“Fisherman’s Friend” เป็นแบรนด์ลูกอมที่แทบจะไม่เคยเปลี่ยนหน้าตาของตัวเองมาตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา

ทั้งรูปแบบซอง สี โลโก้ และรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ยังทำให้คนเห็นก็รู้ทันทีว่าเป็น “ลูกอมชาวประมง”

ธุรกิจเบื้องหลังก็ยังเป็นธุรกิจครอบครัว ส่งต่อกันมาถึงรุ่นที่ 5 โดยไม่มีกลุ่มทุนใหญ่เข้ามาซื้อกิจการไป ทั้งที่วันนี้แบรนด์นี้ขายอยู่ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก

แบรนด์ลูกอมซองกระดาษหน้าตาโบราณนี้มีดีอะไร ทำไมถึงยืนระยะข้ามกาลเวลาได้นานขนาดนี้?

เรื่องราวของ Fisherman’s Friend เริ่มต้นเมื่อปี ค.ศ. 1865 หรือกว่า 160 ปีที่แล้ว

James Lofthouse เภสัชกรจากเมืองฟลีทวูด เมืองชายฝั่งทางตะวันตกเฉียงเหนือของอังกฤษ สังเกตเห็นว่าชาวประมงที่ออกเรือในน่านน้ำที่มีอากาศหนาวมักป่วยด้วยอาการเจ็บคอและไอเรื้อรัง

Lofthouse จึงคิดค้นสูตรยาขึ้นมา โดยเริ่มจากเป็นของเหลวบรรจุในขวดแก้ว

แต่ปัญหาใหญ่ที่ตามมาคือ เมื่อชาวประมงพกออกไปกลางทะเลที่คลื่นลมแรง ขวดแก้วมักจะกระแทกและแตกง่าย

Lofthouse จึงปรับสูตรให้กลายเป็นเม็ดอมแบบแข็ง พกพาง่ายกว่า และเก็บได้นานกว่า

ชื่อ “Fisherman’s Friend” ก็มาจากตรงนี้เอง เพราะชาวประมงเรียกเม็ดยาอมนี้ติดปากว่าเป็น “เพื่อน” ที่พกติดตัวไปด้วยทุกครั้งที่ออกเรือ

ช่วงแรกแบรนด์นี้ขายอยู่แค่ในท้องถิ่น ผ่านร้านขายยาแบบทั่วไปเท่านั้น

บรรจุภัณฑ์ก็เรียบง่ายมาก เป็นซองกระดาษที่มีเพียงชื่อแบรนด์และรายละเอียดสั้นๆ แปะอยู่ พอให้คนเห็นแล้วรู้ว่าเป็นลูกอมตัวนี้

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1963 เมื่อ Doreen Lofthouse หญิงสาวที่แต่งงานเข้ามาในตระกูล เริ่มเข้ามามีบทบาทในธุรกิจ

Doreen สังเกตเห็นว่า มีนักท่องเที่ยวและคนจากต่างถิ่นแวะเวียนมาซื้อลูกอมนี้กลับไปเป็นจำนวนไม่น้อย หมายความว่าสินค้าตัวนี้มีโอกาสที่จะขายให้คนทั้งโลกได้

Fisherman’s Friend ก็เริ่มส่งออกไปขายต่างประเทศ เริ่มจากนอร์เวย์และเบลเยียม

ช่วงแรกได้รับผลตอบรับดีมาก ก่อนเริ่มขยายออกสู่ทวีปยุโรปและทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยในเวลาต่อมา

ช่วงเวลานี้เองที่แบรนด์ปรับโฉมซอง โดยยังคงเป็นกระดาษแบบเดิม แต่เริ่มใช้สีแยกตามรสชาติ ให้จำง่ายขึ้น 

หน้าตาซองที่ปรับใหม่ในยุคนี้ก็คือแบบเดิมที่ยังคงใช้มาถึงทุกวันนี้

Fisherman’s Friend ยังเป็นหนึ่งในลูกอมยุคแรกๆ ที่ออกสูตร “ไม่มีน้ำตาล” ในยุคที่ตลาดลูกอมยังแทบไม่มีใครทำเรื่องนี้

