เมื่อพูดถึงร้านขายของเล่น ภาพจำของใครหลายคนคือร้านสีสันสดใสที่เด็กๆ ทุกคนเข้าถึงได้ อย่างเช่น Toys “R” Us เชนร้านของเล่นยักษ์ใหญ่ที่เจาะกลุ่มครอบครัวทั่วไป และเน้นราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้
แต่สำหรับ FAO Schwarz (เอฟเอโอ ชวาร์ซ) พวกเขาเลือกจุดยืนที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ด้วยโลโก้สีดำ-ทองที่ดูหรูหราเหมือนแบรนด์เครื่องประดับ
และการวางตัวเป็น “ร้านขายของเล่นระดับไฮเอนด์” ที่มีสินค้าราคาหลักแสน หรือแม้แต่บัตรของขวัญมูลค่าสูงถึง 100,000 ดอลลาร์ จนกลายเป็นแรงบันดาลใจให้กับร้านของเล่นในภาพยนตร์เรื่อง Home Alone 2
แต่รู้ไหมว่า แบรนด์ที่ดูหรูหราและโด่งดังระดับโลกแบรนด์นี้ กลับมีประวัติศาสตร์ทางธุรกิจที่ล้มลุกคลุกคลาน ผ่านการล้มละลาย และถูกเปลี่ยนมือเจ้าของถึง 11 ครั้ง
คำถามคือ เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์นี้? Marketeer จะพาไปหาคำตอบ
จากร้านของเล่นทำมือ สู่จุดหมายของนักท่องเที่ยว
FAO Schwarz ก่อตั้งในปี 1862 โดยผู้อพยพชาวเยอรมันชื่อ เฟรเดอริก ออกุสต์ ออตโต ชวาร์ซ ในช่วงแรกเน้นนำเข้าของเล่นแปลกใหม่และมีเอกลักษณ์จากยุโรป
ก่อนจะย้ายมาสร้างตำนานที่นครนิวยอร์ก และเปิดสาขาหลักบนถนน 5th Avenue ย่านช้อปปิ้งที่แพงที่สุดในอเมริกา
ซึ่งร้านแห่งนี้ไม่ได้มีดีแค่ของเล่น แต่เปรียบเสมือนดินแดนในฝันของเด็กๆ จนกลายเป็นแลนด์มาร์กสำคัญที่นักท่องเที่ยวต้องแวะเยือนเมื่อมานิวยอร์ก
โดยความสำเร็จระดับตำนานนี้ถูกส่งต่อและดูแลโดยคนในครอบครัวชวาร์ซอย่างมั่นคงยาวนานเกือบ 100 ปี แต่แล้วจุดเปลี่ยนสำคัญก็มาถึง เมื่อพวกเขาตัดสินใจขายกิจการเป็นครั้งแรกในปี 1963
และนั่นคือจุดเริ่มต้นของความวุ่นวาย เพราะหลังจากนั้นเป็นต้นมา FAO Schwarz ถูกเปลี่ยนมือเจ้าของอีกถึง 10 ครั้ง และไม่มีใครบริหารงานได้นานเกิน 11 ปีติดต่อกันเลย
ถอดบทเรียน ทำไมแบรนด์ดังถึงไปไม่รอด?
