เซ็น กรุ๊ป กางแผนยุทธศาสตร์ปี 2026 ดัน 3 แบรนด์ไทยอีสาน ‘ตำมั่ว-เขียง-ลาวญวน’ รุกตลาดร้านสตรีทฟู้ดพรีเมียมทั้งในและต่างประเทศ ชูแนวคิด Everyday Zen ปรับโมเดลเน้นนั่งทานในร้าน-ขยายนอกห้างเปิดดึก พร้อมเล็งซื้อกิจการแบรนด์ก๋วยเตี๋ยวเติมเต็มพอร์ต
คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป (Zen Group) กล่าวว่า บริษัทกำลังเปิดเกมรุกครั้งใหญ่ผ่านแผนยุทธศาสตร์ปี 2026 ที่มุ่งดัน 3 แบรนด์ไทยอีสานอย่าง ‘ตำมั่ว – เขียง – ลาวญวน’ รุกตลาดร้านสตรีทฟู้ดพรีเมียมทั้งในไทยและต่างประเทศ
ปัจจุบันธุรกิจร้านอาหารถือเป็นพอร์ตหลักที่สร้างรายได้กว่า 70% ของเครือ โดยมีร้านอาหารรวม 11 แบรนด์ กระจายตัวอยู่กว่า 284 สาขา ทั้งในรูปแบบลงทุนเองและแฟรนไชส์
“โจทย์สำคัญในครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการขยายสาขา แต่คือการตอกย้ำแนวคิด ‘Everyday Zen’ ที่ต้องการให้ผู้บริโภคคิดถึงแบรนด์ในเครือในทุกมื้ออาหารหลักและทุกโอกาส ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าความอิ่ม และการยึดปรัชญาที่ว่าทุกแบรนด์ที่ทำต้องเป็นเบอร์ 1 หรือติด 1 ใน 3 ของตลาดเสมอ”
เริ่มต้นด้วยการรีแบรนด์ ‘เขียง’ ซึ่งถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 6 ปีที่แล้วเพื่อเป็นแบรนด์ซัพพอร์ตในช่วงที่ห้างสรรพสินค้าถูกปิดจากโควิด-19 จนกลายเป็นร้านกะเพราที่มีสาขามากที่สุดกว่า 50 แห่ง
ทว่าก็ส่งผลให้ภาพจำของเขียงในอดีต คือร้านที่เน้นการเดลิเวอรีเป็นหลักจนแทบไม่มีที่นั่งสำหรับลูกค้าหน้าร้าน
บริษัทจึงตัดสินใจปรับทิศทางใหม่ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนการนั่งทานในร้านให้สูงถึง 80% เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ของร้านอาหารที่ครบถ้วนทั้งอรรถรสและการบริการ อย่างการเพิ่มเมนูสำหรับทานร่วมกัน เช่น ต้มจืด, ต้มยำ, เมนูผัดต่าง ๆ และของทอด เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งมาเป็นจานกลางและแชร์กันได้ และยังเพิ่มเมนูกลุ่มเนื้อ เช่น ข้าวผัดมันเนื้อ และข้าวหน้าเนื้อ
การเปิดสาขาในทำเลระดับพรีเมียมอย่างสนามบินสุวรรณภูมิ, เกษรวิลเลจ และอาคารลิเบอร์ตี้ สแควร์ สีลม ยังเป็นแนวทางสำคัญในการยกระดับกะเพราไทยให้เป็น ‘Thai Street Food’ ที่มีศักดิ์ศรีเทียบเท่าเมนูระดับชาติอย่างต้มยำกุ้งหรือผัดไทย
เพราะข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า ระบุว่าการนั่งทานที่ร้านช่วยเพิ่มยอดต่อบิลได้สูงถึง 300-400 บาทต่อสองคน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากยอดเดลิเวอรี่ที่เฉลี่ยเพียง 150 บาท เนื่องจากลูกค้ามีแนวโน้มจะสั่งเครื่องดื่มและเมนูทานเล่นเพิ่มขึ้น
ในขณะที่แบรนด์ซึ่งอยู่มานานกว่า 37 ปีอย่าง ‘ตำมั่ว’ ก็กำลังก้าวเข้าสู่บทใหม่ด้วยโมเดลเปิดดึก หรือร้านนอกห้างที่เปิดให้บริการจนถึงเที่ยงคืน หลังจากประสบความสำเร็จจากสาขาต้นแบบที่จังหวัดบุรีรัมย์ ซึ่งตั้งอยู่ตรงข้ามสนามช้างอารีน่า สนามเหย้าของสโมสรฟุตบอลบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ตอบโจทย์กลุ่มแฟนฟุตบอลและนักท่องเที่ยวที่ต้องการสังสรรค์ในช่วงดึก
ทั้งการขยายตำมั่วเข้าสู่ย่านอารีย์และสุขุมวิทยังเป็นกลยุทธ์ในการสร้างความสมดุลให้กับพอร์ตโฟลิโอ เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาห้างสรรพสินค้าเพียงอย่างเดียว และเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ต้องการร้านอาหารรสจัดจ้านในยามวิกาล ทั้งยังมีการเปิดตัวเมนูเครื่องเคียงและสเตชันย่าง เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น โดยเริ่มทดลองที่สาขาบิ๊กซี พระราม 4
