ตลาดโฆษณา ปี 2561 ใน 7 เดือนที่ผ่านมา ยังคงติดลบ 3.1% หรือมีมูลค่า 50,361 ล้านบาท จากการวิเคราะห์ของ มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ที่วิเคราะห์จากข้อมูลของนีลเส็นมาคำนวณ ใส่ส่วนลดจากเรตการ์ดที่ช่องทีวีลดให้กับเอเยนซี่เมื่อซื้อขายจริง
ส่วนอุตสาหกรรมโฆษณาที่นีลเส็นเก็บข้อมูลได้คือ 60,903 ล้านบาท หรือติดลบ 0.2% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา
และภายใต้การติดลบ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เชื่อว่าอีก 5 เดือนต่อจากนี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาสดใส
ด้วยมูลค่ารวม 89,007 ล้านบาท เติบโตได้ 3%
เพราะอะไรที่ทำให้เขาคิดเช่นนั้น
1. ปีนี้มีเอเชียนเกม
เมื่อคนไทยกับกีฬาเป็นของคู่กัน แม้บอลโลกในที่ผ่านมาจะไม่สามารถสร้างการเติบโตให้กับอุตสาหกรรมโฆษณามากนัก ข้อจำกัดในการลงโฆษณาที่ถูกผูกขาดโดย 9 องค์กรหลักที่ลงขันร่วมกันซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด และช่องที่ถ่ายทอด เป็นช่องที่มีเรตติ้งผู้ชมต่ำ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่เติบโตอย่างหวือหวาเท่าที่ควร
ในปีนี้แม้บอลโลกอุตสาหกรรมโฆษณาจะไม่คึกคัก แต่ในช่วง 18 สิงหาคม–2 กันยายน 2018 ยังมีเกมกีฬาอย่าง เอเชียนเกม ที่เป็นช่วงเวลาดึงอุตสาหกรรมโฆษณาให้เติบโตอีกครั้ง ซึ่งจะทำให้มูลค่าโฆษณาเติบโตจากปีที่ผ่านมาได้ไม่ยาก
ถึงแม้ว่า เอเชียนเกมปีนี้ มีการเติบโตที่น้อยกว่าเอเชียนเกมเมื่อปี 2014 มากกว่า 25%
หรือคาดการณ์มีมูลค่าโฆษณาในช่วงเวลานี้ 85-90 ล้านบาท จาก 116 ล้านบาท เพราะข้อจำกัดเรื่องการถ่ายทอดสด เพียง 2 ช่องคือ Workpoint และ PPTV ต่างจากปี 2014 ที่มีการถ่ายทอดสดผ่าน TV Pool ออกอากาศทุกช่องทั้ง 3 5 7 9 ทำแพ็กเกจโฆษณา มีราคาที่คาดว่าจะถูกลงตามเรตติ้งตามช่วงเวลาของการถ่ายทอดสดตามช่วงเวลานั้นๆ ก็ตาม
2. ไม่มีช่วงเวลาห้ามโฆษณา
ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ในเดือนตุลาคม แบรนด์สินค้าได้ลดการใช้งบโฆษณาเพื่อร่วมไว้อาลัยกับการสวรรคตของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดสื่อโฆษณามีมูลค่าการเติบโตติดลบ
ส่วนปีนี้เดือนตุลาคมสามารถโฆษณาได้ตามปกติ ซึ่งทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาในครึ่งปีหลังเติบโตเพิ่มขึ้นโดย บริยาย
3. Home Direct / eBanking ผลักดันตลาด
ใน 7 เดือนที่ผ่านมาจากข้อมูลของนีลเส็นพบว่า กลุ่มที่มีการเติบโตในการใช้เม็ดเงินอย่างเห็นได้ชัดคือไดเร็คเซล ประเภทโฮมชอปปิ้ง และอีแบงกิ้ง เป็น 2 กลุ่มที่มีการเติบโตจากช่วงเดียวกันอย่างก้าวกระโดด
โดยโฮมชอปปิ้งใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด โดยตลอด 7 เดือนที่ผ่านมา นับตั้งแต่มกราคม–กรกฎาคม ด้วยมูลค่า 2,865 ล้านบาท เติบโต 490% จากมูลค่า 485 ล้านบาท ในช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา
แม้การเติบโตของกลุ่มโฮมชอปปิ้งเป็นการเติบโตที่เป็นภาพลวงตา ที่เม็ดเงินในการจ่ายจริงน้อยกว่าราคาเรต การ์ดที่นีลเส็นนำมาคิด เพราะโฆษณาของโฮมเป็นการโฆษณาในช่วงที่สล็อตเวลาของช่องทีวีเหลือ ทำให้ช่องทีวีได้ตกลงกันหลังบ้านในรูปแบบต่างๆ
