเขาอย่างไร

ตัวอย่างการเปลี่ยน Message จาก “โปรแรงที่สุดของปี” เป็น “ช่วยคุณประหยัดค่าใช้จ่ายระยะยาวได้อย่างไร” หรือเปลี่ยนจาก “ดีที่สุดในตลาด” เป็น “ทำไมผู้ใช้จริงถึงเลือกใช้ซ้ำ”

R-Real Utility ใช้ได้จริง

ช่วงตลาดมั่นใจ คนซื้อด้วยแรงบันดาลใจ แต่ช่วงตลาดไม่มั่นใจ คนซื้อด้วยประโยชน์ใช้สอย

คอนเทนต์แบบ Utility Marketing จะทำงานดีมาก เช่น คู่มือ เครื่องมือคำนวณ เทียบให้ดู เช็กลิสต์ How-to หรือตัวช่วยตัดสินใจ

แบรนด์ที่ทำตัวเหมือน “ที่ปรึกษา” จะได้ Trust เร็วกว่าแบรนด์ที่ทำตัวเป็น “ผู้ขาย”

E-Emotional Safety: เป็นพื้นที่ปลอดภัยทางอารมณ์

ในช่วงสังคมเต็มไปด้วยความสับสนหลากหลายอารมณ์ แบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกสบายใจคือแบรนด์ที่ผู้คนจะจดจำ

คอนเทนต์ที่เวิร์กจะมีลักษณะ ไม่แบ่งข้าง ไม่เสียดสี ไม่ล้อสถานการณ์ หรือไม่เล่นกับความขัดแย้ง…แต่ให้ความรู้สึก เข้าใจ อยู่ข้างผู้บริโภค ไม่กดดันให้ซื้อ

สิ่งที่แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงในช่วง Mood ของผู้บริโภคไม่นิ่ง

การเล่นมุกการเมืองหรือประเด็นอ่อนไหว การใช้ Fear Marketing หนักเกิน การโอ้อวดความสำเร็จเกินจริง การเร่งปิดการขายแบบกดดัน การสื่อสารแบบแบ่งฝั่ง เพราะช่วงนี้ Sensitivity สูงกว่าปกติ 2-3 เท่า สิ่งที่เคยตลก อาจไม่ตลก สิ่งที่เคยแรง อาจกลายเป็นลบ

ด้งนั้น Data Flow ที่นักการตลาดควรจับตา จากที่จะดูแค่ยอดขาย ควรดูตัวชี้วัดเหล่านี้ร่วม

  • Search intent เปลี่ยนคำไหม (จาก “ดีที่สุด” เป็น “คุ้มสุด”)
  • Time to decision นานขึ้นไหม
  • รีวิวถูกอ่านมากขึ้นไหม
  • FAQ ถูกเปิดมากขึ้นไหม
  • คอนเทนต์ความรู้ Engagement สูงกว่าโปรไหม

สิ่งเหล่านี้คือสัญญาณ Mood ตลาดที่อ่านได้แบบเรียลไทม์

ในวันที่ผู้บริโภคไม่แน่ใจ แบรนด์ต้องเป็นฝ่ายที่แน่ใจแทน ไม่ใช่แน่ใจว่าจะขายได้ แต่แน่ใจว่าจะ “ช่วยได้” นักการตลาดที่ปรับ Message จากการกระตุ้นซื้อ ไปสู่การสนับสนุนการตัดสินใจ จะรักษาทั้งยอดขายและความเชื่อใจได้พร้อมกัน