ฟากของ ‘ลาวญวน’ แบรนด์อาหารลุ่มแม่น้ำโขงที่มีสาขาครอบคลุมกว่า 47 แห่ง ยังคงเดินหน้านำเสนออาหารไทย-ลาว-เวียดนาม ที่ถูกปาก ไม่ใช่สูตรต้นตำรับแบบเวียดนาม 100% แต่เป็นอาหารที่คนสามวัฒนธรรมทานร่วมกันได้
“เป้าหมายของเซ็น กรุ๊ป คือการไม่วิ่งตามเทรนด์ที่มาแล้วไป แต่ต้องการเป็นผู้นำที่กำหนดทิศทางของตลาดด้วยตัวเอง โดยใช้ความเข้าใจในวัตถุดิบและภูมิปัญญาของคนท้องถิ่นมาสอดแทรกไว้ในทุกจานอาหาร เพื่อให้มั่นใจว่าร้านจะเติบโตได้อย่างยั่งยืนและมี ‘หม้อข้าว’ ที่แข็งแรงอยู่เสมอไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะผันผวนเพียงใด”
จิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายที่เซ็น กรุ๊ป กำลังเฟ้นหาเพื่อเติมเต็มพอร์ตอาหารไทยให้ครบวงจรคือ ‘แบรนด์ก๋วยเตี๋ยว’ มองทางเลือกใช้วิธีการเข้าซื้อกิจการ แทนการสร้างแบรนด์เอง เพื่อความรวดเร็วและมั่นคง
เกณฑ์สำคัญในการเลือกคือ ต้องเป็นก๋วยเตี๋ยวที่มีรสชาติเป็นสากลที่คนทั่วประเทศทานได้ เนื่องจากพฤติกรรมการทานก๋วยเตี๋ยวในแต่ละภูมิภาคมีความเฉพาะตัวสูง เช่น คนเหนือที่นิยมก๋วยเตี๋ยวตุ๋น หรือคนอีสานที่ชอบรสชาติคล้ายเฝอ
“สิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญเหนือกว่ากระแสคือ ‘รสชาติอาหาร’ เพราะหากอาหารไม่อร่อย ธุรกิจก็จะดำรงอยู่ได้เพียงระยะสั้น แผนงานทั้งหมดนี้จะถูกขับเคลื่อนผ่านเป้าหมายเพื่อตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 ในใจผู้บริโภคไทย และก้าวสู่การเป็นสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมที่เข้มแข็งในเวทีโลก”
ซึ่งการปักหมุด Thai Street Food ในตลาดต่างประเทศ บริษัทวางยุทธศาสตร์ให้แบรนด์ไทยทั้ง 3 แบรนด์เป็นเรือธง โดยเฉพาะแบรนด์ ‘เขียง’ โดยมีหัวใจหลักคือการสร้างความเข้าใจให้กับชาวต่างชาติว่า เขียง คือตัวแทนของกะเพราไทยแท้ ซึ่งเป็นใบเบิกทางที่ทำให้ชาวต่างชาติตัดสินใจเดินเข้าร้านได้ง่ายขึ้น นอกเหนือจากเมนูที่รู้จักกันดีอย่างต้มยำกุ้งหรือผัดไทย
ปัจจุบัน เขียง มีฐานที่มั่นในต่างประเทศที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะใน สปป.ลาว ที่มีสาขาอยู่แล้ว 5 แห่ง และตั้งเป้าขยายเป็น 10 แห่งภายใน 2 ปี, ฟิลิปปินส์ 4 แห่ง เป้าหมาย 5 แห่งสิ้นปีนี้ และ มาเลเซีย 2 แห่ง
นอกจากนี้ ยังมีแผนบุกตลาดใหม่ ๆ ผ่านการออกงานแฟร์เพื่อศึกษาลู่ทางใน อินโดนีเซีย ช่วงเดือนสิงหาคมนี้ รวมถึงมองหาโอกาสใน ไต้หวันและญี่ปุ่น ในช่วงปลายปี 2026
ขณะที่แบรนด์ ‘ลาวญวน’ ได้ขยายตัวสู่เวียงจันทน์ สปป.ลาว และเตรียมเปิดสาขาที่สองภายในสิ้นปีนี้ เพื่อรองรับกำลังซื้อของนักลงทุนและนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้ามามากขึ้น ทั้งตอบรับกระแสความนิยมอาหารสุขภาพในตลาดอาเซียน
โมเดลการขยายธุรกิจในต่างประเทศของ เซ็น กรุ๊ป ใช้ระบบแฟรนไชส์ 100% เน้นปรัชญาการเลือกพาร์ทเนอร์ที่ต้องแข็งแรง และมีความพร้อมในการบริหารจัดการแบรนด์ภายใต้นามสกุลของเซ็น กรุ๊ป ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากกว่าการเร่งขยายสาขา
ในแง่ของการบริหารจัดการความเสี่ยง บริษัทแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นในการปรับตัวตามสถานการณ์โลก เช่น กรณีใน กัมพูชา ที่ปัจจุบัน บริษัทเลือกชะลอการขยายตัวและหยุดพักการส่งเจ้าหน้าที่ไปดูแลชั่วคราว เนื่องจากความไม่สะดวกในการเดินทางและความกังวลด้านความปลอดภัย
แต่ในทางกลับกัน บริษัทมองเห็นโอกาสที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดใน สปป.ลาว ซึ่งมีประชากรราว 17 ล้านคน และเป็นจุดหมายใหม่ของนักลงทุนที่ย้ายฐานมาจากกัมพูชา ทำให้บริษัทหันไปโฟกัสการขยายสาขาเขียงและลาวญวนในลาวอย่างเต็มตัวเพื่อชดเชยตลาดที่ชะลอตัวลง