เช่น ส่วนลดจากหน้าเรตการ์ดในอัตราที่สูง การลงโฆษณาและแบ่งเปอร์เซ็นต์ขาย หรือแม้แต่ช่อง 8 นำโฮมชอปปิ้งซึ่งเป็นธุรกิจในเครือมาลงโฆษณาในช่องตัวเองเพราะเห็นว่าเป็นธุรกิจที่ทำเงินกลับมาได้เป็นอย่างดี ทำให้การจ่ายเม็ดเงินจริงเป็นการคาดเดาได้ยาก
แต่เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฮมชอปปิ้งก็ถือได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาคึกคักในปีนี้
นอกจากกลุ่มโฮมชอปปิ้ง ในปีนี้กลุ่มอีแบงกิ้งหรือธนาคารบนมือถือได้กลายเป็นกลุ่มหนึ่งที่มีการใช้เม็ดเงินกระตุ้นตลาดอย่างน่าสนใจ จากการแข่งขันกันโปรโมตบริการโมบายแบงกิ้งของ 3 ธนาคารหลัก ได้แก่ ไทยพาณิชย์ กสิกรไทย และออมสิน ที่โปรโมตผ่านสื่อต่างๆ อย่างไม่ยั้ง โดยเฉพาะไทยพาณิชย์ ที่ในปีนี้โปรโมตบริการ SCB Easy หรือแม่มณี อย่างรุนแรงจนเห็นได้ชัด
4. Digital Media เติบโต
ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลมีการเติบโตอย่างรุนแรง จากสัดส่วน 2.4% ในปี 2012 เป็น 14.3% ในปี 2017 และเชื่อว่าปีนี้มูลค่าสื่อดิจิทัลจะเติบโตอีก 15% จาก
– การเติบโตของเม็ดเงินที่ใช้ไปกับการ Boots post ผ่านเฟซบุ๊ก เพื่อให้เกิดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จากการจำกัด Reach ของเฟซบุ๊ก และการแข่งขันกันกระหน่ำคอนเทนต์และโฆษณาของแบรนด์ที่มีมากขึ้น ทำให้ต้องใช้เม็ดเงินมากขึ้นเพื่อให้การเข้าถึงเท่าเดิม
– Key Opinion Leader เติบโต จากคนไม่เชื่อ Brand Talk แต่เชื่อคนทั่วไปมากกว่า ทำให้ Key Opinion Leader กลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่แบรนด์นิยมใช้เพื่อบรรลุถึงเป้าหมายที่วางไว้
ในปีที่ผ่านมามูลค่าโฆษณาผ่าน Key Opinion Leader มีมากถึง 816–918 ล้านบาท ส่วนปีนี้คาดการณ์มูลค่าจะมีการเติบโตที่มากขึ้นจาก
Key Opinion Leader ระดับแมสมีการปรับเรตโฆษณาที่สูงเท่าเรตการ์ดทีวี ในราคาระดับหมื่นถึงล้าน ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับของความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับ Key Opinion Leader
โดยในปีนี้ มี Key Opinion Leader ระดับแมสที่น่าสนใจคือ สู่ขวัญ ป้าตือ และอีเจี๊ยบเลียบด่วน เป็นต้น
5. ตลาดโฆษณา ปี 2561 ไตรมาส 4 ช่วงเวลาแห่งการขาย
ในไตรมาส 4 ถือเป็นช่วงเวลาหนึ่งที่เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ต่างทุ่มเม็ดเงิน เพื่อผลักดันให้เกิดยอดจำหน่ายตามเป้าหมายที่วางไว้ เพื่อให้งบรายได้ที่ปิดเป็นไปตามเป้ารวม
นอกจากนี้ในไตรมาส 4 ยังเป็นช่วงเวลาเฉลิมฉลองจากเทศกาลต่างๆ อย่างคริสต์มาส ปีใหม่ และในช่วงสิ้นปี เป็นช่วงที่ผู้บริโภคออกมาจับจ่ายมากอีกช่วงเวลาหนึ่ง
ทั้งนี้ แม้สื่อโฆษณาจะกลับมาเติบโตในปีนี้ แต่ MI ยังมีความเชื่อว่าจากนี้ต่อไปอุตสาหกรรมอาจจะไม่สามารถทำรายได้ถึงหนึ่งแสนล้านบาทได้เหมือนในอดีต จากมูลค่าสื่อทีวี ซึ่งเป็นสื่อที่มีสัดส่วนมากสุด ในตลาดนี้ไม่สามารถอัพเรตการ์ดได้ตามใจเหมือนเมื่อก่อน เพราะในวันนี้ผู้บริโภคดูทีวีน้อยลง บนการแข่งขันของช่องทีวีดิจิทัลที่มีมากขึ้น
–
อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline.co
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website: Marketeeronline.co /