ขาขึ้น-ขาลงตลาดสินค้าและบริการต่างๆ เป็นเรื่องปกติ ซึ่งเหตุ-ผลและปัจจัยก็แตกต่างกันไป แต่หากเป็นขาลงอย่างมากจนไม่ต่างจากคนไข้อาการหนัก ย่อมเป็นประเด็นที่ต้องให้ความสนใจ
เหมือนสถานการณ์ของตลาดเนื้อและอาหารสังเคราะห์จากโปรตีนพืช (Plant-based) ที่ตรงข้ามขาขึ้นเมื่อไม่กี่ปีก่อนอย่างสิ้นเชิง
มีรายงานว่า ปัจจุบันส่วนแบ่งของเนื้อ Plant-based ในสหรัฐฯ ลดลงอย่างรุนแรงจนเหลือเพียง 1% เท่านั้นของตลาดเนื้อทั้งหมด โดยบริษัทที่เผชิญวิกฤตหนักสุดคือ Beyond Meat หนึ่งในแบรนด์ใหญ่ของตลาด ที่มูลค่าหุ้นของบริษัทหายไปมากถึง 97%
นี่ทำให้ Beyond Meat ต้องทำทุกทางเพื่อกู้สถานการณ์ ไล่ตั้งแต่ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เน้นเป็นอาหารโปรตีนสูง (ทำจากถั่ว) แทนที่จะเลียนแบบเนื้อวัวหรือเนื้อไก่, ปลดพนักงาน ไปจนถึงตัดคำว่า Meat ออกจากชื่อแบรนด์
ส่วน Impossible Foods คู่แข่งสำคัญก็มีชะตากรรมไม่ต่างกัน หลังทำยอดขายได้น่าผิดหวัง จนเหล่าบอร์ดบริหารต้องหาทางคลายวิกฤต ถึงขั้นเคยเสนอไอเดีย “เบอร์เกอร์ลูกผสม” ระหว่างเนื้อจริงกับเนื้อจากพืช บนเว็บไซต์ของบริษัทมีข้อความระบุว่า “เราไม่ได้มาที่นี่เพื่อเอาใจคนกินสลัด แต่เรามาเพื่อคนรักเนื้อตัวจริง”
สถานการณ์นี้ตรงข้ามกับช่วงขาขึ้นของตลาด Plant-based ที่เกิดขึ้นท่ามกลางเทรนด์หันมาใส่ใจอาหารที่เชื่อกันว่า เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ ลดการฆ่าสัตว์ และการก่อมลพิษจากการทำปศุสัตว์ ในหมู่คน Gen Z
จนพาให้ Beyond ทำไอพีโอ เมื่อปี 2019 ได้มากถึง 200 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 6,370 ล้านบาท) ถือว่ามากสุดของบริษัทอเมริกันนับจากวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่เมื่อปี 2008 และในเวลาต่อมา ตลาด Plant-based ก็คึกคัก มีทั้งเนื้อ Plant-based ตามเชนฟาสต์ฟู้ดใหญ่ กาแฟ Plant-based ไปจนกระทั่งรองเท้าจากหนัง Plant-based ออกมา
วิกฤตครั้งนี้เกิดจากการที่สถานการณ์กลับตาลปัตร หลังความนิยมการบริโภคเนื้อสัตว์ในหมู่ชาวอเมริกันเพิ่มขึ้น ท่ามกลางการสนับสนุนจากรัฐบาลภายใต้นโยบาย “Make America Healthy Again”
พร้อมปัจจัยหนุนจากบรรดากลุ่มที่สนับสนุนการบริโภคเนื้อสัตว์ ทั้งบริษัทผู้ผลิตเนื้อ ฟาร์มปศุสัตว์ และบรรดาอินฟลูเอ็นเซอร์ ที่พากันมาโพสต์ข้อมูลต่างๆ เพื่อผลักดันการเติบโตของตลาดเนื้อสัตว์และการบริโภคเนื้อสัตว์
เช่น วัวเป็นสัตว์ที่ผูกพันกับวัฒนธรรมคาวบอยสหรัฐฯ โจมตีว่า เนื้อ Plant-based ก็ก่อให้เกิดมลพิษในกระบวนการผลิต และยังเป็นเนื้อที่ผ่านกระบวนการแปรรูปอย่างมาก จนไม่ดีต่อสุขภาพ แถมยังราคาแพงกว่าเนื้อสัตว์ 2–3 เท่า ในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองอีกด้วย
ข้อมูลที่ชี้ว่า ตลาด Plant-based สหรัฐฯ กำลังวิกฤตยังไม่หมดแค่นั้น โดยผลการศึกษาชี้ว่า แม้ชาวอเมริกันส่วนใหญ่จะเข้าใจประโยชน์ของการกินพืชมากขึ้น แต่มีเพียง 1 ใน 4 เท่านั้นที่เต็มใจจะกิน และคนส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมเป็นอันดับแรกในการเลือกอาหาร
ขณะเดียวกัน ผลสำรวจของ Gallup พบว่า จำนวนคนที่ระบุว่าเป็นมังสวิรัติในสหรัฐฯ ลดลงจาก 6% ในปี 2001 เหลือเพียง 4% ในปี 2023 และมีเพียง 1% ที่เป็นมังสวิรัติอย่างเคร่งครัดจริงจัง
ด้าน Ethan Brown ซีอีโอของ Beyond ยอมรับว่ากำลังลำบาก เพราะกระแสตีกลับ ขณะที่ตลาด Plant-based ก็ถูกโจมตีอย่างรุนแรง แต่ก็ยังเชื่อว่าที่สุดแล้วจะผ่านได้และสถานการณ์จะกลับมาดีขึ้น
วิกฤตตลาด Plant-based ในสหรัฐฯ เกิดขึ้นไล่เลี่ยกับในอังกฤษและกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร ที่เพิ่งมีรายงานว่า ตลาดนี้กำลังหดตัวอย่างรุนแรงทั้งระบบ โดยหลักฐานคือยอดขายเนื้อ Plant-based ที่ลดฮวบ และการพากันปิดตัวของร้านที่เน้นเมนู Plant-based / theguadian