เคยมองไปรอบตัวแล้วรู้สึกไหมว่า สินค้าญี่ปุ่นแทรกซึมอยู่แทบทุกที่?

ไม่ว่าจะรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือร้านอาหาร ที่เราเห็นกันจนชินตา

จนเผลอคิดไปว่า แบรนด์ญี่ปุ่นเหล่านี้คงขายดีและเป็นที่นิยมไปทั่วทั้งโลก

แต่ในความเป็นจริง การจะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่แท้จริงอาจไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด

ข้อมูลล่าสุดจาก Bloomberg สื่อธุรกิจระดับโลก ชี้ว่าท่ามกลางแบรนด์ญี่ปุ่นนับพัน มีเพียง 3 บริษัทเท่านั้นที่สอบผ่านนิยามคำว่า “Global Brand” ได้แบบเต็มตัว

และ 3 ชื่อนั้นก็คือ Toyota, Sony และ Nintendo

คำถามที่น่าสนใจคือ แล้วแบรนด์ดังอีกมากมายหายไปไหน? ทำไมแม้แต่ Uniqlo ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในเอเชีย

ถึงยังถูกมองว่ายังไปไม่ถึงจุดนั้น? Marketeer จะพาไปหาคำตอบ

กับดักคำว่า “ระดับโลก”

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ความเป็น Global Brand ไม่ได้วัดเพียงแค่การรับรู้ของผู้บริโภค (Brand Awareness) เท่านั้น

แต่วัดกันที่ “โครงสร้างรายได้” หากบริษัทไหนยังพึ่งพารายได้หลักจากตลาดในประเทศ (Domestic Market) หรือเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย

บริษัทนั้นจะถูกจัดอยู่ในกลุ่ม “Local Hero” หรือแบรนด์ที่แข็งแกร่งเฉพาะในถิ่นฐานของตน

แต่การจะเป็น Global Brand ตัวจริง ต้องมีโครงสร้างรายได้ที่กระจายตัวไปทั่วโลก

โดยเฉพาะการพิสูจน์ตัวเลขยอดขายในตลาดที่มีมาตรฐานสูงและสเกลใหญ่อย่าง อเมริกาและยุโรป

เพราะนั่นคือเครื่องยืนยันว่าแบรนด์ของคุณสามารถทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกยอมควักเงินจ่ายได้จริงๆ ไม่ใช่แค่ขายดีกับคนในโซนเอเชียด้วยกันเอง

และนี่คือเหตุผลที่ 3 แบรนด์นี้ยืนหนึ่งเหนือใคร

Toyota รถญี่ปุ่น ที่ฝรั่งคิดว่าเป็นรถบ้านเขา

Toyota ไม่ได้ดำเนินธุรกิจเพียงแค่การผลิตรถยนต์ในญี่ปุ่นเพื่อส่งออก แต่ใช้กลยุทธ์ “Localization” หรือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประเทศนั้นๆ

โดยในสหรัฐอเมริกา รถยนต์ Toyota ส่วนใหญ่ถูกผลิตขึ้นภายในประเทศ ใช้อะไหล่และแรงงานในท้องถิ่น

ทำให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันมองว่า Toyota เปรียบเสมือน “รถยนต์ของคนอเมริกัน” (Domestic Car) มากกว่าจะเป็นสินค้านำเข้า

นอกจากนี้ ในเชิงกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ Toyota ไม่ได้ทุ่มสุดตัวไปที่รถยนต์ไฟฟ้า (EV) เพียงอย่างเดียว

แต่เลือกใช้กลยุทธ์ทางเลือกที่หลากหลาย (Multi-pathway) ทั้งรถน้ำมัน ไฮบริด และ EV

ทำให้เมื่อตลาดรถ EV เกิดความผันผวน Toyota จึงยังคงเป็นตัวเลือกที่มั่นคงและครอบครองส่วนแบ่งตลาดได้อย่างต่อเนื่อง

โดยยอดขายของ Toyota ในอเมริกาเหนือมีสัดส่วนสูงถึงราว 30-37% ของรายได้รวม คิดเป็นเงินกว่า 16 ล้านล้านเยน ซึ่งมากกว่ายอดขายในญี่ปุ่นเสียอีก (ที่มา: Toyota FY2024 Financial Results)

Sony จากผู้ผลิตทีวี สู่เจ้าของวัฒนธรรมป๊อประดับโลก

ส่วนภาพจำของ Sony ในอดีตอาจเป็นผู้นำด้านฮาร์ดแวร์และเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ในปัจจุบัน Sony ได้ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจอย่างสิ้นเชิง

เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคากับแบรนด์จากจีน โดยมุ่งเน้นไปที่การเป็นเจ้าของ “ลิขสิทธิ์ทางปัญญา” (Intellectual Property)

โดยรายได้หลักของ Sony ในปัจจุบันขับเคลื่อนด้วยธุรกิจบันเทิงครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ (เช่น Spider-Man), วิดีโอเกม (PlayStation และ God of War)

รวมถึงธุรกิจดนตรี ซึ่งสินค้าเหล่านี้คือ “วัฒนธรรม” ที่ผู้คนทั่วโลก โดยเฉพาะในโลกตะวันตก ยินดีจ่ายเงินเพื่อเสพคอนเทนต์

ทำให้ Sony ก้าวข้ามขีดจำกัดของการขายฮาร์ดแวร์แบบเดิมๆ โดยมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศสูงถึงราว 70-80% (ที่มา: Sony Group Earnings Release FY2024)

Nintendo พลังแห่งคาแรคเตอร์ที่ไร้พรมแดน

ในขณะที่อุตสาหกรรมเกมมุ่งเน้นการแข่งขันด้านกราฟิกที่สมจริง Nintendo เลือกที่จะยึดมั่นในจุดยืนที่แตกต่าง คือการสร้างเกมที่ “เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย”

ซึ่งกุญแจความสำเร็จของ Nintendo คือทรัพย์สินทางปัญญาที่มีมูลค่ามหาศาล อย่าง Mario และ Pokémon

ที่เปรียบเสมือน “ภาษาสากล” ที่ผู้คนทั่วโลกเข้าใจตรงกัน ไม่ว่าจะเป็นเด็กในนิวยอร์กหรือผู้สูงอายุในโตเกียว

ทำให้ Nintendo มีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศสูงถึงราว 78% โดยเฉพาะในอเมริกาที่เป็นขุมทรัพย์หลัก หรือคิดเป็น 44.2% ของรายได้ทั้งหมดมาจากทวีปอเมริกา (ที่มา: Nintendo Financial Results Explanatory Material FY2024)

แล้วทำไม Uniqlo ถึงยังไม่ใช่ Global Brand?

แม้ Uniqlo (ภายใต้ Fast Retailing) จะประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นในเอเชียและไทย

แต่ในมุมมองของ Bloomberg แบรนด์นี้ยังคงติดอยู่ในกับดักของคำว่า “Regional Giant” หรือยักษ์ใหญ่ระดับภูมิภาค

สาเหตุสำคัญคือ “อุปสรรคในตลาดอเมริกา”

แม้จะพยายามรุกตลาดตะวันตก แต่ Uniqlo ยังไม่สามารถสร้างผลกระทบในวงกว้าง (Mass Adoption) ในสหรัฐอเมริกาได้เท่าที่ควร

เพราะหากดูจากจำนวนสาขาทั่วโลกที่มีกว่า 2,543 แห่ง กลับมีสาขาในสหรัฐฯ เพียง 77 แห่ง ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับศักยภาพของตลาด

ทั้งนี้ อาจจะด้วยรสนิยมแฟชั่นหรือสรีระที่แตกต่าง ทำให้รายได้หลักของ Uniqlo กว่า 60% ยังกระจุกตัวอยู่ใน “ญี่ปุ่นและจีน” (ที่มา: Fast Retailing Annual Report 2024)

ดังนั้น ตราบใดที่ Uniqlo ยังไม่สามารถตีแตกตลาดที่มีกำลังซื้อสูงอย่างสหรัฐฯ ได้ตามเป้าหมายที่เคยวางไว้ว่า

จะปั้นรายได้จากอเมริกาให้แตะ 3 ล้านล้านเยน หรือโตขึ้น 10 เท่า เพื่อให้กลายเป็นรายได้ครึ่งหนึ่งของบริษัท ผ่านการรุกเปิดสาขาเพิ่มและปรับไซส์สินค้าให้เข้ากับคนอเมริกันมากขึ้น

ในสายตาของสื่อต่างประเทศอย่าง Bloomberg จึงมองว่าสถานะของแบรนด์นี้ยังไม่ถูกจัดให้อยู่ในลีกเดียวกับ Toyota, Sony หรือ Nintendo นั่นเอง

ท้ายที่สุด การจะเป็นแบรนด์ระดับโลก ไม่ใช่แค่ “ทำของดี” หรือ “ขายได้เยอะ”

แต่คือการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนต่างวัฒนธรรม จนเขารู้สึกผูกพัน และยอมจ่ายเงินอย่างต่อเนื่อง

ซึ่งในวันนี้แบรนด์ญี่ปุ่นมีเพียง Toyota, Sony และ Nintendo ที่ทำโจทย์ข้อนี้ได้ครบถ้วนที่สุด