Real Estate Real Marketing
ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
การทำงานทางด้านการตลาดทุกวันนี้ต้องคำนึงถึงความเสี่ยงในหลายด้าน แต่หนึ่งในความเสี่ยงที่เราอาจไม่ค่อยนึกถึงคือความเสี่ยงด้านจรรยาบรรณและความรับผิดชอบในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด (Ethics and Responsibility) ในปัจจุบันด้วยความสะดวกในการเข้าถึงของสื่อสังคมออนไลน์ และการที่ผู้บริโภคมีโทรศัพท์มือถือที่พร้อมจะถ่ายภาพและคลิป เพื่อสร้าง Content ตลอดเวลา กิจกรรมและการตัดสินใจทางการตลาดของนักการตลาดในทุกธุรกิจ จึงมีความเสี่ยงกับการดำเนินกิจกรรมหรือการตัดสินใจอย่างนั้นไปละเมิดจรรยาบรรณ หรือไม่ได้แสดงความรับผิดชอบอย่างเหมาะสม
ผมเพิ่งได้รับการแต่งตั้งกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยให้เป็นประธานฝ่ายจรรยาบรรณการตลาด และมีโอกาสได้ขึ้นเวทีอภิปรายในเรื่องเกี่ยวกับจรรยาบรรณและความรับผิดชอบของธุรกิจ รวมถึงการศึกษาข้อมูลเพื่อยกร่างแนวทางและหลักปัจจุบันและความรับผิดชอบทางการตลาด เลยจะขอนำแนวทางและหลักการด้านจรรยาบรรณทางการตลาด มาแลกเปลี่ยนมุมมองกับผู้อ่านครับ โดยหลักการชุดนี้สามารถนำไปใช้ได้กับแทบทุกธุรกิจไม่เฉพาะธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ แต่ในการยกตัวอย่างผมจะอธิบายโดยใช้ตัวอย่างในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์เป็นส่วนใหญ่ครับ
5 หลักการด้านจรรยาบรรณและความรับผิดชอบทางการตลาด
มีคนยกร่างจรรยาบรรณที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเอาไว้เยอะครับ เพื่อให้เกิดความกระชับและเข้าใจง่ายผมขอยกประเด็นหลัก ๆ 5 ข้อที่ผมถือว่าเป็นหลักคิดทั่วไป ที่เป็นแนวปฏิบัติที่ดีในการทำงานด้านการตลาด และหากมีข้อผิดพลาดในข้อใดข้อหนึ่งหรือหลายข้อก็อาจนำมาสู่ความเสี่ยงต่อชื่อเสียงของแบรนด์ บริษัท ผู้บริหาร รวมถึงอาจนำมาสู่ค่าใช้จ่ายที่ต้องชดเชย หรือในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของกิจการในระยะยาวครับ หลัก 5 ข้อประกอบด้วย
1. Correct (หลักความถูกต้อง)
อธิบายง่าย ๆ ก็คือการไม่กระทำการที่ขัด หรือตั้งใจเลี่ยง กฎหมาย ระเบียบ ศีลธรรม และวัฒนธรรม ในบริบทที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจนั้น ๆ
ผมคิดว่าผู้ประกอบการโดยปกติคงไม่ได้ตั้งใจอยากจะทำผิดกฎหมายหรอกครับ แต่กรณีความเสี่ยงที่เคยปรากฏอยู่ เช่น ธุรกิจศูนย์การค้า ผู้เช่าพื้นที่เพื่อเปิดร้านขายของผิดกฎหมายหรือของละเมิดลิขสิทธิ์ แน่นอนว่าร้านที่เช่าพื้นที่ทำผิดอยู่แล้ว แต่ถามว่าบริษัทผู้บริหารศูนย์การค้าผิดด้วยไหม ถ้าวิเคราะห์ในมุมหนึ่งก็อาจบอกได้ว่าไม่ผิดเพราะในเมื่อให้เขาเช่าพื้นที่แล้วเราเก็บค่าเช่า เจ้าของศูนย์การค้าจะไปรู้ได้อย่างไรว่าเขาเอาอะไรมาขาย กรณีนี้ผมว่าต้องดูที่เจตนาครับ ผมเข้าใจว่าตามหลักกฎหมายก็ดูตามหลักนี้เช่นกัน เจ้าของศูนย์การค้าส่วนใหญ่ก็ไม่ทราบหรอกครับว่าร้านค้าเอาอะไรเข้ามาขาย แต่ถ้าหากเคยมีการร้องเรียนจากลูกค้ามาที่ศูนย์การค้าหลายครั้งแต่ศูนย์การค้ายังเพิกเฉยไม่ดำเนินการใดได้ กรณีนี้ตามหลักจรรยาบรรณผมคิดว่าผิดครับ ถือว่าละเลยเพราะเห็นแก่ผลประโยชน์ที่ได้รับจากค่าเช่า เท่ากับเป็นการสนับสนุนให้เกิดการกระทำที่ผิดกฎหมายก็ต้องถือว่าผู้ประกอบการมีส่วนผิดด้วย
โดยกฎหมายที่ผู้ประกอบการอสังหาฯ มักมีความเสี่ยงที่จะทำผิด จะเป็นกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคทั้งในด้านสัญญา ด้านโฆษณา รวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขาย ประเภทชิงโชคหรือให้ของแถมที่ไม่ดำเนินการให้ถูกต้องตามกฎหมายและระเบียบ
