ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะได้เห็นบาริสต้าสตาร์บัคส์ถือมือถือถ่ายคลิปตอนตีวิปครีม อย่าเพิ่งคิดว่าพนักงานเหล่านั้นอู้งาน เพราะสตาร์บัคส์กำลังทดลองให้พนักงานบางคนทำคอนเทนต์ลง TikTok แล้วแบ่งรายได้จากโฆษณากลับไป

บาริสต้าคอนเทนต์

เมื่อเราลองค้นข้อมูลจากข่าวสมัครงานที่ค้นเจอระบุว่า พนักงานประจำรายเดือนเริ่มต้นที่ 14,000 บาท บางสาขามีเงินช่วยเหลือพิเศษเพิ่ม 1,650 บาท ส่วนแบบรายชั่วโมงมีประกาศรับสมัครที่ 60 บาทต่อชั่วโมง สวัสดิการที่เคยมีในรายงาน ได้แก่ โบนัส เงินรางวัลการขาย กองทุนสำรองเลี้ยงชีพ ส่วนลดพนักงาน เมล็ดกาแฟ และประกันชีวิต

เรื่องคุณสมบัติ รับตั้งแต่อายุ 18 ปี วุฒิ ม.6 หรือ ปวช. ขึ้นไป ทำงานเป็นกะได้ราว 1 ปี และ เคยเปิดรับโดยไม่ต้องมีประสบการณ์ เคยมีรีวิวจากพนักงานเล่าว่าจะต้องมีการทดสอบงาน 4 ชั่วโมงที่มีค่าตอบแทน และเทรนบาริสต้าราว 1 เดือน

โครงการปั้นครีเอเตอร์

บริษัทได้เริ่มโครงการ Green Apron Creators ในปี 2024 ให้บาริสต้าเล่าชีวิตหลังเคาน์เตอร์ผ่านโซเชียล ขั้นล่าสุดคือเดือนมิถุนายน 2569 เมื่อสตาร์บัคส์ประกาศเป็นแบรนด์แรกที่ทดลองระบบ Creator Network ของ TikTok บาริสต้าที่ถูกคัดเลือกจะได้รับบรีฟคอนเทนต์ ทำวิดีโอ และรับส่วนแบ่งรายได้โฆษณาหากวิดีโอผ่านการอนุมัติจากสตาร์บัคส์  ต่างจากเดิมที่ให้โพสต์ตามใจแล้วได้แค่คำชม

สร้างสัมพันธ์ Gen Z

Sprout Social พบว่า Gen Z ราว 61% รู้จักสินค้าจากคอนเทนต์ของพนักงาน และสตาร์บัคส์เองก็ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารุ่นนี้ หลังเจอกระแสบอยคอตและเสียงวิจารณ์เรื่องการจัดการสหภาพแรงงาน

โดยปกติแบรนด์ใช้เงินกับอินฟลูเอนเซอร์ราว 3.25 หมื่นล้านดอลลาร์ (ตัวเลขในปี 2025) และคาดว่าครีเอเตอร์ระดับไมโครและนาโนจะกินเกือบครึ่งของงบปี 2026

พนักงานจึงเป็นตัวเลือกที่คุ้ม เพราะรู้จักสินค้าจริงและไม่ต้องจ่ายค่าตัวระดับดารา ส่วนบริษัทที่เดินทางเดียวกันก็มี Dell ที่ฝึกพนักงานเป็นทูตแบรนด์ราว 1,200 คนใน 80 กว่าประเทศ และ Staples ที่ปล่อยให้พนักงานคนหนึ่งสร้างผู้ติดตามเกือบ 6 แสนคนจากคลิป ASMR เรื่องงานของเธอ

สำหรับผู้บริโภค Gen Z คลิปเบื้องหลังการทำงานจริง วิธีทำเมนูลับ หรือเรื่องราววุ่น ๆ ในร้าน อาจดูจริงใจและเข้าถึงง่ายกว่าวิดีโอโฆษณาที่ถูกผลิตอย่างเป็นทางการ การเปลี่ยนบาริสต้าให้กลายเป็นครีเอเตอร์จึงเป็นทั้งเครื่องมือทางการตลาด ต้นทุนการสื่อสารรูปแบบใหม่ และความพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรในช่วงเวลาที่ Starbucks ต้องการเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้ากลับคืนมา

