หลังจากมีสัญญาณมาสักพักแล้ว ล่าสุดดูเหมือนว่าการมาถึงของ The Row ในประเทศไทยจะไม่ใช่เพียงข่าวลืออีกต่อไป เนื่องมาจากโพสต์เปิดรับสมัครตำแหน่ง Store Manager และ Sales Associate ในกรุงเทพฯ เป็นการยืนยันว่าแบรนด์แฟชั่นระดับอัลตร้าลักซัวรีที่เป็นสัญลักษณ์ของ  Quiet luxury กำลังจะเข้ามาเปิดพื้นที่ของตัวเองในไทยอย่างจริงจัง และนี่อาจไม่ใช่แค่การเปิดร้านใหม่ แต่คือการเปลี่ยนสนามของตลาดลักชัวรีในไทยไปด้วย

The Row แบรนด์หรูหราเงียบ ๆ

การก้าวขึ้นสู่แนวหน้าของวงการแฟชั่นหรูนั้นเป็นความสำเร็จที่แบรนด์ใหม่น้อยรายจะทำได้ เนื่องจากวงการนี้ถูกครอบงำโดยแบรนด์เก่าแก่ระดับตำนาน ที่สั่งสมชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือมานานหลายทศวรรษ และได้รับการสนับสนุนจากนักแสดงชื่อดัง เซเลบบริตี้ และเชื้อพระวงศ์

The Row แบรนด์แฟชั่น Quiet Luxury สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งในปี 2006 โดยสองพี่น้อง Ashley Olsen และ Mary-Kate Olsen อดีตนักแสดงเด็กจากยุค Full House, In a New York Minute, It Takes Two และอีกมากมาย เป็นยุคที่พวกเธอกำลังโด่งดังสุดขีด

พวกเธอเป็นไอคอนด้านสไตล์มาตั้งแต่อายุยังน้อย ทั้งสองเริ่มต้นออกแบบเสื้อผ้ากับ Walmart ตั้งแต่อายุ 12 ขวบ สร้างแบรนด์เสื้อผ้าขึ้นมาเนื่องจากไม่พอใจกับสินค้าที่มีอยู่ในตลาดขณะนั้น และหลังประกาศเลิกรับงานแสดงอย่างเป็นทางการในปี 2012 เมื่ออายุ 26 ปี ทั้งคู่ก็เริ่มหันมาทำงานด้านแฟชั่นอย่างเต็มตัว และได้รับรางวัลนักออกแบบเสื้อผ้าสตรีแห่งปีเป็นครั้งแรกจากงานประกาศรางวัลประจำปีของสภานักออกแบบแฟชั่นแห่งอเมริกา

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ไม่ได้มาจากแฟชั่นโชว์ใหญ่ หรือแคมเปญโฆษณาระดับโลก แต่เริ่มจากเสื้อยืดสีขาวที่ดูธรรมดา โดยใช้แนวคิดว่าเสื้อผ้าที่ดีจริง ไม่ต้องมีโลโก้ ไม่ต้องพึ่งชื่อเสียง มีเพียงคุณภาพที่เป็นของจริง

แบรนด์สร้างธุรกิจหลักมาจากเสื้อผ้าสตรี โดยมีสินค้าสำหรับผู้ชายในจำนวนจำกัด ขณะที่ชื่อแบรนด์ “The Row” ก็ได้แรงบันดาลใจจากถนน Savile Row ถนนสายประวัติศาสตร์ในลอนดอนที่ขึ้นชื่อเรื่องการตัดเย็บเสื้อผ้าที่ประณีตและชุดสูทคุณภาพระดับสูง สะท้อน DNA ของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ craftsmanship มากกว่าภาพลักษณ์

Quiet Luxury ไม่ใช่เทรนด์แต่คือทัศนคติ

แม้ว่า Quiet Luxury จะกลายเป็น buzzword ในปี 2023 แต่สำหรับ The Row มันเป็นสิ่งที่แบรนด์ทำมาตลอดเกือบ 20 ปี ทั้งการทำสินค้าไม่มีโลโก้ ไม่ทำการตลาดหวือหวา ไม่อาศัยสื่อโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างเทรนด์ บัญชีโซเชียลมีเดียอย่างเป็นทางการของแบรนด์ส่วนใหญ่จะโพสต์ภาพงานศิลปะแทน ขณะที่บัญชีที่แฟน ๆ สร้างขึ้น เช่น MaisonTheRow จะทำหน้าที่โพสต์สินค้าของแบรนด์แทน