เพราะถ้าเจาะลึกไปที่รูปแบบการบริหารของเจ้าของแต่ละราย จะพบปัญหาทางธุรกิจแบบคลาสสิกที่ซ่อนอยู่ภายใต้ภาพลักษณ์อันหรูหราเต็มไปหมด
เริ่มตั้งแต่ปัญหาต้นทุนที่มหาศาลแต่อัตรากำไรกลับต่ำเตี้ยเรี่ยดิน อย่างในปี 1963 ที่นิตยสาร Parents Magazine เข้าซื้อกิจการเพราะหวังใช้ชื่อเสียงของแบรนด์ แต่กลับพบความจริงว่าร้านแทบไม่ทำกำไรเลย
นั่นเป็นเพราะจุดขายของ FAO Schwarz คือ “ประสบการณ์” ที่ต้องแลกมาด้วยค่าเช่าที่ดินสุดแพง การจ้างพนักงานด้วยเงินเดือนสูง และการลงทุนตกแต่งร้านที่ต้องอลังการอยู่เสมอ
ปัญหาต่อมาคือการสูญเสียเสน่ห์เมื่อพยายามขยายสาขา กลุ่มทุนหลายรายอย่าง W.R. Grace & Co. และบริษัท KBB จากเนเธอร์แลนด์ พยายามนำแบรนด์ไปเปิดตามห้างสรรพสินค้าชานเมืองเพื่อเพิ่มยอดขาย
แต่วิธีนี้กลับล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะ FAO Schwarz คือจุดหมายปลายทางที่คนคาดหวังความยิ่งใหญ่แบบสาขานิวยอร์ก พอไปตั้งอยู่ในห้างแถวบ้าน ร้านจึงดูธรรมดาและเสียความขลังไปทันที
ซ้ำร้ายสินค้าในร้านยังเป็นของหายากและมีลิขสิทธิ์เฉพาะ ทำให้ไม่สามารถกดต้นทุนการผลิตเพื่อทำราคาแข่งกับร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart หรือ Toys “R” Us ได้เลย
ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ยังต้องเผชิญกับการบริหารงานที่ผิดพลาด โดยเฉพาะในยุคที่ Franz Carl Weber กลุ่มทุนร้านของเล่นรายใหญ่จากสวิตเซอร์แลนด์ที่เข้ามาเป็นเจ้าของ ซึ่งถือเป็นยุคตกต่ำขั้นสุด
แบรนด์มีปัญหาทั้งเรื่องมาตรฐานการบริการลูกค้าที่แย่ลง ไปจนถึงการค้างจ่ายเงินซัพพลายเออร์ ซึ่งตอกย้ำให้ชื่อเสียงพังทลายและขาดทุนอย่างหนัก
แสงสว่างสั้นๆ จากกลยุทธ์ “การตลาดผ่านภาพยนตร์”
ซึ่งแม้จะเจอมรสุมต่อเนื่อง แต่แบรนด์ก็เคยกลับมารุ่งเรืองได้อีกครั้งในยุคของ ปีเตอร์ แฮร์ริส (Peter Harris) ในช่วงปี 1985 เขาปรับโฉมร้านให้ใหญ่ขึ้นเป็น 40,000 ตารางฟุต ติดตั้งลิฟต์แก้ว และเพิ่มนาฬิกาขนาดยักษ์เข้าไปในร้าน
ที่สำคัญคือ เขาใช้วิธีนำร้านไปเสนอให้เป็นสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์ แทนการลงโฆษณาแบบเดิมๆ จนเกิดเป็นฉากจำระดับโลกในหนังเรื่อง “Big” (1988) ที่ ทอม แฮงก์ เต้นบนเปียโนยักษ์
นอกจากนี้ ภาพจำความยิ่งใหญ่ของ FAO Schwarz ยังทรงอิทธิพลจนกลายเป็นต้นแบบแรงบันดาลใจให้กับร้านของเล่น “Duncan’s Toy Chest” ในภาพยนตร์ตลกสุดฮิตอย่าง Home Alone 2: Lost in New York (1992) อีกด้วย
แม้ในเรื่องจะไม่ได้ใช้ชื่อแบรนด์หรือถ่ายทำที่ร้านจริงๆ แต่บรรยากาศความอลังการและมนตร์ขลังของร้านของเล่นในหนัง ก็ทำให้คนดูทั่วโลกนึกถึง FAO Schwarz ได้ทันที