2. Respect (ให้ความเคารพ)
ต่อทรัพย์สินทางปัญญา ความเป็นส่วนตัว และวัฒนธรรมของคน และชุมชน บนฐานของความแตกต่าง
ประเด็นนี้ หลักการคือการให้ความเคารพกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ที่มักจะพบปัญหาบ่อย ๆ ในวงการอสังหาริมทรัพย์ จะเป็นเรื่องของการทำการสื่อสารการตลาด ที่มีการนำภาพ คลิป หรืองานอันมีลิขสิทธิ์ของบุคคลอื่น นำมาใช้กับงานด้านสื่อสารการตลาดของตน ซึ่งบางกรณีก็เกิดจากการที่ใช้ Freelance หรือ Agency โฆษณา ที่ไม่มีการตรวจสอบให้ดี แล้วผู้รับจ้างไปนำงานอันมีลิขสิทธิ์ของบุคคลอื่นเอามาใช้ ทำให้องค์กรรับความเสี่ยงด้านจริยธรรมและความรับผิดชอบไปด้วย
อย่างเคสล่าสุดซึ่งอาจไม่เกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์แต่ถือเป็นกรณีศึกษาดังก็คือกรณีของสตาร์บัคส์ที่ประเทศเกาหลี ที่ทำการโฆษณาแก้วเก็บความเย็น ภายใต้แคมเปญ Tank Day และออกในวันที่มีความอ่อนไหวเจาะประเด็นทางประวัติศาสตร์ของการใช้รถถังล้อมปราบประชาชนที่มีการประท้วงจนเกิดการเสียชีวิต งานชิ้นนี้ตามข่าวระบุว่าปัญหาเกิดจากการที่ทางผู้คิดงานโฆษณาใช้ AI ช่วยคิดแคมเปญให้ ประเด็นนี้น่าสนใจครับ เพราะ AI ปัจจุบันยังมีปัญหาเรื่องความเห็นอกเห็นใจ และความเข้าใจเชิงประวัติศาสตร์ที่อ่อนไหว ยังมีข้อจำกัดอยู่ เราใช้ AI ช่วยทำงานได้แต่คนและองค์กรยังต้องรับผิดชอบ ซึ่งบริษัทจะปฏิเสธความรับผิดชอบไม่ได้เนื่องจากมีผู้เกี่ยวข้องที่ต้องพิจารณาอนุมัติก่อนแคมเปญโฆษณา
กรณีเกิดความอ่อนไหวที่มีผลกระทบต่อจิตใจของคนในวงกว้าง ก็สร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์เป็นอย่างมาก
3. Accountability (ดำเนินการอย่างมีความรับผิดชอบ)
พยายามลดผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้นกับผู้เกี่ยวข้องให้ได้มากที่สุด และแสดงความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมกับความเสียหาย และทันท่วงที
คนทำธุรกิจหนีไม่พ้นครับมีโอกาสผิดพลาดกันได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งไม่ได้ตั้งใจจะทำให้เกิดความผิดพลาด เช่น สร้างบ้านออกมาแล้วมีข้อบกพร่อง ความรับผิดชอบที่ควรจะเป็นก็คือการแก้ไขให้กับลูกค้าโดยไม่ประวิงเวลา หรือมีการชดเชยความเสียหายในอัตราที่เหมาะสม
ในการก่อสร้างเป็นเรื่องปกติครับที่อาจสร้างความเสียหายให้กับอาคารข้างเคียง การแสดงความรับผิดชอบ เช่น มีช่องทางให้เพื่อนบ้านที่ได้รับผลกระทบติดต่อเข้ามาเพื่อร้องเรียน และมีกระบวนการเยียวยาที่เหมาะสม ก็เป็นแนวทางหนึ่งที่แสดงให้เห็นความรับผิดชอบของผู้ประกอบการ และถ้าทำงานเชิงรุกได้ควรทำการวิเคราะห์ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น แล้วหาวิธีการแก้ไขตั้งแต่เหตุการณ์ยังไม่เกิด
บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายแห่ง ที่เมื่อพัฒนาโครงการแล้วโอนไปได้ระดับหนึ่งแล้วจะมีการทำการทบทวนว่าหน่วยขายที่สร้างเสร็จแล้วหรือมีลูกค้าเข้าอยู่แล้วพบปัญหาอะไรบ้าง ซึ่งบางครั้งอาจจะเกิดจากความผิดพลาดจากการออกแบบ ทำให้มีความเสี่ยงที่น้ำรั่วซึมย้อนกลับเข้ามาจากทางหลังคา ทางบริษัทมีการประชุมเพื่อหาทางปรับและแก้ไขสำหรับบ้านที่อยู่ระหว่างการสร้างเพื่อลดปัญหาไม่ให้เกิดขึ้น รวมถึงเข้าไปดำเนินการแก้ไขให้กับบ้านที่โอนไปแล้ว นี่ก็เป็นตัวอย่างของวิธีการแสดงความรับผิดชอบที่ดีครับ
