ทำไม “การปักชื่อนักเตะหลังเสื้อ” ถึงกลายเป็นการตลาดอันทรงพลังที่เปลี่ยนธุรกิจฟุตบอลไปตลอดกาล
ลองนึกภาพว่า ถ้านักฟุตบอลทุกคนบนโลกนี้มีเพียงเบอร์หลังเสื้อ ไม่มีชื่อปักอยู่ เราจะจำชื่อนักฟุตบอล หรือมีความรู้สึกผูกพันกับนักเตะได้มากขนาดนี้หรือไม่
สโมสรฟุตบอลจะสามารถขายเสื้อที่มีชื่อนักเตะจนทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ เป็นหนึ่งในเส้นทางรายได้หลักได้หรือไม่
เดิมทีนั้นโลกฟุตบอลก่อนยุคทศวรรษ 1980 โดยเฉพาะในยุโรป มีกระแสต่อต้านการปักชื่อนักเตะอยู่บนหลังเสื้ออยู่พอสมควร
เหตุผลหลักคือมองว่า “แปลกปลอม” และ “ทำลายวัฒนธรรมดั้งเดิม” ที่ให้ความสำคัญกับสโมสรมากกว่าตัวบุคคล
จนกระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญของการ “ปักชื่อ” ให้เริ่มเป็นที่ยอมรับ คือ การปรับใช้ของฟุตบอลอังกฤษ ในปี 1993
เป็นกฎชัดเจนว่าทุกทีมต้องปัก “เบอร์” และ “ชื่อ” อยู่หลังเสื้อนักเตะทุกคน บังคับให้ลงทะเบียนและใช้ไปตลอดฤดูกาล
เพราะตอนนั้น ลีกฟุตบอลอังกฤษเพิ่งปรับรูปแบบใหม่เป็น Premier League และมีการทำการตลาดใหม่
ฟุตบอลเริ่มเป็นธุรกิจมากขึ้น โดยเฉพาะการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดมูลค่ามหาศาล มีการถ่ายทอดสดออกสู่สายตาชาวโลก
การบังคับให้ปักชื่อทุกคนจะทำให้นักพากย์และผู้ชมระบุตัวนักเตะได้ง่ายขึ้น
การปรับใช้ของอังกฤษอาจไม่ได้เป็นที่แรกในโลก แต่ด้วยความมีอิทธิพลสูงก็สามารถทำให้เรื่องนี้เริ่มเป็นที่ยอมรับในโลกฟุตบอลได้
ต่อมาเป็นฟุตบอลโลก 1994 ก็บังคับให้มีชื่อนักเตะบนหลังเสื้อเช่นกัน ก่อนที่ลีกอื่นๆ ของยุโรป จะทยอยปรับตาม จนเป็นการใช้กับทุกทีมและนักเตะทุกคนจนถึงปัจจุบัน
แล้วการมีชื่อของนักเตะอยู่บนหลังเสื้อเกี่ยวอะไรกับธุรกิจฟุตบอล?
ประการแรกคือ ทำให้เกิดการจดจำชื่อของนักเตะได้ง่ายขึ้น คนสนใจตัวนักเตะมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทีมอย่างเดียว ส่งเสริมภาพลักษณ์ของนักเตะให้กลายเป็น “ไอคอน”
เพราะถ้าให้ความสำคัญกับแค่ทีม นักเตะไม่ได้มีชื่ออยู่หลังเสื้อ ทุกคนอาจไม่ได้จำชื่อนักเตะได้มากขนาดนี้
นอกจากนี้ยังมีความสำคัญต่อธุรกิจฟุตบอลในด้าน “การขายเสื้อ”
หากเป็นยุคสมัยก่อนที่ไม่ได้มีชื่อนักเตะบนหลังเสื้อ คนก็จะซื้อได้แค่เสื้อของสโมสร
แต่ถ้ามีชื่อนักเตะเข้ามาด้วย สโมสรก็สามารถทำเสื้อที่มีชื่อนักเตะออกมาขายได้
ยิ่งเปลี่ยนฤดูกาลใหม่ ก็ยิ่งกระตุ้นให้คนต้องซื้อเสื้อตัวใหม่
หรือถ้ามีนักเตะระดับสตาร์ดังย้ายทีม ก็สามารถเรียกให้คนแห่ไปซื้อเสื้อได้
เช่น ตอนที่ Cristiano Ronaldo เซ็นสัญญาย้ายกลับ Manchester United ในปี 2021 มีข้อมูลว่ายอดขายเสื้อสูงถึง 187 ล้านปอนด์ (ราว 8,200 ล้านบาท)
ทั้งนี้ สโมสรไม่ได้ยอดเต็มจากส่วนนี้ โดยจะเป็นเพียงส่วนแบ่งจากผู้ผลิตเสื้อ
แต่อย่างไรก็ดี รายได้ส่วนนี้ก็เพียงพอที่จะทำให้การขายเสื้อและสินค้าที่ระลึกเป็นหนึ่งในช่องทางการทำรายได้ของสโมสรฟุตบอล
โครงสร้างรายได้ปัจจุบันของ Manchester United มาจาก “ข้อตกลงด้านพาณิชย์” คือ เงินจากผู้สนับสนุน และการขายสินค้าต่างๆ เป็นสัดส่วน 50%
ส่วนที่เหลือเป็นรายได้จากการขายตั๋ว ประมาณ 24% และส่วนแบ่งลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด 26%
ลองนึกว่า หากไม่มีการขายเสื้อที่มีชื่อนักเตะ รายได้ของสโมสรจะหายไปประมาณเท่าไร
ขณะเดียวกัน นักเตะที่มีภาพลักษณ์ดี มีชื่อเสียง หรือมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก ยังสามารถทำเงินจาก “ผู้สนับสนุน”
รายได้ส่วนนี้ก็ถึงนักเตะได้หลายทาง เช่น เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์กีฬา หรือโฆษณาสินค้าแบรนด์ต่างๆ
จากการระบุตัวนักเตะให้ง่ายขึ้นในการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ จึงกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังแห่งธุรกิจฟุตบอล
ในมุมคนดู ก็สนใจนักเตะและรู้สึกผูกพันได้มากขึ้น
ในมุมของสโมสร ก็สามารถทำเสื้อที่มีชื่อนักเตะวางขายได้
ในมุมนักเตะ ก็สามารถทำรายได้จากผู้สนับสนุนได้
แต่กว่าการปักชื่อนักเตะทุกคนอยู่บนหลังเสื้อจะมาถึงวันนี้ได้ แนวคิดนี้ต้องฝ่าฟันอุปสรรคมาหลายทศวรรษ
David Dein อดีตรองประธาน Arsenal เคยเสนอไอเดียปักชื่อนักเตะหลังเสื้อให้ใช้กันทุกทีมในอังกฤษตั้งแต่ปี 1986
แต่ตอนนั้นทุกคนหัวเราะเยาะ หาว่าเป็นไอเดียที่ไร้สาระ
บางคนก็ว่าดูเหมือน “กีฬาอเมริกันมากเกินไป” เพราะการปักชื่อนักกีฬาบนหลังเสื้อเคยเกิดขึ้นในสหรัฐฯ มาตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1970
หรือแม้แต่ในเยอรมนีก็มีแนวคิดชัดเจนว่า “สโมสรต้องอยู่เหนือนักเตะ” จึงไม่เห็นด้วยกับการปักชื่อนักเตะ
แม้แต่เหตุผลว่าการบังคับให้นักเตะทุกคนต้องมีชื่อหลังเสื้อจะกลายเป็น “ภาระแผนกซักรีด” ก็มีเหมือนกัน
แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไป แนวคิดการปักชื่อนักเตะหลังเสื้อที่เคยถูกคัดค้าน และหัวเราะเยาะเย้ย ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสามารถสร้างมูลค่าให้ธุรกิจฟุตบอลได้มากขนาดไหน