คาเฟ่ อเมซอน บนเส้นทางของ NO.1 Brand ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

คาเฟ่ อเมซอน กลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคได้สูงสุดต่อเนื่องมานานหลายปี ท่ามกลางสงครามการแข่งขันที่นับวันจะดุเดือด จากรายเก่า รายใหม่ อินเตอร์แบรนด์ และแบรนด์แบบอินดี้ ที่เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง

เรื่องราวบนเส้นทางเดินใหม่ๆของคาเฟ่ อเมซอนจะเป็นอย่างไร เพื่อความเป็น NO.1 Brand ที่ยั่งยืน

คุณจิราพร กล่าวว่าจุดยืนทางการตลาดที่ชัดเจนของคาเฟ่ อเมซอน ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง คือความเป็น “Green Oasis จุดแวะพักเติมพลังชีวิตให้กับทุกการเดินทางของผู้บริโภคโดย มุ่งเน้น 4 ปัจจัยหลักได้แก่

1.บรรยากาศความร่มรื่นภายในร้าน ต้นไม้สีเขียว เปรียบเสมือน Oasis กลางทะเลทราย

2.รสชาติกาแฟที่เรียกว่า “โดนใจ” ผู้บริโภคคนไทย เพราะเราเป็น Brand ของคนไทย จึงมีความเข้าใจในพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทยเป็นอย่างดี

3.ความสะดวกในการเข้าใช้บริการ (Location) เพราะร้าน Café Amazon มีสาขาอยู่ใน ปั๊ม ปตท. ที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงยังได้ขยายไปยังหน่วยราชการ องค์กรต่างๆ สถาบันการศึกษา รวมถึงห้างสรรพสินค้าและ Community mall

4.ราคาที่สมเหตุผล (Value for money) เพื่อให้สามารถเข้าถึงคนไทยได้ทุกกลุ่ม

จุดแข็งทั้งหมดที่ผ่านมาอาจจะไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในอนาคต ดังนั้นอเมซอนจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ใหม่ ในการรักษาแชมป์  

 

Growth & Expansion

เป็นการมุ่งเน้นการขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งสาขาประเภทนอกสถานีบริการและสาขาต่างประเทศ

“ตอนนี้เรายังมองไปยังทำเลของออฟฟิศบิวดิ้ง หรือหากมีพื้นที่เป็นลักษณะห้องแถวตึกแถว ในโลเคชั่นที่สามารถปรับให้เป็น Green Oasisได้และมีผู้บริโภคแน่นอนเราก็พร้อมที่จะเปิด”

โดยมีการตั้งเป้าไว้ว่าในปีนี้จะเปิดใหม่อีกประมาณ 300 สาขา และภายใน 5 ปี จะมีประมาณ 3,500 สาขา

สิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งที่ต้องดำเนินควบคู่กันไปคือการพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพและรักษามาตรฐานผลิตภัณฑ์และการบริการ ผ่านศูนย์ธุรกิจคาเฟ่ อเมซอน Amazon Inspiring Campus (AICA) ในอำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยภายในศูนย์ นอกจากจะเป็นศูนย์การเรียนรู้อย่างครบวงจรแล้ว ยังเป็นที่ตั้งของโรงคั่วกาแฟ Café Amazon ด้วย เพื่อรองรับธุรกิจที่เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว สร้าง Value Chain ทางธุรกิจให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

และที่ลืมไม่ได้เด็ดขาดคือการฟังเสียงของผู้บริโภค

“ต้องรู้ตลอดเวลาว่าลูกค้ามีความคิด ความรู้สึกต่อแบรนด์อย่างไร และ ต้องเอาเสียงของลูกค้ามาต่อยอดกลยุทธ์การขาย เพื่อสร้างบริการที่ประทับใจกับลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรสชาติ การบริการ และโปรดักท์ใหม่ๆ

