“แชมป์” ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง สมบัติผลัดกันชม

คนไทยรู้จักเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์แรกคือ “ลิโพวิตัน ดี” เมื่อปี พ.ศ. 2520 โดยมี บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิต

โดยในช่วงเวลาไม่นานนักเมื่อ “ลิโพวิตัน ดี” วางขายก็สามารถสร้างยอดขายเป็นกอบเป็นกำ

และเป็นเรื่องธรรมดาหากใครประสบความสำเร็จในตลาดที่ไม่มีคู่แข่ง ก็ย่อมที่จะมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นมา เป้าหมายก็เพื่อแย่งชิงยอดขาย

ในปี พ.ศ. 2524 บริษัท ไทยฟามาซูติคอล จำกัด จึงผลิตเครื่องดื่มชูกำลังโดยใช้ชื่อว่า “กระทิงแดง” ที่มาด้วยกลยุทธ์ด้านราคาขายที่ถูกกว่า ลิโพวิตัน ดี  2 – 3 บาท

พร้อมทำตลาดรุนแรงโดยเวลานั้นใช้ key world “กระทิงแดง ซู่ซ่า” ที่โฆษณาทาง TVC หนักหน่วงและกิจกรรมการตลาดเจาะกลุ่มแรงงาน ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของเครื่องดื่มประเภทนี้ 

และในเวลาไม่นาน “กระทิงแดง” ก็เป็นผู้ชนะในเกมนี้ เมื่อสามารถมีส่วนแบ่งตลาดเกิน 50% ทำให้ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ต้องรีบหาจุดเปลี่ยนให้ตัวเองอย่างเร็วที่สุด

  โดยในปี พ.ศ. 2528 โอสถสภา เลือกจะผลิตเครื่องดื่มชูกำลังขวดใหม่คือ “เอ็ม-150” เข้ามาชนกับ “กระทิงแดง” โดยตรงด้วยราคาขายที่เท่ากัน 10 บาท

M-150  จึงถูกวางตำแหน่งเป็น Fighting Brand มีเป้าหมายชัดเจนคือแย่งชิงลูกค้าจาก “กระทิงแดง” ให้มากที่สุด

ทำให้ช่วงเริ่มต้น โอสถสภา ผลักดัน M 150 เต็มกำลังไม่ว่าจะเป็นการกระจายสินค้าครอบคลุมทุกร้านค้าพร้อมกับว่าจ้าง Presenter ดารา,นักร้อง, ค่าตัวแพงหลายคนโฆษณาผ่าน TVC อย่างต่อเนื่องและสื่ออื่นๆ อีกหลากหลายช่องทาง

เพียงเวลาไม่นานนัก M 150 ก็กลายเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง โดยปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 40%

ส่วนแบ่งตลาด เครื่องดื่มชูกำลัง

เบอร์สอง ผู้มาแรง

จะเห็นว่า ณ ปัจจุบัน ตำแหน่งเบอร์สองในตลาดกลับเป็นแบรนด์ใหม่อย่าง “คาราบาว แดง” ที่เกิดจากการร่วมทุนของ “ยืนยง โอภากุล” กับบริษัทโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง จัดตั้งบริษัท คาราบาวตะวันแดง โดยปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น คาราบาว  กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

โดยวิธีการทำตลาดของ “คาราบาว แดง” มีอยู่ 3 ไม้ตาย

ไม้ตายแรกสุด คือการใช้ “ยืนยง โอภากุล” บรรจุลงใน Music Marketing เพราะนี้คือศิลปินไอดอลของกลุ่มคนใช้แรงงานที่เป็นฐานลูกค้าใหญ่สุดในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

“แอ๊ด คาราบาว” จึงรับหน้าที่ทั้ง Presenter และสร้างแบรนด์ด้วยวิธีการทัวร์คอนเสิร์ตไปทั่วประเทศ

ไม้ตายที่ 2 คือ Sexy Marketing ด้วยการใช้ “สาวบาวแดง” พริตตี้สายจู่โจมจัดบูธไปทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

โดยกิจกรรมของบูธคือการให้ทดลองชิมสินค้า เล่นเกมสนุกสนาน ซึ่ง “สาวบาวแดง” จึงเปรียบเสมือนผู้ทำหน้าตัวละครลับในการสร้างแบรนด์เข้าไปในหัวใจลูกค้าโดยตรง

ไม้ตายสุดท้าย : Sport Marketing โดยเริ่มจากการเซ็นสัญญากับสโมสรฟุตบอล เรดดิ้ง,เซลซี ในอังกฤษ

จากนั้นก็ขยับตัวครั้งใหญ่เป็น Title Sponsor ให้แก่ฟุตบอลถ้วยลีค คัพของอังกฤษ ด้วยการใช้เงินมูลค่า 18 ล้านปอนด์เปลี่ยนเป็นชื่อ “คาราบาวคัพ” โดยสัญญานี้มีระยะเวลา 3 ปี (2017 – 2020)

แม้ดีลนี้เป้าหมายคือตลาดในประเทศอังกฤษ โดยหวังยอดขายคาราบาวแดงถึง 40 ล้านกระป๋องในปี 2018 แต่ปฎิเสธไม่ได้ว่าก็มี Impact มาสู่ตลาดในเมืองไทย เพราะคนไทยจำนวนมากก็ชื่นชอบฟุตบอลอังกฤษ 

3 ไม้ตายนี้กับระยะเวลาเพียง 10 ปี “คาราบาว แดง” มียอดขายแซงหน้า “กระทิงแดง” จนล่าสุด เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) คิดการใหญ่ นั้นคือการโค่น M 150 ให้ตกลงจาก “บัลลังก์ผู้นำ”

การตลาดต้องลึกกว่าเดิม 

ต้องบอกไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะ M 150 มีฐานลูกค้าที่จงรักภักดีไม่ค่อยเปลี่ยนไปซื้อเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์คู่แข่ง แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ ในความคิดของ “คาราบาวแดง”

ทำให้ล่าสุด ประกาศภารกิจเร่งเครื่อง “คาราบาว แดง” ด้วยการบุกให้ลึกลงไปกว่าเดิม จากแต่เดิมทีมการตลาด “คาราบาว แดง” จะโฟกัสเป็นภาพใหญ่ทั้งจังหวัด แต่เวลานี้ลงลึกกว่าเดิมเปลี่ยนมาเป็นโฟกัสพื้นที่ “อำเภอ”

นั้นแปลว่าต่อจากนี้ไป จะเห็นหน่วยรบการตลาดอย่าง “สาวบาวแดง” มากขึ้นกว่าในอดีตและจะกระจายไปในพื้นที่ต่างจังหวัดแบบลงลึกมากขึ้น เป้าหมายก็เพื่อให้คนที่ดื่มแต่ M 150 เปลี่ยนมาดื่ม “คาราบาวแดง”

เพราะ คาราบาวแดง คำนวณแล้วว่าหากวันใดตัวเองมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 35% วันนั้นจะเป็นวันที่มียอดขายแซงหน้า M 150

ยิ่งหากย้อนดู ภูมิหลังประวัติศาสตร์ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในบ้านเราถึง 41 ปี ตำแหน่งแชมป์ยอดขายเบอร์หนึ่ง ได้เปลี่ยนมือมาแล้วถึง 3 ครั้ง 3 แบรนด์

“คาราบาว แดง” จึงเชื่อว่า แล้วจะเปลี่ยนครั้งที่ 4 ไม่ได้เหรอ ?


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer