5% ในมูลค่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 35,000 ล้านบาท ดูผิวเผินอาจจะดูเป็นเม็ดเงินเล็กน้อย แต่หากคิดออกมาจริงๆ จะมีมูลค่าคร่าวๆ 1,400 ล้านบาทหรือประมาณ 3 ล้านกระป๋อง/เดือน (ข้อมูล คาราบาวแดง)
ตัวเลขนี้คือมูลค่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีราคาขาย 25 – 60 บาท และด้วยราคาขายที่แพงฉีกหนีเครื่องดื่มชูกำลังตลาด Mass ที่ราคา 10 บาท ทำให้ฐานลูกค้าจะโดนบีบให้แคบโดยอัตโนมัติ รวมไปถึงการเหลือผู้เล่นในตลาดน้อยด้วยเช่นกัน โดยเวลานี้มีให้เลือกซื้อ 3 แบรนด์
ที่น่าสนใจคือทั้ง 3 แบรนด์เมื่อขยับมาขายเครื่องดื่มชูกำลังระดับ Premium เลือกจะสลัดภาพการเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน มาเป็นเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์ ตอบสนองกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมกลับปรับเปลี่ยนสูตรผสมเป็นเครื่องดื่มชูกำลังอัดก๊าซ บางรายก็จะมีกลิ่นผลไม้ แล้วแต่ใครจะเลือก “จุดขาย” ไหนมาบิวด์สร้างความสนใจให้ลูกค้า
ชาร์ค คูลไบท์ เลิกเที่ยวกลางคืน
ในอดีต “โอสถสภา” เคยขาย “ชาร์ค คูลไบท์” โดยวางกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มนักท่องเที่ยวกลางคืน มีรสชาติซ่าส์ มีราคาขาย 30 บาท
แต่แล้วกลับล้มเหลวยอดขายไม่ได้ดีอย่างที่คิด แม้จุดแข็งของ “โอสถสภา” คือสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทุกร้านค้า แต่การเป็นผู้นำนวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่ๆ ก็ใช่ว่าจะการันตีความสำเร็จด้านยอดขายเสมอไป หากความต้องการผู้บริโภคยังไม่พร้อมก็สามารถ Fail ได้เช่นกัน
ความไม่พร้อมในที่นี้ อธิบายให้ชัดเจนคือในอดีต ตลาดเครื่องดื่มชู กำลังผู้บริโภคยึดติดที่ราคา 10 บาทและต้องเป็นขวดแก้วสีชา การจะขายเครื่องดื่มชูกำลังในราคา 30 บาท แถมยังอยู่ในรูปแบบกระป๋อง ผู้บริโภคมองว่าราคาแพง แถมยังมีอีกหลายคนไม่รู้ว่า “ชาร์ค คูลไบท์” คือเครื่องดื่มชูกำลังระดับ Premium
โอสถสภา จึงต้องยุติการขาย “ชาร์ค คูลไบท์” ไปในที่สุด
จนเมื่อช่วงปลายปี 2013 กระทิงแดง เลือกจะนำเข้า “เรด บูล” มาขายในเมืองไทย เพราะเชื่อว่าความสำเร็จในระดับโลกที่มียอดขายปีละมากกว่า 5 พันล้านกระป๋อง จากการวางขายใน 170 ประเทศทั่วโลก จะสามารถต่อ ยอดมาขายในประเทศไทยได้
ด้วยการเป็นสินค้านำเข้าจากยุโรปทำให้ “เรด บูล” มีราคาขายกระป๋องละ 60 บาทโดยจับกลุ่มนักกีฬา Extreme และกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบเล่นกีฬา
ถึงยอดขาย “เรด บูล” จะไม่ได้หวือหวามากนัก แต่ก็พอสามารถหล่อเลี้ยงตัวเองได้ ทำให้ “โอสถสภา” เริ่มมองว่าถึงเวลาที่ตัวเองจะกลับมาขายเครื่องดื่มชูกำลังราคาแพงได้อีกครั้ง
“ชาร์ค คูลไบท์” จึงกลับมาเกิดใหม่อีกครั้งในปีที่แล้ว พร้อมปรับราคาลงจากในอดีตกระป๋องละ 30 บาทลดลงเหลือ 25 บาท และไม่ใช่แค่นั้นแต่ยังเปลี่ยนมาเป็น เครื่องดื่มชูกำลังที่เน้นกลุ่มวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์และมีกำลังซื้อ
อีกทั้งยังเพิ่มความหลากหลาย จากในอดีตมีรสชาติที่เน้นความซ่าส์ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังอัดแก๊ส เปลี่ยนมาเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มีถึง 5 รสชาติ จับกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบแตกต่างกันออกไป
พร้อมกับเลือกใช้ “กรรณ สวัสดิวัตน์ ณ อยุธยา” เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ โดยไม่เน้นสื่อ Mass แต่เลือกจะทำ “ไวรัล มาร์เกตติ้ง” ในออนไลน์เพราะนอกจากตรงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อแล้วนั้น
การใช้สื่อ Mass กับสินค้าที่ตลาดไม่ได้ Mass ย่อมไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน
25 บาท คาราบางแดง ก็มาตามนัด
แต่แล้วสิ่งที่ โอสถสภา คิดว่าเป็น Blue Ocean กับการขายเครื่องดื่มชูกำลังราคา 25 บาทอยู่คนเดียว (เพราะ เรด บูล ขาย 60 บาท) กำลังจะกลายเป็นเรื่องในอดีตทันที เมื่อคาราบาวแดงเข้ามาในตลาดนี้ด้วย Carabao Can ราคา 25 บาท ในช่วงต้นเดือนมิถุนายน ที่ผ่านมา
แถมกลุ่มเป้าหมายของสินค้ายังเป็นกลุ่มเดียวกัน คือกลุ่มวัยรุ่นที่เล่นกีฬามีไลฟ์สไตล์คนเมืองและมีกำลังซื้อสูง
ปัญหาของ Carabao Can คือการเข้ามาทีหลังคู่แข่งทุกราย แถม Segment เครื่องดื่มชูกำลังราคา 25 บาทถือเป็น Niche market สมบรูณ์แบบเพราะมีราคาขายแพง แถมผู้บริโภคหลายคนที่ยังไม่รู้จักเครื่องดื่มประเภทนี้มากนัก
วิธีแก้เกมของ Carabao Can คือนอกจากจะจัดแคมเปญให้ผู้บริโภคลุ้นโชคบอลโลกไปกับสินค้าหลักอย่างคาราบาวแดงขวดละ 10 บาทแล้วนั้น ยังเลือกใช้ศิลปิน TwoPee Southside (แรปเปอร์ชื่อดังของไทย) มาร้องเพลงประกอบโฆษณาและเป็น Presenter
เพราะนอกจากสร้างความรับรู้แล้วนั้น ยังต้องการขยายตลาดนี้ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม โดยตั้งเป้าหมายยอดขาย Carabao Can ในเบื้องต้นไว้ที่ 1 ล้านกระป๋องในช่วง 3 เดือนแรกที่สินค้าวางขายใน 7-Eleven จากนั้นจะกระจายไปช่องทางขายอื่นๆ รวมไปถึงร้านค้าโชห่วย
ต่อไปนี้ ตลาดเครื่องดื่มชู กำลังในบ้านเราถึงจะเป็น Niche market แต่ก็ไม่มีใครที่จะกินนิ่ม ง่ายๆ เหมือนอย่างในอดีต
เพราะตลาดเครื่องดื่มทุกประเภทในเมืองไทยหมุดยุค Blue Ocean ไปเป็นที่เรียบร้อย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