คุณสมบัติใหม่

โปรแกรมนี้ เปิดเฉพาะบาริสต้าที่อยู่ในโครงการ Green Apron Creators ประกาศเฉพาะพนักงานในสหรัฐอเมริกา ซึ่งหากผลตอบรับดี สตาร์บัคส์จึงจะเล็งพิจารณาขยาย

การจะเป็นบาริสต้าของสตาร์บัคส์ จากนี้ทักษะความเข้าใจคอนเทนต์คงจะเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการ ทั้งการคิดฮุก ถ่ายแนวตั้ง ตัดต่อเร็ว และอ่านตัวเลขวิดีโอ กลายเป็นแต้มต่อที่ช่วยให้ผู้สมัครงานมีคุณสมบัติโดดเด่นขึ้นมา ซึ่งสตาร์บัคส์ยังได้ระบุเองว่าพนักงานส่วนใหญ่ของแบรนด์คือ Gen Z และมองโครงการนี้เป็นโอกาสพัฒนาตัวเองในยุคโซเชียลมีเดีย

รายได้เสริมที่ไม่แน่ชัด

แต่การได้เดบิวต์เป็นพนักงานสตาร์บัคส์ไม่ได้มีสูตรคำนวณส่วนแบ่งหรือตัวอย่างรายได้ และยังไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดว่าใครถือสิทธิ์คลิปเมื่อกลายเป็นโฆษณา และแบ่งรายได้อย่างไร อีกด้านคือเสียงจากสหภาพ โฆษกสหภาพบาริสต้าวิจารณ์ว่าบริษัทควรเจรจาสัญญาจ้างที่เป็นธรรม แทนการจ่ายให้พนักงานพูดภาพลักษณ์ดี ๆ นอกจากนี้ Starbucks ยังเพิ่มโบนัสสูงสุด 1,200 ดอลลาร์ต่อปีเมื่อสาขาบรรลุเป้าหมาย ซึ่งอยู่ในช่องทางรายได้ปกติ ไม่ใช่ส่วนของครีเอเตอร์

อาชีพบาริสต้าของสตาร์บัคส์ยังเป็นงานที่เข้าถึงง่ายและมีสวัสดิการ และตอนนี้ก็มีเส้นทางใหม่ที่เปลี่ยนทักษะคอนเทนต์เป็นรายได้และชื่อเสียง แต่ความสามารถเป็นอินฟลูเอนเซอร์ยังไม่ได้เป็นคุณสมบัติบังคับของบาริสต้า

สตาร์บัคส์กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน

การปั้นบาริสต้าให้เป็นครีเอเตอร์ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ เพราะแบรนด์กำลังอยู่ในช่วงเร่งฟื้นการเติบโตของธุรกิจ หลังยอดขายสาขาเดิม (Comparable Store Sales) ทั่วโลกเคยติดลบต่อเนื่องหลายไตรมาส และถูกกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว รวมถึงการแข่งขันจากร้านกาแฟราคาถูกในหลายประเทศ โดยเฉพาะจีน

ปีงบประมาณ 2025 Starbucks มีรายได้รวมราว 37,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีสาขาทั่วโลกกว่า 40,900 แห่ง ขณะที่สหรัฐฯ และจีนยังเป็นสองตลาดหลัก คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งของจำนวนร้านทั้งหมดทั่วโลก

หลังการเข้ามาของซีอีโอคนใหม่อย่าง Brian Niccol ในปี 2024 บริษัทได้เดินหน้ากลยุทธ์ “Back to Starbucks” เพื่อดึงลูกค้ากลับมาที่ร้าน ทั้งการปรับประสบการณ์ในสาขา เพิ่มพนักงานบางช่วงเวลา ลดความซับซ้อนของเมนู และลงทุนด้านการตลาดมากขึ้น

ผลลัพธ์เริ่มปรากฏในช่วงปลายปี 2025 ที่สามารถกลับมามียอดขายสาขาเดิมทั่วโลกเติบโตเป็นบวกครั้งแรกในรอบ 7 ไตรมาส และมีรายได้ไตรมาส 4 อยู่ที่ 9,600 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 5% จากปีก่อนหน้า

อ้างอิง : starbucks