เส้นทางของตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่มในไทย ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มูลค่าตลาดเคยทรงตัวอยู่ที่ระดับเกือบ 10,000 ล้านบาท ในช่วงปี 2015-2016 ซึ่งเป็นยุคที่ตลาดค่อนข้างนิ่งเนื่องจากมีผู้เล่นรายใหญ่เพียงรายเดียวครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ ทำให้ขาดการแข่งขันที่รุนแรง
ก่อนจะเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญในช่วงปี 2017-2021 จากผลกระทบของการบังคับใช้กฎหมายภาษีสรรพสามิตและภาษีความหวาน ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวเพื่อแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้น จนเกิดปรากฏการณ์แบรนด์ระดับตำนานอย่าง “ยาคูลท์” (Yakult) ยอมขยับตัวออกสูตรหวานน้อยครั้งแรกในรอบ 50 ปี เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่เริ่มตระหนักถึงปัญหาการบริโภคน้ำตาล ขณะที่ตลาดนมเปรี้ยวแบบดั้งเดิมก็ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาและกำลังซื้อที่ลดลง
| ตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม 15,000 ล้านบาท
ปรับตัวสู้ศึกอาหารเสริมด้วยสูตรเฮลตี้ |
||
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม / ล้านบาท | มูลค่าตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่ม / ล้านบาท |
| 2022 | 10,400 | 2,600 |
| 2023 | 10,640 | 2,660 |
| 2024 | 10,960 | 2,740 |
| 2025 | 11,280 | 2,820 |
| 2026 | 11,760 | 2,940 |
| 2027 | 12,240 | 3,060 |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม มูลค่าตลาดอ้างอิงจากการคาดการณ์ของกลุ่มแบรนด์ผู้นำตลาด / พฤษภาคม 2026 | ||
อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา ตลาดได้ส่งสัญญาณการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผ่านตัวเลขมูลค่าตลาดรวมที่ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 13,700 ล้านบาท ในปี 2024 และในปี 2025 ที่ผ่านมา อยู่ที่ราว 14,100 ล้านบาท
ปัจจัยหนุนสำคัญมาจากการปรับฐานมูลค่าใหม่ผ่านนวัตกรรมสินค้ากลุ่มฟังก์ชันนอล โดยเฉพาะเครื่องดื่มสูตรไฮโปรตีนและสูตรไม่เติมน้ำตาล ประกอบกับกระแส Fandom Marketing ที่แบรนด์ต่างดึงศิลปิน T-Pop มาช่วยกระตุ้นยอดขายและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้าสู่ตลาด
เมื่อลองเจาะลึกลงไปในโครงสร้างตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม มูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาท จะพบว่า ‘นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม’ ยังคงครองสัดส่วนหลักที่ราว 80% ของตลาด ส่วนที่เหลืออีกประมาณ 20% เป็นพื้นที่ของเซกเมนต์ ‘โยเกิร์ตพร้อมดื่ม’ ซึ่งแม้จะมีสัดส่วนน้อยกว่า แต่กลับเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตที่น่าจับตาจากเทรนด์รักสุขภาพและการมองหาสินค้าที่มอบคุณประโยชน์เฉพาะด้านที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์
ในปี 2026 คาดการณ์มูลค่าตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่มรวมอยู่ที่ประมาณ 14,700 ล้านบาท การขยายตัวนี้สะท้อนให้เห็นว่าอุตสาหกรรมยังไม่ได้อิ่มตัว แต่กำลังอยู่ในช่วง “การปรับฐานมูลค่าใหม่” ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่เครื่องดื่มช่วยย่อยหรือของทานเล่นอีกต่อไป
ตลาดได้ถูกดิสรัปต์ข้ามหมวดหมู่ จากพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่หันไปพึ่งพาอาหารเสริมอย่างคอลลาเจนและเวย์โปรตีน ส่งผลให้แบรนด์ในตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่มต้องยกระดับสินค้าสู่การเป็นยานพาหนะที่รวมมิตรสารอาหาร เพื่อตอบโจทย์ผลลัพธ์แบบเฉพาะจุด
เมื่อลองเจาะลึกลงไปในโครงสร้างตลาด “ยาคูลท์” (Yakult) ยังคงเป็นผู้นำที่รักษาฐานความเชื่อมั่นผ่านจุลินทรีย์ โดยไม่จำเป็นต้องแตกไลน์สินค้ามากมายเหมือนคู่แข่ง
ยาคูลท์มีจุดแข็งสำคัญในด้านระบบการขายตรงผ่านสาวยาคูลท์ที่มีมากกว่า 5,000 คน ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่สร้างรายได้เกือบ 5,000 ล้านบาทให้แก่บริษัท ควบคู่ไปกับการปรับตัวเพื่อรองรับเทรนด์สุขภาพผ่านการจำหน่าย “ยาคูลท์ ไลท์”
นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาระบบสั่งซื้อออนไลน์ที่เชื่อมโยงกับตัวแทนขาย และใช้โมเดลการสมัครสมาชิกแบบรายประจำ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างครอบคลุม
ในขณะที่ “ดัชมิลล์” (Dutch Mill) ยังคงเป็นเจ้าตลาดกลุ่มแมส ที่อัดแคมเปญการตลาดอย่างหนักหน่วง รวมไปถึงการใช้ซับแบรนด์ “ดีไลท์” (Delight) หันมาจับกลุ่มคนทำงานที่ห่วงสุขภาพแต่ติดหวาน
สมรภูมินี้ยิ่งดุเดือดขึ้นเมื่อผู้ท้าชิงรายใหญ่นำนวัตกรรมสุขภาพเฉพาะทางมาเป็นอาวุธ “ซีพี-เมจิ” (CP-Meiji) เลือกวางตำแหน่งแบรนด์ในระดับพรีเมียม ล่าสุดได้รุกตลาดด้วยการเปิดตัว “เมจิ บัลแกเรีย ไลท์” นมเปรี้ยวพร้อมดื่มที่ชูจุดเด่นของจุลินทรีย์สายพันธุ์แท้ ในรูปแบบน้ำตาลน้อยและไขมันต่ำ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ควบคู่ไปกับความสะดวก
ทางฝั่งของ “บีทาเก้น” (Betagen) ที่เคยเน้นภาพลักษณ์ความคุ้มค่าแบบไซส์ครอบครัว ก็ฉีกกรอบตลาดเดิมด้วยการลงมาเล่นในตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ผ่านการส่ง “บีทาเก้นโปร” โยเกิร์ตพร้อมดื่มไฮโปรตีน เจาะกลุ่มสายฟิตเนสและคนคุมน้ำหนักอย่างเต็มตัว
นอกจากแบรนด์ใหญ่แล้ว แบรนด์อื่น ๆ ในตลาดต่างก็เลือกใช้กลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงเพื่อสร้างพื้นที่ของตัวเอง เช่น “ปาร์ตี้ แดรี่” (Party Dairy) ที่เน้นจับกลุ่มวัยรุ่นและ Gen Z (11-26 ปี) ด้วยกลยุทธ์ความสนุกสนาน สื่อสารผ่านพื้นที่ออนไลน์ และการตลาดแบบเกมมิฟิเคชัน
“ไอวี่” (Ivy) ยึดตลาดพรีเมียมด้วยผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตผสมน้ำผลไม้แท้และขยายไลน์สินค้าไปสู่กลุ่มวิตามินพลัส
“โฟร์โมสต์” (Foremost) หันไปโฟกัสตลาดเด็กและกลุ่มคุณแม่ ด้วยการเสริมโอเมก้าพร้อมอัดโปรโมชันขายส่งยกลังผ่านอีคอมเมิร์ซ รวมไปถึงการเกิดเทรนด์ตลาดทางเลือกใหม่ อย่างโยเกิร์ตจากพืชที่เข้ามาแย่งชิงพื้นที่ในกลุ่มผู้บริโภคที่แพ้นมวัวและกลุ่มวีแกน
ในส่วนของกลยุทธ์ทางการตลาดในยุคปัจจุบัน ถือเป็นยุคที่แบรนด์ต่างดึง “การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยพลังแฟนคลับ” (Fandom Marketing) มาเป็นตัวเร่งยอดขาย ดัชมิลล์เลือกใช้ศิลปินวัยรุ่น T-Pop และนักแสดงซีรีส์วายที่กำลังเป็นกระแสมาสร้างการมีส่วนร่วม
ส่วนทางด้าน ซีพี-เมจิ ก็ได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ในรอบ 13 ปี โดยดึงวง T-Pop มาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ที่สดใส มีพลัง และเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นและคนทำงานได้มากขึ้น
ความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมนี้ สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่าทิศทางของตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่มหลังจากนี้ รสชาติอร่อยหรือการช่วยขับถ่ายเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ผู้ที่จะเติบโตได้คือแบรนด์ที่สามารถนำเสนอฟังก์ชันสุขภาพเฉพาะด้าน และสร้างคุณค่าที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมที่เติมประโยชน์ตอบโจทย์ปัญหาเฉพาะจุด หรือการใช้พลังแฟนด้อมที่ดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้จะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ดันให้ตลาดโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ขยายตัวได้ต่อเนื่อง