ภาพจำ “สตาร์บัคส์ทุกหัวมุมถนน” กำลังเลือนหาย หลังยักษ์ใหญ่กาแฟประกาศปิดสาขาในอเมริกาเหนือราว 1% หรือประมาณ 400 แห่งภายในเดือนนี้ พร้อมเลิกจ้างพนักงานองค์กร 900 คน เป็นส่วนหนึ่งของแผนปรับโครงสร้างธุรกิจมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์
ไบรอัน นิคอล (Brian Niccol) ซีอีโอสตาร์บัคส์ ระบุว่าร้านที่ถูกปิด “ไม่ตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าและพนักงานคาดหวัง” หรือไม่ทำกำไร แม้จำนวนสาขาที่ปิดถือว่าเล็กน้อยเมื่อเทียบกับเครือข่ายกว่า 32,000 แห่งทั่วโลก และบริษัทยังมีแผนเปิดสาขาใหม่ในปีหน้า แต่การหดตัวครั้งนี้สะท้อนความท้าทายสำคัญของธุรกิจกาแฟรายนี้
ปัจจัยกดดัน: เมืองซบเซา-คู่แข่งใหม่-ลูกค้าบ่นราคาแพง
อาร์เจ ฮอตโทวี (RJ Hottovy) นักวิเคราะห์จาก Placer.ai ชี้ว่า การย้ายถิ่นฐานออกจากศูนย์กลางเมืองช่วงโควิดทำให้สาขาบางแห่งมีลูกค้าลดลง จนสตาร์บัคส์ตัดสินใจยกเลิกสัญญาเช่าพื้นที่ ขณะเดียวกันเผชิญการแข่งขันจากร้านกาแฟอิสระ แบรนด์เกิดใหม่อย่าง Blank Street Coffee และ Blue Bottle รวมถึงร้านไดรฟ์ทรูอย่าง Dutch Bros
ด้านราคา UBS สำรวจผู้บริโภค 1,600 คน พบกว่า 70% วางแผนเข้าร้านสตาร์บัคส์น้อยลงใน 12 เดือนข้างหน้าเพราะราคาสูง โดยกลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 100,000 ดอลลาร์ต่อปีเป็นกลุ่มที่ถอยห่างมากที่สุด ฮอตโทวีย้ำว่าความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและการเติบโตเร็วของคู่แข่งสายไดรฟ์ทรูเพิ่มความยากในการพลิกฟื้น
พยายามคืนจิตวิญญาณ “Third Place”
นิคอล เข้ารับตำแหน่งกันยายน 2024 หลังสร้างชื่อจากการพลิกฟื้น Chipotle และ Taco Bell และได้รับค่าตอบแทนเกือบ 100 ล้านดอลลาร์ในปีแรก เขาตั้งเป้าพาสตาร์บัคส์กลับสู่ภาพลักษณ์ “ที่สาม” ระหว่างบ้านกับที่ทำงาน หลังยุคสั่งผ่านมือถือทำให้ “สูญเสียความเป็นตัวตนของแบรนด์”
ภายใต้การนำของนิคอล บริษัทนำธรรมเนียมบาริสต้าวาดลายบนแก้วกลับมา เปิดจุดบริการนม-น้ำตาลแบบ Self-serve ตัดเมนูอาหารและเครื่องดื่ม 30% ยกเลิกนโยบายเปิดห้องน้ำฟรีสำหรับคนไม่ได้ซื้อสินค้า และเลิกจ้างพนักงานองค์กรเพิ่ม 1,100 คนในกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังเตรียมปรับปรุง 1,000 สาขาในสหรัฐฯ (ราว 10% ของสาขาที่บริษัทเป็นเจ้าของ) ให้มีเก้าอี้ โซฟา โต๊ะ และปลั๊กไฟ เพื่อดึงลูกค้ากลับมานั่งดื่มกาแฟ โดยตั้งเป้าปรับทุกสาขาในสหรัฐฯ ภายใน 3 ปี
แม้พนักงานบางส่วนบ่นว่าการเพิ่มเมนูเครื่องดื่มซับซ้อนสร้างความเครียดในช่วงพีค และเกิดปัญหาคอขวดจากแก้วที่ต้องตกแต่ง แต่นักวิเคราะห์หลายรายยังเชื่อว่าแผนของนิคอลกำลังไปถูกทาง
ปีเตอร์ ซาเลห์ นักวิเคราะห์จาก BTIG ระบุว่า “การพลิกฟื้นอาจใช้เวลานานกว่าคาด ตอนนี้น่าจะลากไปถึงต้นถึงกลางปี 2026” แต่เห็นสัญญาณความคืบหน้าและเชื่อว่า “เมื่อมาตรการเหล่านี้เริ่มเห็นผล ผลกระทบจะมีนัยสำคัญต่อการฟื้นตัวของสตาร์บัคส์”
ทั้งนี้ ยอดขายสาขาเดิมของสตาร์บัคส์ลดลงต่อเนื่อง 6 ไตรมาส และหุ้นร่วงแล้วราว 9% ตั้งแต่ต้นปีนี้ การปรับโครงสร้างครั้งใหญ่จึงถูกจับตาว่าเป็นกุญแจสำคัญในการพาธุรกิจกลับมาผงาดในตลาดกาแฟโลก/ cnn