“ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ครั้งหนึ่งเคยเป็นแคมเปญการตลาดที่เรียกเสียงฮือฮาได้มากในสังคมไทย

จนผ่านมาแล้ว 18 ปี วันนี้แค่มีคำว่า “ไปแต่ตัว” หรือเวลามีใครชวนไปเที่ยวฟรี กินฟรีที่ไหน หลายคนยังนึกถึงชื่อแคมเปญในตำนานนี้ได้

สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นตำนานไม่ได้มาจากแค่ชื่อที่ฟังติดหูหรือคำโฆษณาเท่ๆ เพียงอย่างเดียว

เพราะเป็นการแจกรางวัลให้ผู้โชคดีสามารถ “ไปแต่ตัว” จริงๆ

เรื่องราวของแคมเปญนี้เริ่มจาก “โออิชิ” ในยุคที่ยังมี ตัน ภาสกรนที นั่งเป็นผู้บริหาร เปิดตัวแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ภาคแรก ในปีพ.ศ. 2551

รูปแบบคือให้ผู้บริโภคเขียนชื่อร่วมลุ้นรางวัลไปเที่ยวญี่ปุ่น แนบไปกับฝาหรือฉลากสินค้า แล้วส่งทางไปรษณีย์

ตันยังทำหน้าที่เป็นผู้นำเที่ยว พาผู้โชคดีไปเที่ยวด้วยตัวเอง

แต่จุดที่ทำให้แคมเปญนี้ต่างจากการชิงโชคทั่วไป คือความเป็นนักธุรกิจที่มีหัวคิดแบบเข้าใจผู้บริโภคเป็นหลัก

รางวัลจึงออกมาเป็นแบบ “ไปแต่ตัว” ของจริง เพื่อให้คนที่ได้รางวัลได้ไปเที่ยวแบบไม่ต้องมีข้อจำกัดอะไรเลย

เริ่มจาก 1 รางวัล ให้ชวนเพื่อนไปได้ด้วย 3 คน ตัดปัญหาว่า ถ้าต้องไปคนเดียวก็อาจรู้สึกเหงา หรือถ้าเป็นครอบครัว ก็จะได้ไปด้วยกัน

มีการดูแลให้ตั้งแต่ค่าใช้จ่ายทำพาสปอร์ต และเอกสารต่างๆ พร้อมกับมีรถรับไปสนามบิน ออกจากบ้านก็ฟรีเลย

และที่สำคัญคือ มีการให้ “พ็อกเก็ตมันนี่” หรือเงินติดตัวให้ด้วย ระหว่างทริปไปเที่ยว

แคมเปญภาคแรกปล่อยออกไปแล้วกระแสตอบรับดีมาก ดันให้เครื่องดื่มโออิชิเติบโตอย่างรวดเร็ว จนครองส่วนแบ่งตลาดชาเขียวพร้อมดื่มไปมากกว่า 60%

โออิชิก็เลยเดินหน้าต่อ ปล่อยแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ภาคสองในปี 2552 และตามด้วยเวอร์ชั่น “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง ช็อปสนั่นญี่ปุ่น” ในปี 2553

แต่ปี 2553 สถานการณ์ก็เริ่มเปลี่ยน เมื่อตันลาออกจากโออิชิ ไปตั้งบริษัทใหม่ของตัวเอง และเริ่มปั้น “อิชิตัน” ชาเขียวพร้อมดื่มอีกแบรด์

โออิชิก็ยังทำแคมเปญเดิมต่อไป แต่เพิ่มชื่อแบรนด์นำหน้าเป็น “โออิชิ ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” 

เมื่อฝั่งอิชิตันเริ่มตั้งหลักได้ ก็กระโดดเข้าสู้ศึกนี้ด้วยแคมเปญ “อิชิตัน ทัวร์ยกแก๊ง” ชูจุดขาย “เที่ยวกับตัน มันส์กับโน้ส” ที่เชิญชวน อุดม แต้พานิช เข้ามาสร้างสีสัน

หลังจากนั้นแคมเปญแจกทริปท่องเที่ยวก็เริ่มหายไป และปรับไปเน้นแจกรูปแบบอื่นแทน เช่น การแจกทอง หรือแจกรถยนต์

แต่ประโยค “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ก็ยังคงติดปากคนไทย และใช้กันอยู่ถึงทุกวันนี้

เหตุผลหลักที่ทำให้ติดปากคนข้ามยุค คือ “พื้นที่สื่อและการโหมโฆษณาอย่างหนัก” จากการชนกันของสองแบรนด์

ในช่วงแรกของศึกชิงตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ทั้งโออิชิและอิชิตันต่างอัดงบการตลาดอย่างมหาศาลเพื่อให้ได้พื้นที่สื่อ

มีการสื่อสารผ่านทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นทีวี ป้ายโฆษณา สื่อพิมพ์ และกิจกรรมลงพื้นที่

ยังมีการเชิญดาราดัง และคนมีชื่อเสียง มาร่วมโปรโมทและร่วมเดินทางไปในทริปด้วย

แคมเปญจึงมีพื้นที่อยู่บนหน้าสื่อตลอดเวลา จนคนไทยรับรู้ สัมผัสได้บ่อย และเกิดเป็นกระแสพูดถึงไปทั่วประเทศ

เหตุผลต่อมาคือ “ตัวรางวัล” ที่น่าดึงดูดสำหรับยุคนั้น

ย้อนกลับไปในอดีตการเดินทางไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่นยังถือเป็นเรื่องไกลตัวสำหรับคนไทย

ญี่ปุ่นเพิ่งมาเปิดฟรีวีซ่าให้คนไทยในปี 2556 และเพิ่งเริ่มโปรโมทการท่องเที่ยวจริงจังในช่วงหลังจากนั้น

การได้ตั๋วไปเที่ยวญี่ปุ่นฟรี แบบอำนวยความสะดวกให้ทุกอย่าง แถมมีเงินติดตัวให้ จึงเป็นรางวัลที่ล่อตาล่าใจสำหรับคนทั่วไป

แต่เหตุผลที่สำคัญที่สุด คือความ “จำง่าย” ของตัวชื่อแคมเปญเอง

มีแค่ 6 พยางค์ ที่คล้องจองกัน และสื่อความหมายตรงตัวชัดเจน ว่าดูแลให้ทุกอย่าง ไม่ต้องเตรียมตัววุ่นวาย

และยังบอกให้ชัดเจนตั้งแต่แรกว่า พาคนอื่นไปด้วยก็ได้ ไม่ต้องไปคนเดียว

ข้อความสั้นๆ นี้จึงอิมแพคสูง และติดปากคนได้ง่าย ทำให้ในวันนี้ ต่อให้ไปกินฟรีหรือเที่ยวฟรีที่ไหนก็ตาม คนไทยก็ยังใช้คำว่า “ไปแต่ตัว” แทนความหมายนั้นอยู่ดี

กรณีของ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาการตลาดที่คลาสสิกที่สุดของเมืองไทย

เป็นเรื่องราวของชื่อแคมเปญการตลาดในอดีต แต่กลับยังเป็นสิ่งที่คนใช้สื่อสารกันอยู่แม้ผ่านมาแล้ว 18 ปี

สะท้อนให้เห็นว่า การทำแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นตำนานไม่ได้เกิดจากการใช้คำที่ซับซ้อน หรือทำอะไรให้เข้าใจยาก

แต่เกิดจากการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วนำเสนอออกมาด้วยข้อความที่ตรงจุด ทำให้คนเห็นแล้วเข้าใจได้ในทันที