ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใสในไทยตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นับเป็นเซกเมนต์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำอัดลม
ตลาดนี้เคยผ่านจุดที่เติบโตอย่างหวือหวาในช่วงโควิด-19 ก่อนจะเผชิญกับโจทย์ท้าทายรอบด้าน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปพึ่งพาเครื่องกรองน้ำแบบระบบสัญญาผ่อนจ่ายรายเดือน ไปจนถึงต้นทุนค่าขนส่งและพลาสติกที่ปรับตัวสูงขึ้น
กระทั่งแบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อสร้างความแตกต่าง โดยมีการใช้คาแรกเตอร์-ศิลปิน, การสร้างอารมณ์ร่วมฮีลใจ, จุดยืนด้านความยั่งยืนเป็นแรงส่งเพื่อผลักดันให้ตลาดยังสามารถรักษาการเติบโตไว้ได้
| ตลาดน้ำดื่ม 48,100 ล้านบาท
แข่งเดือดฉลากคาแรกเตอร์ฮีลใจ – รักษ์โลก |
||
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใส (เฉพาะกลุ่มน้ำดื่มทั่วไป ไม่รวมขนาด 20 ลิตรขึ้นไป ไม่รวมน้ำแร่) / ล้านบาท | ปริมาณ / ล้านลิตร |
| 2022 | 38,400 | 4,910 |
| 2023 | 42,700 | 5,500 |
| 2024 | 45,100 | 5,610 |
| 2025 | 48,100 | 5,722 |
| เซกเมนต์ผู้เล่นในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใส ปี 2024 | ||
| Big Brands 67% | Local Brands 20% | House Brands 13% |
| สัดส่วนช่องทางการขาย ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใส ปี 2024 | ||
| ร้านค้าดั้งเดิม (Traditional Trade) 51% | ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) 49% | |
| 3 เซกเมนต์แรกของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีมูลค่าสูงสุด ปี 2025 | ||
| น้ำอัดลม 76,900 ล้านบาท | น้ำดื่มบรรจุขวดใส 48,100 ล้านบาท | เครื่องดื่มชูกำลัง 22,478 ล้านบาท |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม อ้างอิงนีลเส็นไอคิว และการคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาด, เมษายน 2026 | ||
ซึ่งจากการพึ่งพาการเติบโตบนการปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคช่วงโรคระบาด ที่หันมาดื่มน้ำขวดในร้านอาหารแทนน้ำเหยือกมากขึ้น แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย การเติบโตก็เริ่มชะลอตัวลง
โดยในช่วงการชะลอตัวดังกล่าว สาเหตุสำคัญไม่ได้มาจากแค่เรื่องการอิ่มตัวของฐานลูกค้า แต่ยังมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
ผู้คนเริ่มมองหาทางเลือกที่ประหยัดกว่าด้วยการติดตั้งเครื่องกรองน้ำตามบ้าน ซ้ำร้ายด้วยต้นทุนค่าขนส่งและพลาสติกที่มีราคาแพงขึ้น ส่งผลกระทบให้มาร์จินของแบรนด์น้ำดื่มลดลงจากราคาขายที่แทบจะไม่สามารถปรับขึ้นได้เลยมานานกว่า 10 ปี
ทั้งนี้ ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใสก็ยังคงสามารถปรับตัวและประคองการเติบโตไว้ได้ ปัจจัยหนุนสำคัญมาจากการที่ผู้เล่นรายใหญ่ รุกหนักในการสร้างความแตกต่างบนเชลฟ์ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกว่า 50% ที่ไม่มี Brand Loyalty และพร้อมสลับแบรนด์ไปตามโปรโมชันหรือความน่าสนใจของแพ็กเกจจิ้ง
สิงห์ (Singha) ภายใต้กลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่งโดยใช้กลยุทธ์สร้างอิมแพกต์ผ่านการคอลแล็บส์กับคาแรกเตอร์ระดับโลกมาเป็นฉลากข้างขวดอย่าง ‘แคร์แบร์’ (Care Bears) สื่อสารพลังบวกและให้กำลังใจผู้บริโภค ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าใหม่ไปยังกลุ่มวัยรุ่นและเด็ก
สิงห์ยังมีเครือข่ายระบบสมาชิก Singha Rewards ที่ดึงดูดผู้บริโภคด้วยการสะสมแต้มใต้ฝาเพื่อแลกของรางวัล และได้ปรับฉลากใหม่ให้โมเดิร์น มินิมอล เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ความสะอาดจากเทคโนโลยี Smart Micro Filter
คริสตัล (Crystal) ภายใต้กลุ่มไทยเบฟเวอเรจ เลือกมุ่งเป้าไปที่การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์อย่างชัดเจน อย่างการนำเสนอแคมเปญ “คริสตัล…เชื่อมคุณสู่ความผ่อนคลายบนพื้นที่สีฟ้า” ด้วยการจับมือ ททท. นำภาพแหล่งท่องเที่ยว 5 แห่ง 4 ภาค มาไว้บนฉลากเพื่อฮีลใจผู้บริโภคที่เผชิญความเครียด
คริสตัลยังเน้นเจาะการสื่อสารเฉพาะกับคนท้องถิ่น ทำให้ยอดขายในช่องทาง Traditional Trade และในภูมิภาคเติบโตได้ดี ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงกับน้ำดื่มโลคอลแบรนด์
น้ำทิพย์ (Namthip) ภายใต้กลุ่มธุรกิจพันธมิตรที่ประกอบด้วย ไทยน้ำทิพย์, หาดทิพย์ และ โคคา-โคล่า ประเทศไทย ก็เลือกสร้างความแข็งแกร่งด้วยจุดยืนด้านความยั่งยืนอย่างชัดเจน ผ่านนวัตกรรมขวด ‘อีโคครัช’ (Eco-crush) ที่น้ำหนักเบาและบิดรัดได้เพื่อลดพื้นที่ขยะ
น้ำทิพย์ยังมีจุดแข็งจากการใช้เครือข่ายโลจิสติกส์พ่วงไปกับจุดกระจายสินค้าของโค้ก ทำให้สามารถเจาะลึกถึงตู้แช่ในร้านอาหารและร้านโชห่วยทั่วประเทศได้อย่างเหนียวแน่น
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ (Nestle Pure Life) ภายใต้กลุ่มเนสท์เล่ ก็สร้างสีสันให้ตลาดด้วยการใช้ Fandom Marketing ดึงวงบอยแบนด์ T-Pop เบอร์ต้นอย่าง BUS มาเป็นลวดลายบนฉลากถึง 12 ลาย เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z (11-26 ปี) ที่พร้อมจะสวิตช์แบรนด์ทันทีเพื่อเก็บสะสมและซัปพอร์ตศิลปินที่ชื่นชอบ
พร้อมกันนี้ อีกแบรนด์ในเครือเนสท์เล่อย่าง ‘มิเนเร่’ (Minere) ยังเป็นแบรนด์แรก ๆ ในตลาดที่เปลี่ยนมาใช้ขวดพลาสติกรีไซเคิล rPET 100% เพื่อตอบโจทย์อินไซต์รักษ์โลก
ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ต่าง ๆ สะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์การบริโภคที่ก้าวข้ามผ่านเรื่องความน่าเชื่อถือของกระบวนการผลิต สู่ความต้องการแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ สะท้อนไลฟ์สไตล์ และรับผิดชอบต่อสังคม
ในส่วนของการแข่งขัน นอกจากบิ๊กแบรนด์แล้ว กลุ่มโลคอลแบรนด์ และ เฮาส์แบรนด์ของกลุ่มห้างค้าปลีก ก็กำลังแย่งชิงพื้นที่ในร้านอาหารและเชลฟ์ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างหนักหน่วงด้วยกลยุทธ์ราคาที่คุ้มค่ากว่า
ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นฟันเฟืองสำคัญที่ผลักดันให้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใสปรับตัวเข้ากับยุคสมัย ปรับจูนภาพลักษณ์จากเครื่องดื่มแก้กระหายทั่วไป สู่สินค้าที่แทรกซึมอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค
ทั้งแน่นอนว่าหลังจากนี้ การขับเคลื่อนให้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดใสเติบโตต่อไปได้ นอกจากสภาพอากาศที่ร้อนจัดและการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว จึงยังต้องมีแรงส่งจากการแข่งขันด้านการตลาด ทั้งการใช้คาแรกเตอร์และศิลปินไอดอล แคมเปญฮีลใจ และนวัตกรรมรักษ์โลก มาเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้ลูกค้าหยิบขวดจ่ายเงินอย่างไม่ลังเลนั่นเอง