ช่วงเวลาที่ตลาดเงียบ มักเป็นช่วงเวลาที่เสียงในหัวของผู้ประกอบการดังที่สุด ท่ามกลางประโยคที่เราได้ยินซ้ำ ๆ ตลอดปีที่ผ่านมา
เศรษฐกิจไม่ดี ดอกเบี้ยสูง ต้นทุนพุ่ง กำลังซื้อชะลอ คือภาพรวมที่ดูเหมือนเมฆหมอกหนา ที่ทำให้หลายคนเลือกชะลอ หยุด หรือรอดูท่าที
ในขณะที่บางคนไม่ได้มอง “เมฆหมอก” เป็นสัญญาณให้หยุดเดิน กลับมองเห็นบางอย่างชัดเจนขึ้น
การยืนยันตัดสินใจเดินหน้าพัฒนา 3 ไอคอนิกซูเปอร์ลักซ์ชัวรี่คอนโดฯ ใหม่ใจกลางกรุงเทพฯ บนที่ดินแปลง Rare Item สารสิน, ชิดลม, สุขุมวิท 51 รวมมูลค่ากว่า 22,000 ล้านบาท
🔴จึงกลายเป็นคำถามว่า แสนสิริมองตลาดที่อยู่อาศัยอย่างไร?
🔴ตาม Marketeer ไปถอดรหัสวิธีคิดกับ องอาจ สุวรรณกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียม บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)
หัวใจของคำตอบ ไม่ได้อยู่ที่บรรยากาศตลาดระยะสั้น แต่ตั้งอยู่บน “ดีเอ็นเอของแบรนด์” ที่พัฒนาโครงการซูเปอร์ลักซ์ชัวรี่และลักซ์ชัวรี่มากว่า 40 ปีและ “ธรรมชาติของเซกเมนต์ Ultra Luxury” ซึ่งเป็นตลาดของ High Net Worth (HNW) ที่ไม่เคยเป็น Mass Market
“ตลาดระดับบนสุดไม่เคยเล่นด้วยกติกาเดียวกับตลาด Mass อยู่แล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ตื่นตระหนกไปกับตัวเลข GDP ไม่ได้ซื้อเพราะโปรโมชั่น”
แต่เราต้องเข้าใจ Insight สำคัญของลูกค้า Ultra Luxury อย่างแท้จริง
พวกเขาตัดสินใจจากคำว่า “ชอบ” เป็นหลัก หากสินค้ายังไม่โดนใจ ต่อให้ลดราคาอย่างไรก็อาจไม่ทำให้ซื้อ แต่ถ้าสินค้า “ใช่” เขาพร้อมจ่ายโดยไม่ลังเล
ราคาเริ่มมีผลก็ต่อเมื่อ “ลดจนรู้สึกได้เปรียบ” เหมือนการได้ครอบครองสินทรัพย์หายากที่มีอัปไซด์ในอนาคต
🔴Case Study ทำไม 98 Wireless ถึง “แพงมาก”
โครงการนี้ของแสนสิริเปิดตัวเมื่อปี 2016 ด้วยราคาประมาณ 650,000 บาท/ตร.ม. ด้วยความหายากของที่ดินบนถนนวิทยุ และมีราคาซื้อขายที่ 1,000,000 บาทต่อตารางวา
องอาจยืนยันว่าปัจจุบันมีราคาขายต่อทะลุ 1,000,000 บาท/ตร.ม.