ซึ่งกลยุทธ์การแทรกซึมไปกับป็อปคัลเจอร์ (Pop Culture) เหล่านี้ได้ผลเกินคาด ยอดขายของร้านพุ่งทะยานจาก 20 ล้าน เป็น 50 ล้านดอลลาร์ในเวลาเพียง 5 ปี
จุดจบและจุดเริ่มต้นใหม่
แต่พอเข้าสู่ยุค 2000 การแข่งขันก็รุนแรงขึ้น Walmart เริ่มลุยตลาดของเล่นพรีเมียม และ Toys “R” Us ก็มาเปิดสาขาใหญ่ใกล้ๆ กัน
ในขณะที่ FAO Schwarz ต้องเผชิญกับการควบรวมกิจการของบริษัทแม่ที่กำลังย่ำแย่ จนนำไปสู่การล้มละลายในปี 2003
หลังจากนั้นแบรนด์ถูกซื้อไปโดย D.E. Shaw & Co. ก่อนจะตกไปอยู่ในมือของคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Toys “R” Us ในปี 2009 ซึ่งแทนที่จะรอด กลับกลายเป็นว่าแบรนด์ยิ่งอ่อนแอลงไปอีก
สาเหตุสำคัญเป็นเพราะตัว Toys “R” Us เองก็กำลังแบกรับหนี้สินมหาศาลและมีปัญหาทางการเงินอย่างหนัก ทำให้ไม่มีเงินทุนมากพอที่จะรักษาความพรีเมียมของ FAO Schwarz เอาไว้ได้
แถมยังดึงแบรนด์ให้ดู “แมส” ลง ด้วยการนำสินค้าของ FAO ไปวางขายปะปนกับของเล่นทั่วไปในร้านของตัวเอง จนเอกลักษณ์ความเอ็กซ์คลูซีฟหายไปหมด
วิกฤตนี้ลุกลามจนทำให้สาขาระดับตำนานบนถนน 5th Avenue ต้องปิดตัวลงไปในปี 2015 ทำให้แบรนด์ระดับตำนานที่มีประวัติศาสตร์กว่า 150 ปี ต้องเหลือเพียงช่องทางขายออนไลน์ และถูกลดชั้นไปเป็นแค่มุมเล็กๆ ในร้านคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่เหมือนจะตายไปแล้วก็กลับฟื้นคืนชีพได้อีกครั้ง เมื่อกลุ่ม ThreeSixty Group ได้เข้ามาซื้อกิจการในปี 2016
ซึ่งการเข้ามาของเจ้าของใหม่รายนี้ ถือเป็นการพลิกฟื้นแบรนด์อย่างแท้จริง พวกเขาใช้ความเชี่ยวชาญด้านการผลิตมาจัดการระบบหลังบ้านเพื่ออุดรอยรั่วเรื่องต้นทุน
และดึงความขลังกลับมาด้วยการเปิดสาขาหลักแห่งใหม่ที่ Rockefeller Plaza ในปี 2018 ภายใต้คอนเซปต์ “Return to Wonder”
รวมถึงยังกระจายความเสี่ยง โดยขยายสาขาไปตามจุดยุทธศาสตร์สำคัญระดับโลก เช่น การเปิดโซนพิเศษในห้างหรูอย่าง Selfridges ที่ลอนดอน, สนามบิน, ปักกิ่ง, มิลาน
และจับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับเครือข่ายค้าปลีกอย่าง Target และ Kohl’s ซึ่งจากการผสมผสานความหรูหราเข้ากับการขยายช่องทางจัดจำหน่าย ทำให้ FAO Schwarz กลับมายืนหยัดและทำกำไรได้อย่างแข็งแกร่งอีกครั้ง
ท้ายที่สุดบทสรุปของการเปลี่ยนเจ้าของถึง 11 ครั้ง จึงตอกย้ำว่า แบรนด์หรูไม่สามารถใช้โมเดลลดต้นทุนหรือขยายสาขาแบบตลาดแมสได้ เพราะการพยายามทำตัวให้เข้าถึงง่าย จะทำลาย “ความขลัง” ของแบรนด์ทันที
ซึ่งการที่ FAO Schwarz สามารถพลิกฟื้นกลับมาได้ เพราะรู้ว่าพวกเขาไม่ได้ขาย “ของเล่นพลาสติก” แต่ขาย “ความทรงจำ”
เมื่อเปลี่ยนร้านให้เป็นพื้นที่สร้างความสุข ลูกค้าก็พร้อมจ่ายและเต็มใจถ่ายรูปแชร์ต่อ กลายเป็นการโปรโมตแบรนด์ฟรีๆ ที่ทรงพลังไปทั่วโลก