The Row มักไม่เร่งตามกระแส แต่เลือกที่จะยึดมั่นในแนวทางของตนเอง ค่อย ๆ เติบโตไปอย่างช้า ๆ ไม่จำเป็นต้องพาตัวเองไปอยู่ในแสงสปอร์ตไลท์ สิ่งเหล่านี้กลับยิ่งทำให้แบรนด์มีเสน่ห์ เป็นแบรนด์ในฝันของเหล่า Old Money และคนที่ไม่จำเป็นต้องป่าวประกาศด้วยโลโก้สินค้าเพื่อแสดงสถานะทางสังคม

ในปี 2024 แนวคิดเรื่อง Quiet luxury ถูกพูดถึงอย่างมาก โดยเฉพาะเมื่อดาราดัง “กวินเน็ธ พัลโทรว์” คนดังที่เป็นเศรษฐีระดับ 1% สร้างความฮือฮาจากการปรากฏตัวในศาลด้วยชุดแคชเมียร์ไร้ชื่อแบรนด์ แต่เมื่อค้นหาดูราคากลับแทบลมจับ เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้สาธารณชนหลงใหลในความมั่งคั่งแบบไม่ตะโกน

นับตั้งแต่เกิดการระบาด COVID-19 เศรษฐกิจทั่วโลกตกต่ำลง บรรดาเศรษฐีหันมาแสวงหาวิถีชีวิตที่เรียบง่ายและไม่ฉูดฉาด โดยนิยมแฟชั่นคุณภาพสูงที่ไม่เน้นความโดดเด่น และไม่มีโลโก้แบรนด์ สื่อสังคมออนไลน์ก็ยิ่งขยายกระแสนี้ ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปหันมาสนใจแฟชั่นสไตล์มินิมอลและหรูหราแบบเงียบๆ ส่งผลให้ Old Money หันมาได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา

ในช่วง 2024 ข้อมูลของ Lyst สะท้อนว่าการค้นหาแบรนด์ The Row เพิ่มขึ้น 93% ในไตรมาสแรกของปี 2024 ขณะที่กระเป๋าถือรุ่น Margaux ได้รับการประกาศให้เป็นสินค้ายอดนิยมที่สุดในไตรมาสนั้น โดยมีการค้นหาเพิ่มขึ้น 198% เมื่อเทียบกันปีต่อปี

แต่ Ashley Olsen และ Mary-Kate Olsen แทบไม่ปรากฏตัวต่อสาธารณะหรือให้สัมภาษณ์ใด ๆ ทำแบรนด์ไปอย่างเงียบ ๆ เหมือนบุคคลลึกลับยิ่งทำให้พวกเธอน่าสนใจมากขึ้น

ไอเท็มที่ทำให้ The Row กลายเป็น cult brand

แม้แบรนด์จะไม่ได้ผลักดันสินค้าแบบแมส แต่กลับมีไอเท็มที่กลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมแฟชั่นไปแล้ว เช่น Margaux Bag กระเป๋าที่ถูกเรียกว่า “New Birkin” ของยุคนี้ เทียบกับ Hermès, Park Tote กระเป๋า tote bag ที่เรียบหรูแต่ฟังก์ชันนอลอย่างแท้จริง, Ginza Sandals รองเท้าแตะที่เปลี่ยนรองเท้าในชีวิตประจำวันทั่วไปให้กลายเป็นความลักซัวรี ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของการนำรองเท้าแตะแฟชั่นเข้าสู่กระแสหลัก

ความน่าสนใจคือ สินค้าของ The Row ไม่ได้พยายามจะทำให้ตัวเองมีชื่อเสียง แต่กลับโด่งดังเพราะคนมีชื่อเสียงมักหยิบไปสวมใส่ และเกิดเป็นเทสที่ทุกคนอยากวิ่งตาม

โดยรวมแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกางเกง กระเป๋า หรือรองเท้า ราคาจะอยู่ที่ 1,000 ดอลลาร์ขึ้นไป  The Row เติบโตอย่างรวดเร็วถือเป็นแบรนด์ระดับไฮเอนด์ที่เทียบเท่ากับ Toteme โดยมีราคาเทียบเท่ากับแบรนด์หรูอย่าง Burberry และ Loewe เสื้อยืดสีขาวธรรมดาราคา 30,000 บาท กางเกงราคา 51,000 บาท และกระเป๋าผ้าราคามากกว่า 140,000 บาท แต่ก็ยังดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมาก

ในปี 2023 แบรนด์ได้เปิดร้านค้าออฟไลน์แห่งแรกในประเทศจีน ณ ศูนย์การค้า Chengdu SKP ซึ่งเป็นสาขาแห่งที่สี่ของโลก ต่อจากลอนดอน นิวยอร์ก และลอสแอนเจลิส

จากแบรนด์เงียบ ๆ สู่ธุรกิจพันล้าน

ไม่นานมานี้ The Row ได้รับเงินลงทุนจากตระกูลที่อยู่เบื้องหลัง Chanel และ L’Oréal จนทำให้มูลค่าของแบรนด์พุ่งสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์