Luxury ในความหมายของแสนสิริ ไม่ใช่แค่แบรนด์แพงหรือของสวย แต่คือ “ความยากในการสรรหา + เรื่องเล่า + ดีเทล + กระบวนการคิด”
แต่ละองค์ประกอบของโครงการมีคาแร็กเตอร์ รายละเอียด มีเรื่องราวเบื้องหลังการคัดเลือกที่ชัดเจน สิ่งเหล่านี้รวมกันเป็น “ตัวตน” ของโครงการ
เมื่อลูกค้าเดินเข้ามา สิ่งที่เล่าไม่ใช่แบรนด์หรือราคาต่อตารางเมตร แต่คือ “สตอรี่ของการค้นหา” ความยาก ความพิถีพิถัน และเหตุผลเบื้องหลังทุกการตัดสินใจ
ตัวอย่างจาก 98 Wireless หินไม่ได้เลือกแค่สวย แต่มีที่มาเฉพาะ ประตูไม้ต้องเป็นลาย “V” จากไม้แผ่นเดียว (ไม่ใช่ประกอบ)
ในขณะที่ดีไซเนอร์ระดับโลกถูกเลือกจาก “ความเข้ากันได้” ไม่ใช่แค่ชื่อเสียง
ความสวยงามของวัสดุ ต้องผสาน “ฮาร์ดแวร์ที่อยู่ได้จริง” กับ “ซอฟต์แวร์ที่ยกระดับประสบการณ์การอยู่อาศัย”
ด้านฮาร์ดแวร์ ได้ มีการทดสอบจริงจัง ตั้งแต่ Lab Room จนถึงการจำลอง Facade เท่าขนาดจริง เพื่อให้มั่นใจว่าใช้งานได้จริงก่อนลงมือสร้าง
ซอฟต์แวร์ ก็ต้องแข็งแรง Butler ไม่ใช่แค่พนักงาน แต่เป็น “ระบบที่ถูกออกแบบ” Butler จัดการได้ทุกอย่าง ตั้งแต่รับพัสดุ, จอดรถ, ไปจนถึงจองตั๋วที่ยากที่สุด
บนแนวคิดหลัก “ลูกค้าต้องการอะไรบนโลกนี้ ต้องมีคนช่วยจัดการให้ได้”
องอาจบอกว่า 3 โครงการใหม่ที่กำลังพัฒนาถูก“ยกระดับจากของเดิมให้ลึกขึ้น” โดยย้อนดู Feedback จากโครงการก่อนหน้า และแยกให้ชัดว่า อะไรคือ Core ที่ต้องรักษา อะไรควรต่อยอด อะไรควร Add-on
สำหรับโครงการที่สุขุมวิท 51 มีแค่ 11 ยูนิต เป็น Penthouse ทั้งหมด พื้นที่เริ่มต้นที่ประมาณ 400 ตารางเมตร ราคาเริ่มต้นไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาทต่อยูนิต
โครงการนี้ที่ดินเป็นรูปสามเหลี่ยม ทำให้พื้นที่ขายจำกัด หลายคนบอกว่า “ไม่คุ้ม” แต่แสนสิริกลับมองว่า ข้อจำกัดทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ของการดีไซน์
คาดว่าโครงการจะแล้วเสร็จในอีก 2 ปีข้างหน้า ตามมาด้วยโครงการที่ชิดลม
ส่วนโครงการที่สารสิน ที่แสนสิริซื้อที่ดินนิวไฮ 3.9 ล้านบาทต่อตารางวา แพงที่สุดในไทย จะทยอยตามมาหลังจากนั้น
เขาย้ำว่าลูกค้ากลุ่มนี้ “อยู่เหนือวัฏจักรเศรษฐกิจ” ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นแบบไหนจะยังคงสามารถรักษาความมั่งคั่งของตนเองไว้ได้
ในยุคอนาคต Ultra Luxury จะยิ่งเป็นตลาดของ “สินทรัพย์หายาก” ที่ดิน Super Prime จะยิ่งหาย โครงการที่ “ใช่จริง” จะยิ่งมีมูลค่า
ดังนั้น คำถามสำหรับแสนสิริไม่ใช่วันนี้ “ตลาดดีไหม” แต่คือ
“สิ่งที่เรากำลังทำจะยังมีคุณค่าในอีก 10–20 ปีหรือไม่”
ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer