ใครจะคิดว่าจะได้เห็น “จู๊ด เบลลิงแฮม” และ “ลามีน ยามาล” สองซูเปอร์สตาร์ต่างขั้ว เตะบอลอยู่ในทีมเดียวกัน
คนหนึ่งเล่นให้เรอัล มาดริด อีกคนหนึ่งเล่นให้บาร์เซโลน่า สองทีมคู่ปรับตลอดกาล
มาเตะบอลอยู่ในทีมเดียวกัน อยู่ในโฆษณา “Backyard Legends” จาก adidas ที่ปล่อยออกมาเมื่อต้นเดือนพ.ค.
โฆษณาความยาวกว่า 5 นาที บอกเล่าผ่านสายตาของ “ทิโมเต ชาลาเมต์” นักแสดงผู้ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงออสการ์ ที่รับบทเป็นนักสรรหาทีมฟุตบอลข้างถนนสุดเอาจริง
เป้าหมายของคือรวมทีมกันไปล้มทีมตำนานประจำลานแถวบ้านที่ไม่เคยแพ้ใครมาตั้งแต่ปี 1996
นักเตะที่ปรากฏตัวในโฆษณาครั้งนี้เรียกว่ารวมมาได้ทุกรุ่นและทุกยุค
ฝั่งคนปัจจุบันมีทั้ง เบลลิงแฮม และยามาล สองดาวเตะต่างขั้วที่กำลังจะอยู่ในทีมเดียวกัน
นอกจากนี้ยังมีดาวดังอีกหลายคน เช่น ฟลอเรียน เวียร์ตซ์ (ลิเวอร์พูล), เปดรี้ (บาร์เซโลน่า), ราฟินญา (บาร์เซโลน่า) และ อุสมาน เดมเบเล (ปารีส แซงต์-แชร์กแมง)
ฝั่งตำนานก็มี ซีเนดีน ซีดาน, เดวิด เบ็คแฮม และอเลสซานโดร เดล ปิเอโร่ ซึ่งทำออกมาเป็นเวอร์ชั่นอายุน้อยด้วยเทคนิคการถ่ายทำ
แถมยังมีศิลปินระดับโลกอย่าง “แบดบันนี่” มาร่วมโชว์ด้วย
แค่เปิดตัวออกมาคลิปเดียว ก็มีกระแสจากแฟนบอลเรียกร้องให้มีภาคต่อแล้ว
แล้วทำไมโฆษณานี้ถึงทำให้ทุกคนอยากดูต่อ?
คำตอบง่ายมาก เพราะเป็นการเล่าเรื่อง ไม่ใช่แค่การขายของหรือโชว์สินค้าอย่างเดียว
โฆษณาส่วนใหญ่ของแบรนด์กีฬาคือการเอานักกีฬาดังมายืนโชว์รองเท้าหรือเสื้อ
แต่ Backyard Legends สร้างเรื่องเล่าที่มีตัวละคร มีความขัดแย้ง มีภารกิจ และมีผู้คนที่อยากรู้ว่าจะจบอย่างไร
ชาลาเมต์ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมระหว่างแฟนฟุตบอลกับนักเตะระดับโลก เพราะไม่ใช่นักฟุตบอล เป็นเพียงคนดูที่รักฟุตบอลเหมือนกับทุกคน
.
ปัดฝุ่นของเก่า แต่เนื้อหาใหม่เอี่ยม
ถ้าดูโฆษณานี้แล้วรู้สึกว่าเคยเห็นคอนเซ็ปต์แบบนี้มาก่อน ก็เป็นเพราะเคยมีการทำโฆษณาแนวนี้จนประสบความสำเร็จมาก่อนแล้ว
ย้อนกลับไปปี 2006 ก่อนฟุตบอลโลกที่เยอรมนี adidas เคยปล่อยโฆษณาชิ้นหนึ่งชื่อ “José +10” ที่กลายมาเป็นตำนานวงการโฆษณากีฬา
เนื้อเรื่องคือเด็กชาย 2 คนในลานจอดรถแถวบ้าน เรียกนักเตะในฝันมาเล่นบอลด้วย
แล้วมหัศจรรย์ก็เกิดขึ้น เมื่อนักเตะจริงอย่างเบ็คแฮม, ซีดาน, กาก้า, แลมพาร์ด, บัลลัค, คาห์น, ร็อบเบน รวมถึงตำนานที่เลิกเล่นไปแล้วอย่าง พลาตินี่ และ เบ็คเคนบาวเออร์ ก็โผล่มาเตะบอลกับเด็กสองคนนั้นจริงๆ
โฆษณาตัวนั้นออกมาแล้ว 20 ปี แต่ยังมีคนจำได้ถึงทุกวันนี้ คนรุ่นนั้นยังจำได้ว่าหลังดูโฆษณาแล้วต้องวิ่งไปหยิบลูกบอลออกไปเล่น
Backyard Legends จึงเป็นการยกคอนเซ็ปต์เดิมที่ทรงพลังมาบอกเล่าใหม่ในยุคที่คนดูเปลี่ยนไป
จากเด็กสองคนในลาน กลายเป็นนักแสดงออสการ์ในนิวยอร์ก
แต่ความรู้สึกที่โฆษณาส่งมาให้ยังเป็นอย่างเดิม คือฟุตบอลเริ่มต้นที่ลานแถวบ้าน ไม่ใช่ในสนามใหญ่
รองเท้า Predator ที่ปรากฏในโฆษณายุค 2006 ก็ยังอยู่ในความทรงจำของคนที่โตมาในยุคนั้น
เป็นการตลาดแบบ Nostalgia หรือการใช้ความโหยหาอดีต ความทรงจำ หรือความอบอุ่นใจในวันวานมาเชื่อมโยงกับแบรนด์เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์
.