ปัจจุบัน The Row มีร้านค้าตั้งอยู่ในนิวยอร์ก ลอสแอนเจลิส แฮมป์ตันส์ จีน และลอนดอน นอกจากนี้ คอลเลกชันของแบรนด์ยังมีจำหน่ายทางออนไลน์ที่ TheRow.com และวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าหรูต่างๆ เช่น Nordstrom , Saks Fifth Avenue , Neiman Marcus และ Bergdorf Goodman อีกด้วย

ในขณะเดียวกันแบรนด์ยังคงเลือกโตอย่างระมัดระวัง เลือกที่จะเปิดแฟล็กชิพสโตร์เพียงไม่กี่แห่งในโลก รวมถึงเลือกโลเคชันที่ไม่แมส และจำกัดผู้ค้าส่งเพื่อรักษาความเอ็กซ์คลูซิฟ

ยอดขายพุ่งสูง

ในเดือนกันยายน 2024 แบรนด์ดังกล่าวเติบโตขึ้นเกือบ 175% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยประมาณ 75% ของการเติบโตนั้นมาจากสินค้าประเภทเสื้อผ้าสำเร็จรูป

ด้านยอดขายอีคอมเมิร์ซของ The Row ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกลางเดือนพฤศจิกายนปี 2025 เสื้อผ้าชั้นนอกครองอันดับหนึ่งสินค้าที่ทำยอดขายได้ มากกว่า 2.1 ล้านดอลลาร์ ราว 67 ล้านบาท แซงหน้าทุกหมวดหมู่สินค้า ส่วนเสื้อท่อนบนมาเป็นอันดับสอง ตามด้วยกางเกงหรือกระโปรง ด้วยกลยุทธ์ที่แบรนด์จะเปิดตัวเสื้อผ้ากันหนาวรุ่นใหม่ในช่วงอุณหภูมิลด เดือนกันยายนถึงพฤศจิกายนที่มียอดขายพุ่งสูงที่สุด ไม่ปล่อยสินค้าออกสู่ตลาดเร็วเกินไป

แม้ว่าตัวเลขกำไรสุทธิที่ได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดสำหรับปี 2025 จะไม่เปิดเผยต่อสาธารณะ (เนื่องจากบริษัทเป็นบริษัทเอกชน) แต่แบรนด์นี้ได้รับการอธิบายว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในปี 2025

การมาถึงของ The Row ในไทยสะท้อนอะไร

การที่ The Row กำลังจะเปิดในกรุงเทพฯ ไม่ได้เป็นแค่การเพิ่มแบรนด์ใหม่ในห้าง แต่สะท้อน 3 เรื่องสำคัญ ได้แก่

  • ไทยกำลังเข้าสู่ยุค Quiet Luxury อย่างจริงจัง

เนื่องจากก่อนหน้านี้ ตลาดไทยขับเคลื่อนด้วยโลโก้ลักซัวรี แบรนด์เนมต้องมีสัญลักษณ์แสดงเป็นหลัก แต่การมาถึงของ The Row แปลว่าดีมานด์ของลูกค้าที่หันมาให้ความสำคัญกับแฟชั่นที่ไม่จำเป็นต้องแสดงสถานะทางสังคมด้วยโลโก้กำลังเติบโตในตลาดไทย

●      รสนิยมลูกค้าไทยเริ่มเปลี่ยน

จากการซื้อเพื่อโชว์สู่การซื้อเพื่อตามหาคุณภาพและรสนิยมที่สุขุมมากขึ้น นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของทัศนคติผู้บริโภค (Consumer Mindset)

●      กรุงเทพฯ กำลังเป็น luxury hub ระดับภูมิภาค

The Row คือแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการเปิดสโตร์ยาก การที่แบรนด์ระดับ Ultra-Luxury เลือกปักหมุดที่ไทย สะท้อนว่าเมืองนี้มีทั้งกำลังซื้อ ประกอบกับความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมมากพอที่แบรนด์จะเลือกได้

ไม่พยายามแต่ชนะทุกเกม

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของ The Row คือในยุคที่ทุกแบรนด์พยายามแย่งความสนใจ พวกเขากลับเลือกถอยออกมาจากทุกสปอร์ตไลท์ ไม่ไล่ตามเทรนด์ ไม่ทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย แต่สุดท้ายกลับกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนอยากมีไว้ครอบครองมากที่สุด บางครั้งนี่อาจเป็นนิยามใหม่ของคำว่าลักซัวรีในยุคนี้

และการมาถึงของ The Row ในไทย อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนคำว่าหรูหรา ให้มีความหมายใหม่ไปตลอดกาล

อ้างอิง : TheRow, TheTimes, Vogue, istitutomarangoni, another, marieclaire, IFCHIC, preview.ph, WSJ