ในโลกธุรกิจปัจจุบัน การที่แบรนด์เดินมาบอกว่า “สินค้าของฉันดี มีคุณภาพ” อาจกลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมีไปแล้ว
แต่โจทย์ที่ยากกว่า คือ จะทำยังไงให้คนเห็นแบรนด์แล้ว “อยากซื้อ”
เพราะความชอบจริงๆ ไม่ใช่แค่ยืนมองนมกล่องหนึ่งแล้วนั่งไล่เช็กแคลอรี่หรือสารอาหารบนฉลากเหมือนที่ผ่านมา
ล่าสุด บริษัท ชิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตแบรนด์นมทางเลือกพรีเมียม 137 Degrees ได้โชว์เคสที่น่าสนใจผ่านงาน “น้องเนยให้โชค แจกอั่งเปาเฮงๆ”
ที่เนรมิตลาน Paragon Fashion Hall ให้กลายเป็นอาณาจักรแห่งความสุขเมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา
ซึ่งหากมองผิวเผิน นี่อาจดูเหมือนงานอีเวนต์ตรุษจีนทั่วไป แต่ถ้าวิเคราะห์ลึกลงไป
นี่คือการเดินเกมที่น่าจับตามอง ในการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ผ่าน 3 มุมมองที่น่าสนใจ ดังนี้
1. จาก Functional สู่ Emotional
ปกติแล้ว ภาพจำของ 137 Degrees คือนมทางเลือกที่จริงจังเรื่องสารอาหาร ตั้งแต่การใช้ถั่วคั้นสด ไม่เติมน้ำตาลทราย ไปจนถึงภาพลักษณ์ที่ดูเป็นผู้ใหญ่และพรีเมียม
แต่การดึง “น้องเนย” (Butterbear) คาแรกเตอร์ที่เป็นศูนย์รวมพลังบวกเข้ามา คือการทำ Brand Humanization (การทำให้แบรนด์มีชีวิตจิตใจ)
ที่จะช่วยลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ดูเข้าถึงง่ายมากขึ้น
ดังนั้น บทบาทของน้องเนยในงานครั้งนี้ จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่พรีเซนเตอร์ที่มาโชว์ตัวเพื่อโปรโมตเท่านั้น
แต่เปรียบเสมือน “เพื่อนที่รู้ใจ” ที่เปลี่ยนนมที่เคยดื่มเพียงเพราะดีต่อสุขภาพ ให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มแล้วฮีลใจไปพร้อมกัน
2.เปลี่ยนแฟนคลับให้กลายเป็นลูกค้าประจำ
การตลาดในยุคนี้ไม่ใช่แค่การหาลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Community
ซึ่งงานนี้ 137 Degrees เลือกที่จะสื่อสารโดยตรงกับกลุ่ม “มัมหมี-พ่อหมี” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มี Brand Loyalty สูงมากและพร้อมสนับสนุนทุกก้าวของน้องเนยที่เขารัก
ดังนั้น เมื่อแบรนด์เข้าใจในจุดนี้ การจัดกิจกรรม Top Spender และ Lucky Fan เพื่อสิทธิ์ถ่ายรูปคู่แบบ Exclusive
จึงไม่ใช่แค่การตั้งเป้าเพื่อกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นแบบฉาบฉวย
แต่มันคือการมอบ “Peak Experience” หรือความทรงจำที่เงินอย่างเดียวหาซื้อไม่ได้ให้กับกลุ่มแฟนคลับ
ซึ่งความรู้สึกประทับใจระดับนี้เองที่จะเปลี่ยนให้แฟนคลับน้องเนย กลายมาเป็นลูกค้าประจำ ที่พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว
3. ให้รสชาติทำงานร่วมกับประสบการณ์
นอกจากมิติทางอารมณ์แล้ว แบรนด์ยังไม่ทิ้งหน้าที่หลักในเชิงผลิตภัณฑ์ โดย 137 Degrees ได้ใช้พื้นที่นี้เป็นจุด Sampling ขนาดใหญ่
ที่ให้คนได้ลองสัมผัสคุณภาพของนมถั่วคั้นสดหลากหลายสูตร ตั้งแต่อัลมอนด์ไปจนถึงแมคคาเดเมีย
ซึ่งหัวใจสำคัญอยู่ตรงที่ การให้ผู้บริโภคได้ถือผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกับภาพจำที่สนุกสนานในงาน คือการทำ Brand Association ที่ทรงพลังที่สุด
เพราะเมื่อพวกเขาเห็นสินค้าบนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ตครั้งต่อไป สิ่งที่เขาจะนึกถึงไม่
ใช่แค่รสชาติหรือสารอาหาร แต่คือมวลความสุขที่เกิดขึ้นในงานนี้นั่นเอง
สรุปแล้ว งานนี้จึงไม่ใช่แค่อีเวนต์ตรุษจีนธรรมดา แต่คือการวางกลยุทธ์แบรนด์ของ 137 Degrees ที่เปลี่ยนจากการขาย “สินค้า”
ไปสู่การสร้าง “ความผูกพัน” ในระยะยาว เพื่อทลายกำแพงความพรีเมียม ให้กลายเป็นความรักที่จับต้องได้จริง
