งาน Marketing Oops! Summit 2026 เซกชั่น ละครแนวตั้งมาแรง: เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน แบรนด์จะเล่นเกมนี้ยังไง
วิทยากรที่มาร่วมกันแบ่งปันมุมมอง ดังนี้ Koko Yang, Managing Director, iQIYI Thailand / Patsakorn Laohrenu, Managing Director, Plus Sixty Six, C.P. Group / Chanpen Manutsongtham, Head of Investment, Digital, WPP Media Thailand และ Moderated by Kanokporn Prachayaset, Head of Digital Content Business Group Department of Content Strategy Investment and Partnership, C.P. Group
ท่ามกลางยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้ชีวิตอย่างรวดเร็วและมีเวลาจำกัด ‘ละครแนวตั้ง’ (Vertical Drama) หรือ ‘ไมโคร ดรามา’ (Micro Drama) ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทและแย่งชิงส่วนแบ่งเวลาบนหน้าจอสมาร์ตโฟนอย่างมีนัยสำคัญ
ปัจจุบัน 5 ใน 10 ของแอปพลิเคชันสายบันเทิงระดับท็อป 10 ในไทย กลายเป็นแอปพลิเคชันสำหรับดูละครแนวตั้งไปแล้วเรียบร้อย
คำถามสำคัญที่เกิดขึ้นคือ เมื่อแพลตฟอร์มรูปแบบใหม่เปิดหน้าต่างของความสนใจขึ้นมา แบรนด์และนักการตลาดจะกระโดดเข้ามาร่วมเล่นในสมรภูมินี้อย่างไร ก่อนที่มันจะกลายเป็นกระแสหลัก
พฤติกรรมเปลี่ยน ต้องเร็ว เรียล ดราม่าจัด และมัดใจด้วยการจบเรื่องแบบค้างคา
การเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคยุคนี้ ต้องการความกระชับและฉับไว ภายในเวลา 5-10 วินาทีแรกของละครแนวตั้งจะต้องดึงดูดคนดูให้อยู่หมัด และกลไกสำคัญที่ขาดไม่ได้เลย คือการสร้างจุดหักมุมหรือทิ้งปมค้างคาใจในตอนจบของทุก ๆ ตอนที่มีความยาวเพียง 1-2 นาที สิ่งนี้คือเคล็ดลับที่ดึงดูดความสนใจคนดูและกดดูตอนต่อไปรวดเดียวจบ
นอกจากนี้ การวิเคราะห์ข้อมูลยังชี้ชัดว่าผู้ชมชาวไทยชื่นชอบคอนเทนต์ที่มีความเรียล การแสดงที่เล่นใหญ่ ดราม่าจัดจ้าน โดยเฉพาะเนื้อหาแนว ‘พลังหญิง’ (Female Power) ที่เข้าไปกระตุ้นอารมณ์ และเติมเต็มความรู้สึกลึก ๆ ในใจ จนกลายเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่มียอดผู้ชมสูงสุดตลอดกาลในตลาดละครแนวตั้ง
ไม่ได้แย่งคนดู แต่ส่งเสริมคอนเทนต์ยาวให้อยู่บนแอปนานขึ้น
หลายคนอาจกังวลว่าความนิยมของละครแนวตั้งจะมาทำลายตลาดละครยาว แต่สถิติกลับระบุว่า 80% ของคนที่ดูละครแนวตั้งก็ยังคงดูคอนเทนต์แบบยาวอยู่ และ 30% ของคนดูคอนเทนต์ยาวในแอปพลิเคชัน ‘iQIYI’ (อ้ายฉีอี้) ก็หันมาดูละครแนวตั้งด้วยเช่นกัน คอนเทนต์ทั้งสองรูปแบบจึงไม่ได้แข่งขันกันเอง แต่กลับส่งเสริมกันและช่วยดึงให้ผู้ใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มได้นานยิ่งขึ้น
| ตลาดไมโคร ดรามา 30,000 ล้านบาท
เมื่อละครแนวตั้งมาแรง แบรนด์จะเล่นเกมนี้ยังไง |
||
| ปี ค.ศ. | รายได้รวม ตลาดไมโครดรามา ระดับภูมิภาคจากญี่ปุ่น, เกาหลี, ไต้หวัน และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ | รายได้รวม เฉพาะกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นำโดย อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, ไทย และอื่น ๆ |
| 2024 | 9,900 | N/A |