ในจำนวนสาขาทั้งหมดกว่า 2 พันสาขาของคาเฟ่ อเมซอน กว่า 80% เป็นแฟรนส์ไชส์ สาขาที่ปตท.บริหารเองมีเพียง 10 %เท่านั้น การบริหารจัดการในเรื่องแฟนส์ไชส์จึงสำคัญอย่างมาก เพื่อให้ธุรกิจของลูกค้าเติบโตไปด้วยกัน

เมื่อแฟรนส์ไชส์เข้มแข็ง แบรนด์ก็แข็งแรง

“ลูกค้าที่ซื้อแฟรนส์ไชส์ อาจจะมีเงินทุน มีทำเลที่ดี แต่ยังไม่พอ เรามีการเทรนนิ่งตัวเจ้าของ รวมทั้งน้องๆบาริสต้าในทีมทั้งด้านทฤษฏีและปฎิบัติ มีการทดสอบซึ่งถ้าไม่ผ่านก็ไม่มีการอนุมัติให้เปิดเช่นกัน”

หลังจากเปิดสาขาแล้วยังมีการรีเทรนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้มาตรฐานของทุกสาขาคงที่ มีการกำหนดคะแนนที่เป็นมาตรฐานไว้ทั้งด้านคุณภาพ การบริการถ้ามีการตรวจสอบพบว่าคะแนนไม่ถึงและไม่สามารถแก้ไขได้ทันตามเวลาที่กำหนด แฟรนส์ไชส์สาขานั้นก็ไม่สามารถไปต่อได้แน่นอน

“พนักงานและเจ้าของแฟรนส์ไชส์ ทุกคนคือพลังของ “Brand” ที่สำคัญ เป็นจุดที่ผู้บริโภครับรู้ผ่านประสบการณ์ตรงในทุกๆ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix ‘ 7Ps) ทุก Touch point ทุกรายละเอียด ดังนั้นเราจึงให้ความใส่ใจในเรื่องนี้มาก เราเชื่อว่าตราบใดที่ Brand เรามีคุณค่ามากกว่าราคาสินค้าที่ผู้บริโภคจ่าย เราจะสามารถแข่งขันและรักษาแชมป์ได้อย่างยั่งยืน”

จากแบรนด์ไทยสู่แบรนด์โลก

ตัวเลขณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2561 คาเฟ่ อเมซอนมีสาขาอยู่ในต่างประเทศ 152 สาขา

ทุกวันนี้สาขาที่ขายดีที่สุดของคาเฟ่ อเมซอนอยู่ที่ ประเทศกัมพูชาที่สามารถขายได้วันละกว่า 1,000 แก้วต่อวัน

จากแบรนด์ไทย คาเฟ่ อเมซอน ได้เข้าสู่ Regional Brand คือ กัมพูชา, ลาว, พม่า, ฟิลิปปินส์ และกำลังก้าวไปเป็น Global Brand

ปี 2561 นี้ คาเฟ่ อเมซอนจะไปเปิดตัวในประเทศใหม่ๆ เช่นสิงคโปร์ โอมาน และเซี่ยงไฮ้

“เป้าหมายของเราจะเป็น Global Brand สิ่งที่จะไปให้เห็นก่อนคือสิงคโปร์ เพราะที่นั่น เป็นศูนย์กลางของนักลงทุนทุกชาติทั่วโลกทั้งตะวันตกและตะวันออก แต่ไม่ว่าจะไปที่ไหน จุดแตกต่างของเราจะเน้นที่ตัวโปรดักท์ และ เซอร์วิสเป็นสำคัญ โดยยังไงก็จะไม่ทิ้งในเรื่อง GreenOasisเพราะเป็นจุดต่างที่ชัดเจนจากแบรนด์อื่นๆ ในโลกนี้”

ปีนี้ที่สิงคโปร์จะเปิดประมาณ 3สาขาภายใน 5ปี ตั้งเป้าไว้ว่าจะเปิดประมาณ 52-56 สาขา ในประเทศโอมานปีนี้จะเปิดประมาณ 5 สาขา และภายใน 10ปี ในโอมานจะต้องเปิดประมาณ 50 สาขา ส่วนเซี่ยงไฮ้จะไปเปิดสาขาแรกปลายปีนี้

