Mistine (มิสทิน) แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน เดินหน้าแผนงานองค์กรสู่การเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคและระดับโลก พร้อมรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล

คุณปราการ สท้านโยธิน กรรมการผู้จัดการแบรนด์ Mistine ภายใต้บริษัท เบทเตอร์เวย์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า ตลาดในประเทศของมิสทินช่วง 5 เดือนที่ผ่านมาของปีนี้ เติบโตขึ้นจากปีที่แล้วประมาณ 30% จากการเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมทั้งตลาดแมส กลุ่ม Gen Z (อายุประมาณ 14-29 ปี) และผลิตภัณฑ์ทั้งเมคอัพและสกินแคร์

ปัจจุบันสัดส่วนยอดขาย (ไม่รวมประเทศจีน) แบ่งเป็นตลาดในประเทศไทย 80% และต่างประเทศ 20% โดยบริษัทตั้งเป้าหมายที่จะปรับสัดส่วนเป็นในประเทศ 60% และต่างประเทศ 40% หากสถานการณ์ตลาดโลกเปิดกว้างอย่างเต็มที่

แม้เศรษฐกิจโลกจะมีความท้าทาย แต่บริษัทยังสร้างความสำเร็จอย่างก้าวกระโดดในตลาดจีน ซึ่งมียอดขายปีที่ผ่านมา สูงถึงกว่า 10,000 ล้านบาท และเติบโตกว่า 30% จากปีก่อนหน้า พร้อมทั้งสามารถครองอันดับ 1 บน ‘Tmall’ (ทีมอลล์) แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ชั้นนำของจีนต่อเนื่องถึง 5 ปีซ้อน สำหรับกลุ่มสินค้าฮีโร่โปรดักต์อย่างผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด

บริษัทจะโฟกัสการสื่อสารผลิตภัณฑ์กันแดดต่อเนื่อง จากการเป็นสินค้าที่ได้รับความสนใจอย่างมากจากชาวจีน เพราะประเทศไทยในสายตาคนจีนคือประเทศเมืองร้อน แดดแรง แต่สาวไทยยังผิวดี แปลว่าผลิตภัณฑ์กันแดดมีคุณภาพ

และเพื่อลดภาระด้านค่าขนส่งและภาษี บริษัทเตรียมเปิดโรงงานร่วมทุนในประเทศจีนในอีกประมาณ 2 เดือนข้างหน้า เน้นผลิตสินค้ากลุ่มสกินแคร์และครีมกันแดด

ส่วนตลาดในประเทศ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนและเจาะกลุ่มตลาดเจนเนอเรชันใหม่ บริษัทได้ปรับกลยุทธ์มุ่งสู่กลุ่ม Gen Z โดยเน้นย้ำเรื่องราคาที่จับต้องได้ ออกผลิตภัณฑ์ทั้งขนาดมาตรฐานและขนาดเล็กลงเพื่อตอบรับกับสภาพเศรษฐกิจ 

ขณะเดียวกันได้ดึง ‘หลิงหลิง คอง’ มาเป็นพรีเซนเตอร์ผลิตภัณฑ์แป้งพัฟ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความงามที่มาคู่กับการทำกิจกรรมและสุขภาพที่ดี ส่งผลให้ปัจจุบันแบรนด์มีสัดส่วนลูกค้ากลุ่ม Gen Z เพิ่มขึ้นก้าวกระโดดจนมาเทียบเท่ากลุ่ม Gen Y (อายุประมาณ 30-45 ปี) ในสัดส่วนครึ่งต่อครึ่ง

สำหรับการรับมือกับเทรนด์เครื่องสำอางจีนที่ทะลักเข้าไทย บริษัทชูจุดแข็งด้านการตอบโจทย์และแก้ Pain Point ของผู้บริโภคชาวไทยและเอเชียได้อย่างตรงจุด

นอกจากนี้ บริษัทยังรุกขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยประเทศเมียนมายังครองยอดขายอันดับ 1 รองลงมาคือ ลาวและบังกลาเทศ ทั้งยังเตรียมบุกตลาดใหม่ ได้แก่ ศรีลังกา, ภูฏาน, แคนาดา, ยุโรป ผ่านแพลตฟอร์ม B2B อย่าง ‘Alibaba’ (อาลีบาบา) โดยดันผลิตภัณฑ์กลุ่มกันแดดเป็นหัวหอกหลัก

พร้อมกันนี้ มิสทินได้เปิดน่านน้ำใหม่ด้วยการเตรียมขยายพอร์ตสินค้าไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ตั้งแต่แรกเกิดจนถึง 10 ขวบ เพื่อบุกตลาดจีนและเวียดนาม เนื่องจากเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์สูงมาก

ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจุบันรายได้ออฟไลน์อยู่ที่ 90% และออนไลน์ 10% แบรนด์มีแผนรุกตลาดด้วยการสร้างป๊อปอัพสโตร์ตามแหล่งชุมชน และห้างสรรพสินค้า แทนการเปิดหน้าร้านถาวรเพื่อความยืดหยุ่นในการเข้าถึงผู้บริโภค

การทรานส์ฟอร์มช่องทางขายระบบ ‘สาวมิสทิน’ ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกเหนียวแน่นหลักแสนคน และยังคงสร้างสัดส่วนรายได้ถึง 20% ให้กับบริษัท 

บริษัทกำลังจัดตั้งหน่วยงานใหม่เพื่อผลักดันกลุ่มสาวมิสทินที่เก่งด้านการขาย ให้ผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์ทำระบบแอฟฟิลิเอตขับเคลื่อนยอดขายบนโลกออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ

Marketeer FYI

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1988 ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยยังเต็มไปด้วยสินค้านำเข้าราคาแพง นี่คือ Pain Point ที่ ‘ดร. อมรเทพ ดีโรจนวงศ์’ เจ้าของฉายา ‘ราชาขายตรงเมืองไทย’ มองเห็น จึงได้ก่อตั้ง บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นด้วยแนวคิดง่าย ๆ คือ สร้างชีวิตที่ดีขึ้นให้คนไทย

ในวันที่ธุรกิจขายตรงยังไม่เป็นที่รู้จักในไทย Mistine ได้เริ่มจากอาคารพาณิชย์เพียง 3 คูหา มีพนักงานเพียง 4 คน และสินค้าน้อยกว่า 100 รายการ แต่สิ่งที่แบรนด์มีมากกว่าคนอื่นคือความเข้าใจผู้บริโภค 

โจทย์ของ Mistine คือการทำให้ผู้หญิงไทยทุกคนเข้าถึงความสวยได้ในราคาไม่แพง นั่นทำให้มิสทินเลือกใช้โมเดลขายตรงผ่านแค็ตตาล็อก ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นเรื่องใหม่มากในไทย 

จนเกิดเป็นสโลแกน ‘นิ้ง…หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ’ ที่เอ่ยขึ้นพร้อมกับสาวมิสทินที่ยืนรออยู่หน้าบ้าน สื่อถึงการขายตรงได้อย่างชัดเจน