| 2025 | 19,800 | 6,204 |
| 2026 | 29,700 | 9,306 |
| 2027 | 42,900 | 13,332 |
| 2028 | 59,400 | 17,424 |
| 2029 | 75,900 | 24,618 |
| 2030 | 95,700 | 33,066 |
| หน่วยตัวเลข: ล้านบาท | ||
| รายได้รวมมาจาก In-App Purchase (IAP), การสมัครสมาชิก, การโฆษณา และการบูรณาการแบรนด์ | ||
| อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ (USD) = 33.00 บาท (THB) | ||
| Marketeer FYI: Micro Drama (ไมโคร ดรามา) คือเนื้อหาแบบสั้นและดูต่อกันเป็นตอน ๆ แต่ละตอนมีความยาวเฉลี่ยราว 1 นาที และดูได้แบบแนวตั้งผ่านอุปกรณ์สื่อสารที่คนทั่วโลกแทบจะขาดไม่ได้อย่างสมาร์ตโฟน | ||
| ที่มา: Media Partners Asia (MPA analysis) / มิถุนายน 2026 | ||
Business & Production
ตลาดละครแนวตั้งถือเป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด มีการคาดการณ์ว่ารายได้รวมระดับภูมิภาคจากญี่ปุ่น, เกาหลี, ไต้หวัน และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะเติบโตขึ้นถึง 3 เท่า จากปี 2026 ซึ่งอยู่ที่ 29,700 ล้านบาท แตะมูลค่า 95,700 ล้านบาท ภายในปี 2030 โดยมีประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดหลักที่สำคัญ ซึ่งสอดคล้องกับตัวเลขจากแพลตฟอร์ม iQIYI ที่ยอดผู้ชมแนวตั้งทั่วโลกเติบโตขึ้น 36% และในไทยเติบโตขึ้นถึง 34%
| อะไรทำให้ละครสั้น
ถึงดึงดูดใจและน่าติดตาม |
||
| หัวข้อเปรียบเทียบ | ละครรูปแบบดั้งเดิม (Traditional Drama) | ละครสั้น (Short-Form Drama) |
| การผลิต (Production) | เน้นภาพมุมกว้าง (Wide Shots)
เล่าเรื่องผ่านสภาพแวดล้อมและเน้นความสมจริง |
ทำมาเพื่อมือถือโดยเฉพาะ (Made-for-Mobile)
เน้นภาพโคลสอัพ, ซับไตเติลขนาดใหญ่ และจังหวะเร้าอารมณ์ |
| การเล่าเรื่อง (Storytelling) | ค่อย ๆ ปูเรื่อง (Gradual Build)
ทิ้งปมให้น่าติดตาม (Cliffhanger) ทุก ๆ 45 นาที |
จุดพีคต่อเนื่อง (Constant Peaks)
ทิ้งปมให้น่าติดตาม (Cliffhanger) ทุก ๆ 60-120 วินาที |
| มุมมองของผู้ชม (Viewers Mindset) | “ในตอนนี้จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง”
สร้างความน่าสนใจผ่านการปูเนื้อเรื่องทีละนิด |
“เหตุการณ์ต่อไปจะเป็นอย่างไร”
ตอบสนองและให้รางวัลความอยากรู้อยากเห็นของผู้ชมทันที |
| การร่วมมือกับแบรนด์ (Brand Integration) | เข้าสู่ตลาดช้า (Slow to Market)
รอบการผลิตใช้เวลานาน 9-12 เดือน |
พร้อมปล่อยอย่างรวดเร็ว (Brand-Ready Speed)
รอบการผลิตใช้เวลาเพียง 2 เดือน |
| ที่มา: Plus Sixty Six, C.P. Group / มิถุนายน 2026 | ||
รอบการผลิตสั้น ทันใจ Marketing Windows ของแบรนด์
จุดเด่นที่ทำให้อุตสาหกรรมนี้เนื้อหอมคือ ‘ต้นทุนการผลิต’ ที่ต่ำกว่าซีรีส์ปกติหลายเท่า ทำให้สามารถคืนทุนหรือทำกำไรได้อย่างรวดเร็ว
ที่สำคัญคือรอบการผลิต ใช้เวลาเฉลี่ยเพียงแค่ 2 เดือนเท่านั้น ซึ่งถือว่าสั้นและมีความคล่องตัวสูงมากเมื่อเทียบกับละครยาวในอดีตที่อาจต้องใช้เวลาถึง 9-18 เดือน
ระยะเวลา 2 เดือนนี้ สอดคล้องกับช่วงเวลาทำการตลาด (Marketing Windows) ของแบรนด์พอดี ทำให้แบรนด์สามารถวางแผนและกระโดดเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ได้ทันท่วงที
โยน TVC 30 วิทิ้งไป ก้าวสู่การเป็น IP Owner
เมื่อพฤติกรรมเปลี่ยนและสนามแข่งขันเปิดกว้าง แบรนด์จะใช้วิธีการทำโฆษณาแบบเดิม ๆ อย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป
นักการตลาดต้องอย่ามองละครแนวตั้งเป็นเพียง Media Space และไม่ควรนำหนังโฆษณาความยาว 30 วินาทีมายัดใส่ในเฟรม 9:16 เพราะมันไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมคนที่ชอบความรวดเร็วและความเรียล การยัดเยียดโฆษณาแบบเดิม ๆ จึงไม่เวิร์กอีกต่อไป
ทางรอดและโอกาสที่แท้จริง คือการเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นแค่สปอนเซอร์มาเป็น ‘เจ้าของลิขสิทธิ์’ (IP Owner) แบรนด์ต้องเข้ามาคลุกคลีทำ Content Partnership ตั้งแต่กระบวนการคิดเรื่องร่วมกับผู้ผลิตและแพลตฟอร์ม โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือ การสร้างเนื้อหาที่หากแบรนด์หรือสินค้าหายไปจากเรื่อง เรื่องราวนั้นก็จะไม่สมบูรณ์เท่าเดิม
วิธีนี้จะทำให้สินค้าผสานเข้ากับเนื้อเรื่องอย่างมีความหมาย ไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด และเข้าไปประทับอยู่ในความทรงจำและความรู้สึกที่ดีของลูกค้าได้
Case study: ตัวอย่างจากประเทศจีน คือการนำอินฟลูเอนเซอร์มาแสดงเป็นพระเอก แล้วผสานการโปรโมทสินค้าประเภทเครื่องดื่มเข้าไปในเนื้อเรื่องอย่างเป็นธรรมชาติ ผ่านฉากพบนางเอกครั้งแรกเพราะบังเอิญเดินมาชนกัน ก่อนที่นางเอกจะมอบเครื่องดื่มที่ถือมาด้วยให้ แทนการขอโทษ นำมาสู่จังหวะที่ผู้ช่วยพระเอกหันมาพูดบทกระชับ ๆ ว่า ‘พรุ่งนี้เธอจะแต่งงานแล้วครับ’ ก่อนตัดจบตอน
เลิกยึดติด ‘ยอดวิว’ วัดผลที่การสร้างยอดขายและระบบหลังบ้าน
ยอดวิวไม่ใช่สิ่งตอบโจทย์ความสำเร็จเสมอไป เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะนำไปทำอะไรต่อได้ สิ่งที่นักการตลาดต้องโฟกัส คือการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อสร้าง Call to Action ที่เปลี่ยนผู้ชมให้เป็นผู้ซื้อ
และที่สำคัญที่สุดคือ ‘ความพร้อมของระบบหลังบ้าน’ หากผู้ชมเห็นนางเอกใส่เสื้อผ้าแล้วอยากได้ เมื่อคลิกลิงก์ Call to Action ระบบต้องพาลูกค้าไปจบที่หน้าสั่งซื้อสินค้านั้นได้โดยตรงทันทีอย่างราบรื่น ไม่ใช่พาไปหน้าพอร์ทัลหรือหน้าแรกของเว็บไซต์แล้วปล่อยให้ลูกค้าต้องไปค้นหาเอาเอง ซึ่งจะทำให้เสียโอกาสในการขาย
นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้โอกาสนี้ในการเก็บรวบรวม First Party Data ของตัวเองเพื่อสร้างคอมมูนิตี้ที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจะช่วยให้สื่อสารต่อได้ในอนาคตโดยไม่ต้องใช้เงินหว่านซื้อข้อมูลอีก
กล้าที่จะเล่น แต่ห้ามละทิ้ง Brand Safety
แม้ธรรมชาติของละครแนวตั้งจะต้องอาศัยความเรียลและการเล่าเรื่องที่ดราม่าจัดจ้านเพื่อดึงดูดคนดู แต่แบรนด์ต้องไม่ละทิ้งการประเมินเรื่อง Brand Safety และความเหมาะสม แบรนด์จะต้องเลือกสรรคอนเทนต์อย่างรอบคอบ เพื่อป้องกันไม่ให้ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรได้รับผลกระทบทางลบจากการเข้าไปมีส่วนร่วม