4. Fairness (เป็นธรรม)
คือการดำเนินการทางธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์และให้ความเป็นธรรมกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งลูกค้า พนักงาน ผู้รับเหมา
ในภาพรวมผมคิดว่าวงการอสังหาฯ ส่วนใหญ่ในบ้านเราในภาวะปกติก็ไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องนี้มากเท่าไหร่นะครับ แต่จะมีปัญหาตอนมีภาวะวิกฤตินี่แหละครับ เพราะธุรกิจไม่ดีเริ่มขาดสภาพคล่องทางการเงิน การรักษาจรรยาบรรณในด้านนี้มักจะทำกันไม่ค่อยจะได้ครับ ที่มีข่าวกันอยู่สม่ำเสมอก็มีตั้งแต่ดึงเงินผู้รับเหมาและ supplier จ่ายเงินเดือนพนักงานไม่ครบ จนถึงการขอยืดเวลาการชำระหนี้ผู้ถือหุ้นกู้
ถ้าจะถกเถียงกันว่าก็ธุรกิจมีปัญหาไม่มีกระแสเงินสดของขายไม่ได้ แล้วจะเอาเงินที่ไหนมาจ่าย ให้ยึดตามหลักความเป็นธรรมข้อใหญ่ครับว่าเงินสดไม่มี แต่การเจรจาพยายามตัดทรัพย์ชำระหนี้ หรือทำข้อตกลงกับพนักงานเพื่อขอค้างชำระ และเมื่อขายทรัพย์ได้หรือหาทุนเข้ามาเพิ่มได้ ก็รีบชำระหนี้ในเวลาที่เหมาะสม ก็ยังถือว่าดำเนินธุรกิจด้วยความตั้งใจที่จะสร้างความเป็นธรรมกับทุกฝ่าย ไม่ได้เป็นการล้มบนฟูกของผู้บริหาร
5. Transparency (ความโปร่งใส)
คือการเปิดเผยข้อมูลในสาระสำคัญที่ลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องควรต้องทราบ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ซึ่งกรณีนี้ นักการตลาดหลายคนครับถึงจะไม่โกหกแต่ก็เลือกพูดความจริงแค่ครึ่งเดียว การสื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อต่าง ๆ หรือใช้พนักงานขายอธิบายก็พยายามจะชูเฉพาะจุดดีของโครงการ โดยหลีกเลี่ยงที่จะอธิบายถึงข้อมูลสำคัญที่เป็นจุดด้อย ก็ดูเหมือนจะไม่ผิดนะครับแต่ถ้าจุดด้อยดังกล่าวเป็นสาระสำคัญที่นำมาสู่การตัดสินใจ ตามหลักจรรยาบรรณที่ดีเราควรต้องแจ้งลูกค้าครับ เราให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจเอง
ปัญหาที่เคยมีข้อขัดแย้งจนเป็นกรณีฟ้องร้องกัน เช่น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์พัฒนาโครงการเป็นระยะโดยเก็บที่ดินบางส่วนไว้รอพัฒนา ระหว่างรอพอนำที่ดินมาใช้เป็นสาธารณูปโภคเช่นทำสวน ทำเป็นที่จอดรถ แล้วสื่อสารทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดว่าที่ดินแปลงดังกล่าวเป็นพื้นที่ส่วนกลางของหมู่บ้านหรืออาคารชุด ต่อมาก็มีการพัฒนาโครงการในระยะที่ 2 แล้วนำที่ดินมาพัฒนาโครงการก็นำมาสู่ปัญหาข้อขัดแย้ง
ในกรณีอาคารชุด ผู้ประกอบการไม่แจ้งข้อมูลกับลูกค้าในโครงการเดิม ว่าที่ดินแปลงข้าง ๆ เป็นของบริษัทและมีแผนจะพัฒนาเป็นอาคารสูงในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี เมื่อมีการก่อสร้างก็เกิดการบังลมบังวิวลูกค้าที่ซื้อไว้เดิม ถ้าเป็นกรณีที่เจ้าของโครงการเพิ่งได้ที่แปลงนั้นมา ก็ไม่น่าจะผิดครับ กรณีที่ผู้ประกอบการเป็นเจ้าของที่และมีแผนในการพัฒนาไว้อยู่แล้ว แต่ปิดบังข้อมูลไว้กรณีนี้ถือว่าผิดหลักจรรยาบรรณครับ
บทสรุป
ถ้าจะสรุปง่าย ๆ หลัก 5 ประการ คือ CRAFT ประกอบด้วย Correct, Respect, Accountability, Fairness และ Transparency สำหรับพิจารณาเกี่ยวกับด้านจริยธรรมและความรับผิดชอบในการทำธุรกิจ น่าจะพอเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และธุรกิจอื่น ใช้กลั่นกรอง และตัดสินใจเพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ รวมถึงเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและยกระดับองค์กรให้เป็นที่ยอมรับอย่างสง่างามในสังคม