adidas กับฟุตบอลโลก สถานะที่ไม่มีใครแตะได้
เบื้องหลังโฆษณา Backyard Legends มีเรื่องที่ใหญ่กว่านั้นซ่อนอยู่
adidas กำลังประกาศตัวตนในฐานะ “เจ้าของฟุตบอลโลก” ที่แท้จริง ในช่วงเวลาที่แบรนด์กีฬาอื่นๆ กำลังพยายามเจาะตลาดฟุตบอล
ลูกฟุตบอลในการแข่งขันฟุตบอลโลกทุกลูกมาจาก adidas ตั้งแต่ปี 1970
มาจนถึงวันนี้ ไม่มีแบรนด์อื่นเคยมาแตะพื้นที่ตรงนี้ได้เลย
เพราะ adidas มีสถานะเป็น Official Partner หรือผู้สนับสนุนระดับสูงสุดของ FIFA
ทำให้แบรนด์นี้ได้เปรียบเชิงการตลาดในระดับที่แบรนด์กีฬาคู่แข่งไม่สามารถเข้าถึงได้โดยตรง
แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา adidas อาจเสียส่วนแบ่งตลาดในด้านรองเท้าและชุดแข่งให้กับแบรนด์อื่นบ้าง หรือพรีเซ็นเตอร์บางรายอาจย้ายค่ายไป แต่เมื่อถึงฟุตบอลโลก adidas ก็ยังคงเป็น “ขาใหญ่” ที่ไม่มีใครขึ้นมาเทียบได้
.
สิ่งที่เห็นได้จาก Backyard Legends
โฆษณาชิ้นนี้เป็นการสื่อสารเชิงกลยุทธ์หลายชั้นพร้อมกัน
ชั้นแรก คือการพูดกับแฟนฟุตบอลรุ่นเก่า ที่จำโฆษณา José +10 ได้ และรู้สึกว่า Backyard Legends คือ “ของที่ตัวเองรู้จัก” ไม่ใช่ของแปลกหน้า
ชั้นที่สอง คือการดึงดูดแฟนรุ่นใหม่ที่โตมากับ ยามาล และ เบลลิงแฮม ด้วยตัวละครที่กำลังดังในยุคปัจจุบัน
ชั้นที่สาม คือการขยายฐานออกไปนอกวงการฟุตบอล ผ่านชาลาเมต์ที่เป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่ในวงการบันเทิง และ แบดบันนี่ ที่คือสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมละตินที่กำลังร้อนแรงทั่วโลก
โฆษณชิ้นเดียว แต่พูดกับคนหลายกลุ่มได้พร้อมกัน
และสิ่งที่สำคัญที่สุดที่โฆษณานี้ทำได้คือ สร้างความตื่นเต้นก่อนที่ฟุตบอลโลกจะเริ่ม ไม่ใช่แค่ในวันที่ทัวร์นาเมนต์ได้เริ่มต้นแล้ว
Backyard Legends ปล่อยออกมาตั้งแต่วันที่ 7 พ.ค. 2026 ขณะที่ฟุตบอลโลกจะเริ่มวันที่ 12 มิ.ย.
โฆษณาทำหน้าที่เป็นตัวจุดกระแสให้คนเริ่มพูดถึง adidas ก่อนที่จะถึงวันเปิดสนามด้วยซ้ำ
นั่นคือความแตกต่างระหว่างแบรนด์ที่แค่ “ซื้อโฆษณา” กับแบรนด์ที่ “สร้างวัฒนธรรม”
เพราะ adidas อยู่ในโลกของฟุตบอลมานานพอที่จะรู้ว่าต้องทำอะไร และเมื่อไร