ประเด็นที่น่าสนใจคือ ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา Fisherman’s Friend มียอดขายต่อเนื่องอยู่ทั่วโลก

แต่กลับเป็นแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนหน้าตาหรือโฉมของแบรนด์น้อยมาก

ทั้งซองที่ยังคงหน้าตาแบบเดิมมาตั้งแต่ยุคเริ่มตีตลาดส่งออก และสูตรที่แทบไม่เคยเปลี่ยนเลย

จุดนี้เองที่กลายเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ขายได้ตลอด คือ การไม่เปลี่ยนสูตร และไม่เปลี่ยนหน้าตา

Fisherman’s Friend ไม่เคยขายรสชาติหอมหวาน แต่ขายรสชาติในแบบของตัวเองมาตลอด คือ ความแรงและความชัดเจนที่จำได้ทันทีที่อมเข้าปาก

มีการปรับตัวเพิ่มรสใหม่บ้าง เช่น น้ำผึ้งมะนาว ช็อกโกเมนโท หรือโคล่า เพื่อจับกลุ่มคนที่ยังไม่พร้อมลองของแรงแบบดั้งเดิม

แต่แก่นของรสชาติก็ยังคงความเข้มข้น ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปจนเสียเอกลักษณ์ของแบรนด์

หน้าตาซองแบบก็เดิมกลายเป็นภาพจำที่ทำให้คนจำสินค้าได้ง่าย แค่เห็นแล้วก็รู้ได้ทันทีว่าสีนี้คืออะไร จะได้รับรสชาติหรือความรู้สึกแบบไหน และสร้างความน่าเชื่อถือแบบแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานาน

การปรับเปลี่ยนที่มีอยู่บ้าง คือ เพิ่มซิปล็อกเข้าไปในซองให้กันอากาศเข้าออกได้ดีกว่าซองกระดาษพับแบบเดิม

ทำให้คนซื้อไปแล้วสามารถเก็บรักษาไว้ใช้ได้นานขึ้น โดยไม่ต้องเปลี่ยนหน้าตาซองไปมากกว่านี้

ในประเทศไทย ผู้นำเข้า Fisherman’s Friend คือ บริษัท ซีโน-แปซิฟิค เทรดดิ้ง ไทยแลนด์ จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้ารายใหญ่

บริษัทนี้มีความชำนาญด้านการนำเข้าแบรนด์ธุรกิจครอบครัวจากต่างประเทศเข้ามาขายในไทยอยู่แล้ว และมีเครือข่ายกับร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ

ทำให้ Fisherman’s Friend เข้าไปอยู่ในร้านค้าหรือห้างที่คนไทยเดินผ่านกันทุกวันได้ไม่ยาก

มีการจัดโปรโมชั่นลดราคาเป็นระยะ เพื่อกระตุ้นให้คนหยิบซื้อได้ง่ายขึ้น

และในบางร้าน ก็ได้พื้นที่วางขายในตำแหน่งที่ดี เช่น หน้าเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ซึ่งเป็นจุดที่กระตุ้นให้คนซื้อเป็นของติดไม้ติดมือระหว่างรอต่อคิว

ด้วยการวางตำแหน่งแบบนี้ Fisherman’s Friend จึงขายได้ในตลาดไทยมาอย่างต่อเนื่อง

เรื่องราวของ Fisherman’s Friend จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในฐานะแบรนด์เก่าแก่ที่ไม่จำเป็นต้องวิ่งตามเทรนด์หรือรีแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อปรับภาพลักษณ์

ถ้าเอกลักษณ์และตัวผลิตภัณฑ์ยังตอบโจทย์คนใช้ได้จริง คนก็ยังเลือกซื้ออยู่เรื่อยๆ โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนหน้าตาหรือทำอะไรมากมายให้ดูใหม่กว่าเดิม