ท่ามกลางเทรนด์รักสุขภาพที่ผลักดันให้อาหารและเครื่องดื่ม “สายเฮลตี้” ทั่วโลกเติบโต แต่ในญี่ปุ่นกลับเกิดเทรนด์ตรงกันข้ามขึ้น จนค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของประเทศต้องผลิตสินค้าออกมารองรับ
ความน่าสนใจของเรื่องนี้ไม่หมดแค่นั้น เพราะสินค้าตัวนี้เป็นแบรนด์ใหม่ในรอบ 14 ปี ที่มาพร้อมส่วนผสมที่หลากหลายและหวานแบบจัดเต็ม
เมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา Suntory ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มญี่ปุ่น ได้เริ่มวางจำหน่าย Nope น้ำอัดลมรสผลไม้ที่ผสมส่วนประกอบเกือบ 100 ชนิด ทั้งจากสมุนไพร เครื่องเทศ และผลไม้ จนเกิดเป็นรสสัมผัสที่มีทั้งความหวาน เปรี้ยว อูมามิ เค็ม และขม
ส่วนความหวานหรือค่า Brix ก็สูงถึง 13.3 ก็ถือว่าสูงกว่าน้ำอัดลมทั่วไปอย่างมาก ซึ่งก็สอดคล้องกับชื่อที่หมายถึง “ไม่” หรือ “ไม่ต้องแคร์” ที่วัยรุ่นชอบใช้กัน
สื่อญี่ปุ่นรายงานว่า ความหวานระดับนี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้เกิดอาการ “ติดรสชาติ” ไปพร้อมกับช่วยให้รู้สึกผ่อนคลายในทันทีที่ดื่ม โดย Suntory ตั้งเป้ายอดขายให้ได้ 10 ล้านขวดภายในปี 2030 ซึ่งเป้าหมายดังกล่าวมีความเป็นไปได้ เพราะไม่กี่ปีมานี้ชาวญี่ปุ่นโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่มีความต้องการบริโภคแบบแม้รู้สึกผิดก็ยอม (Guilty Consumption) เพิ่มขึ้นอย่างมาก
ข้อมูลจากกระทรวงสาธารณสุข แรงงาน และสวัสดิการของญี่ปุ่น ระบุว่ากลุ่ม Gen Z และ Gen Y ตอนต้น มีสภาวะเครียดและล้าจากการปฏิสัมพันธ์ในโลกออนไลน์ (Social Media Fatigue) ซึ่งในปี 2023 ความเครียดลักษณะนี้ของกลุ่มดังกล่าวพุ่งสูงถึง 82.7% เพิ่มขึ้นจากเพียง 53.3% ในปี 2021
ด้วยนิสัยที่ชอบเก็บตัวและเติบโตมาในช่วงล็อกดาวน์ ประกอบกับปัญหาค่าครองชีพ คนรุ่นใหม่ในญี่ปุ่นจึงเลือกคลายอาการเหนื่อยล้าด้วยการใช้เวลาส่วนตัวที่บ้าน (Alone Time) เช่น การดูคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่ง แทนการออกไปสังสรรค์ในร้านคาราโอเกะหรือปาร์ตี้
เมื่อเป็นเช่นนี้ การกิน-ดื่มแบบจัดเต็มผ่านอาหารแบบถึงเครื่องและเครื่องดื่มรสชาติเข้มข้นเพื่อ “ฮีลใจ” และคลายเครียดจึงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ส่งผลให้สินค้าตามเทรนด์ Guilty Consumption ขายดีและเป็นที่ต้องการ จนตลาดนี้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยสื่อญี่ปุ่นรายงานว่าในปี 2024 ตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 4.1 ล้านล้านเยน (ประมาณ 827 ล้านบาท)
ในขณะที่ Suntory ส่ง Nope เพื่อรับเทรนด์นี้ ทางด้าน FamilyMart หนึ่งในเชนร้านสะดวกซื้ออันดับต้นๆ ของญี่ปุ่น ก็ได้ออกแคมเปญ “Guilty Convenience Store Meals” นำเสนอเมนูอย่างข้าวหน้าไก่ทอดโปะหมูย่างกระเทียมไซส์ยักษ์ หรือคาร์โบนาร่าราดชีสเยิ้มข้น ซึ่งเน้นปริมาณและรสชาติที่เข้มข้น
ด้านเชนร้านชาบูอย่าง Shabuyo ก็ได้ออกเมนู “Guilty Supreme Gourmet” ราเมนน้ำซุปข้นคลั่กสไตล์จิโร่ (Jiro-style) ที่เต็มไปด้วยมันหมูและรสสัมผัสที่จัดจ้าน ส่วนแบรนด์ขนมปังอย่าง Pasco ก็ส่งเมลอนปังวิปครีมจัดเต็มเข้าสู่ตลาดเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม Fuji Keizai บริษัทเก็บข้อมูลทางการของญี่ปุ่นรายงานว่า ตลาดอาหาร-เครื่องดื่มในประเทศเกิดการแบ่งขั้วอย่างเห็นได้ชัด โดยกลุ่มเครื่องดื่มที่มีค่าความหวานต่ำกว่า 9 เพื่อเอาใจคนรักสุขภาพ และเครื่องดื่มกลุ่มที่มีค่าความหวานเกิน 11 เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ Guilty Consumption ต่างมียอดขายที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งผลที่ตามมาคือเครื่องดื่มที่รสชาติกลางๆ ถูกมองข้ามจนฉุดให้ยอดขายซบเซาลงไป
นี่เป็นการสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคญี่ปุ่นยุคใหม่ไม่ได้ต้องการ “ความพอดี” อีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการ “ความชัดเจน” ในการเลือก ไม่ว่าจะเลือกเพื่อรักสุขภาพให้สุดขั้วหรือเพื่อเอาใจตัวเองแบบจัดเต็ม
การเปิดตัว Nope ของ Suntory และการรุกตลาด Guilty Consumption คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนของสังคมญี่ปุ่นในปัจจุบันที่ความเครียดได้กลายเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ
ดังนั้นการกิน-ดื่มโดยไม่สนว่ารสชาติจะจัดจ้านไปหรือส่งผลเสียต่อสุขภาพหรือไม่ เพื่อแลกกับการฮีลใจในวันที่อ่อนล้า จึงกลายเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลสำหรับคนรุ่นใหม่
แม้ในอนาคตแบรนด์ต่างๆ จะต้องเผชิญกับโจทย์เรื่องความยั่งยืนของสุขภาพผู้บริโภค แต่ในยุคนี้ ความเข้าใจในอารมณ์และความรู้สึกที่ต้องการการปลอบประโลม คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถมัดใจผู้บริโภคได้ท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความกดดัน
ทั้งนี้เทรนด์ Guilty Consumption ในหมู่คนรุ่นใหม่ญี่ปุ่น ใกล้เคียงกับการกินชอบกินอาหารสจัดของคนร่วมรุ่นในสหรัฐฯ ช่วงไม่กี่ปีมานี้ จนแบรนด์เครื่องดื่ม และขนมขบเคี้ยวต้องออกรสใหม่ๆ ที่จัดจ้าน ขึ้น ขณะที่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดก็ยังเพิ่มเมนูใหม่ๆ จากเหตุผลเดียวกัน / mainichi