ในโอมานไปเปิดตามสถานีบริการน้ำมัน ส่วนในสิงคโปร์เน้นเปิดตามห้างสรรพสินค้าหรือสนามบิน ในกัมพูชา, ลาว และฟิลิปปินส์ มีทั้งในปั๊มและนอกปั๊ม ส่วนในพม่าจะขึ้นห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก

 “การไปต่างประเทศเพื่อสร้างรายได้ก็ส่วนหนึ่ง แต่ที่สำคัญมากกว่านั้นคือการได้พาแบรนด์ไทยไปสู่แบรนด์โลก และยังสามารถพาเอสเอ็มอีรายย่อยที่ทำอาหารส่งสาขาเราไปด้วยกัน”

วันนี้รายได้ส่วนใหญ่ยังคงเป็นของสาขาในประเทศ แต่ในอีก 10 ปีข้างหน้า คุณจิราพรบอกว่า ได้ตั้งเป้าให้เป็นรายได้จากต่างประเทศ ถึง 70%

ตอกย้ำแบรนด์ เพื่อการเป็น NO.1 Brand

4 เรื่องหลักที่จะช่วยยกระดับ Brand ให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปได้แก่

1.Branding at Store : เนื่องจากปัจจุบันรูปแบบร้าน คาเฟ่ อเมซอน พัฒนาไปมาก มีร้านที่มีรูปแบบที่สวยงาม ทั้งโครงสร้างทางสถาปัตยกรรมและการตกแต่งสวนสวยจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคยังไม่รับรู้ ซึ่งการสื่อสารแบบ Traditional Media เดิมๆ ก็ทำได้ยาก จึงได้จัดโครงการประกวดภาพถ่าย “Café Amazon Greenscape” ขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ภาพร้านสวยๆ บนโลก Online และ สร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ของผู้บริโภคไปด้วยในคราวเดียว

2.Product Development : เนื่องจาก Trend ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คาเฟ่ อเมซอน จึงไม่เคยหยุดที่จะพัฒนาเครื่องดื่มใหม่ๆ ปีนี้จะมีการเปิดตัวกลุ่มเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพใหม่สำหรับผู้บริโภคที่ชอบหวานน้อย หรือ ไม่หวาน ตอบโจทย์กลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพ

3.Service Excellence : เรื่องการบริการของพนักงานในร้านเป็น Touch point หลัก ที่ผู้บริโภคมีต่อ Brand เราจึงให้ความใส่ใจเรื่องนี้มาก เราจึงมีทั้งทีมงาน Audit, Mystry Shopper, และ โครงการ Service Excellence เพื่อกระตุ้นและเป็นขวัญกำลังใจแก่น้องๆ พนักงาน ในเรื่องงานบริการ

4.CSV Project : เรื่องการดูแลสังคม ชุมชน เป็นสิ่งสำคัญที่ให้ Brand หรือธุรกิจนั้นยั่งยืน สอดคล้องกับนโยบายหลักของกลุ่ม ปตท. ในส่วนของ Café Amazon ก็เช่นกัน

“ในปีนี้จะมีโครงการใหม่คือร้านกาแฟที่เปิดโอกาสผู้พิการที่หูหนวกได้ทำงานเป็น Barista ในร้าน เพื่อส่งเสริมอาชีพให้เขาเหล่านั้นด้วย”

 เรื่องภาวะโลกร้อน ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่กำลังตระหนักโดยได้ศึกษาเรื่อง แพคเกจจิ้ง และเครื่องใช้ต่างๆในร้านให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

“เรากำลังศึกษาและต้องการทำอย่างจริงจังไม่ใช่เพียงแค่กิมมิกแค่นั้น ซึ่งนอกจากเป็นประโยชน์ต่อสังคมแล้ว ยังสร้างความรู้สึกที่ดีๆต่อแบรนด์ของผู้บริโภคอีกด้วย”

 เธอย้ำว่าทั้งหมดคือแนวทางที่ไม่ยอมหยุดนิ่งเพื่อการเป็น NO.1 Brand อย่างต่อเนื่องของคาเฟ่ อเมซอน

 

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer