โฆษณาปีนี้โตแน่ … เชื่อไหม

ตลาดโฆษณา ปี 2561 ใน 7 เดือนที่ผ่านมา ยังคงติดลบ 3.1% หรือมีมูลค่า 50,361 ล้านบาท จากการวิเคราะห์ของ มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ที่วิเคราะห์จากข้อมูลของนีลเส็นมาคำนวณ ใส่ส่วนลดจากเรตการ์ดที่ช่องทีวีลดให้กับเอเยนซี่เมื่อซื้อขายจริง

Las bebidas light están usualmente asociadas con las mujeres más delgadas, pero las bebidas no son exactamente símbolos de salud. Por ello Pepsi se ha unido a la agencia de publicidad BBDO Colombia con el último objetivo de crear campaña gráfica que anima a los fans de sus refrescos bajos en calorías a ser activos y hacerse cargo de sus vidas. En lugar de comparar (quizás de manera excesivamente manida) las curvas de su logo con las de la silueta de una mujer, “Feel Light”, la nueva campaña de Pepsi, se imagina tales curvas como pistas de esquí, paracaídas, olas y otros elementos directamente relacionados con deportes dinámicos. ¿El objetivo? Animar a los consumidores de la marca a explorar mucho más allá de lo que se imaginan, y sobre todo, a llevar una vida mucho más activa. “Es aquí donde nuestras curvas, las que hemos fortalecido durante más de 125 años, están pasando de algo meramente estético a algo realmente significativo”, ha explicado la marca Pepsi. En la campaña el logo de la marca se conjuga con pequeñas ilustraciones que comunican la personalidad dinámica y activa de la marca. Con esta campaña, Pepsi ha conseguido que un elemento estético como es el logo se convierta en algo portador de significados mucho más profundos.

 

ส่วนอุตสาหกรรมโฆษณาที่นีลเส็นเก็บข้อมูลได้คือ 60,903 ล้านบาท หรือติดลบ 0.2% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

 

Media Industry Spending by Nielsen 2012 2013 2014 2015 2016 2017 YTD Jul.17 YTD Jul.18 Internet 573 ล้านบาท 877 ล้านบาท 950 ล้านบาท 1,058 ล้านบาท 1,731ล้านบาท 1,513ล้านบาท 882ล้านบาท 893ล้านบาท Out of Home 10,232ล้านบาท 10,347ล้านบาท 9,754ล้านบาท 9,319ล้านบาท 11,707ล้านบาท 13,209 ล้านบาท 7,666 ล้านบาท 8,008 ล้านบาท Cinema 7,906ล้านบาท 5,369ล้านบาท 4,349ล้านบาท 5,133ล้านบาท 5,445ล้านบาท 6,816ล้านบาท 3,992ล้านบาท 4,464ล้านบาท Magazines 5,595ล้านบาท 5,670 ล้านบาท 4,945ล้านบาท 4,267ล้านบาท 2,926ล้านบาท 1,982ล้านบาท 1,176ล้านบาท 746ล้านบาท Newspapers 15,183ล้านบาท 15,266ล้านบาท 13,182ล้านบาท 12,323ล้านบาท 9,857ล้านบาท 7,706ล้านบาท 4,543ล้านบาท 3,456ล้านบาท BKK Radio 6,358ล้านบาท 6,320ล้านบาท 5,609ล้านบาท 5,675ล้านบาท 5,263ล้านบาท 4,476ล้านบาท 2,548ล้านบาท 2,666ล้านบาท TV 73,788ล้านบาท 78,683ล้านบาท 79,590ล้านบาท 84,398ล้านบาท 70,995ล้านบาท 65,786ล้านบาท 40,235ล้านบาท 40,671ล้านบาท Total 119,635ล้านบาท 122,532ล้านบาท 118,380ล้านบาท 122,173ล้านบาท 107,923ล้านบาท 101,488ล้านบาท 61,042ล้านบาท 60,903ล้านบาท ที่มา: MI อ้างอิง Nielsen, สิงหาคม 2561 *YTD Jul = Year to date July นับจากต้นปีมาถึงเดือนกรกฏาคม

 

และภายใต้การติดลบ  ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เชื่อว่าอีก 5 เดือนต่อจากนี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาสดใส

ด้วยมูลค่ารวม 89,007 ล้านบาท เติบโตได้ 3%

เพราะอะไรที่ทำให้เขาคิดเช่นนั้น

1. ปีนี้มีเอเชียนเกม

เมื่อคนไทยกับกีฬาเป็นของคู่กัน แม้บอลโลกในที่ผ่านมาจะไม่สามารถสร้างการเติบโตให้กับอุตสาหกรรมโฆษณามากนัก ข้อจำกัดในการลงโฆษณาที่ถูกผูกขาดโดย 9 องค์กรหลักที่ลงขันร่วมกันซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด และช่องที่ถ่ายทอด เป็นช่องที่มีเรตติ้งผู้ชมต่ำ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่เติบโตอย่างหวือหวาเท่าที่ควร

ในปีนี้แม้บอลโลกอุตสาหกรรมโฆษณาจะไม่คึกคัก แต่ในช่วง 18 สิงหาคม–2 กันยายน 2018 ยังมีเกมกีฬาอย่าง เอเชียนเกม ที่เป็นช่วงเวลาดึงอุตสาหกรรมโฆษณาให้เติบโตอีกครั้ง ซึ่งจะทำให้มูลค่าโฆษณาเติบโตจากปีที่ผ่านมาได้ไม่ยาก

ถึงแม้ว่า เอเชียนเกมปีนี้ มีการเติบโตที่น้อยกว่าเอเชียนเกมเมื่อปี 2014 มากกว่า 25%

หรือคาดการณ์มีมูลค่าโฆษณาในช่วงเวลานี้ 85-90 ล้านบาท จาก 116 ล้านบาท เพราะข้อจำกัดเรื่องการถ่ายทอดสด เพียง 2 ช่องคือ Workpoint และ PPTV ต่างจากปี 2014 ที่มีการถ่ายทอดสดผ่าน TV Pool ออกอากาศทุกช่องทั้ง 3 5 7 9 ทำแพ็กเกจโฆษณา มีราคาที่คาดว่าจะถูกลงตามเรตติ้งตามช่วงเวลาของการถ่ายทอดสดตามช่วงเวลานั้นๆ ก็ตาม

2. ไม่มีช่วงเวลาห้ามโฆษณา

ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ในเดือนตุลาคม แบรนด์สินค้าได้ลดการใช้งบโฆษณาเพื่อร่วมไว้อาลัยกับการสวรรคตของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดสื่อโฆษณามีมูลค่าการเติบโตติดลบ

ส่วนปีนี้เดือนตุลาคมสามารถโฆษณาได้ตามปกติ ซึ่งทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาในครึ่งปีหลังเติบโตเพิ่มขึ้นโดย บริยาย

 

MEDIA SPENDING BY MONTH by MI Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2017 7,090 ล้านบาท 7,121 ล้านบาท 8,539 ล้านบาท 7,617 ล้านบาท 7,388 ล้านบาท 7,026 ล้านบาท 7,184 ล้านบาท 7,495 ล้านบาท 7,514 ล้านบาท 4,569 ล้านบาท 7,407 ล้านบาท 7493 ล้านบาท 2018 6,416 ล้านบาท 6,628 ล้านบาท 7,921 ล้านบาท 7,277 ล้านบาท 7,191 ล้านบาท 7,561 ล้านบาท 7,365 ล้านบาท ที่มา: MI, สิงหาคม 2561

3. Home Direct / eBanking ผลักดันตลาด

 

ใน 7 เดือนที่ผ่านมาจากข้อมูลของนีลเส็นพบว่า กลุ่มที่มีการเติบโตในการใช้เม็ดเงินอย่างเห็นได้ชัดคือไดเร็คเซล ประเภทโฮมชอปปิ้ง และอีแบงกิ้ง เป็น 2 กลุ่มที่มีการเติบโตจากช่วงเดียวกันอย่างก้าวกระโดด

โดยโฮมชอปปิ้งใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด โดยตลอด 7 เดือนที่ผ่านมา นับตั้งแต่มกราคม–กรกฎาคม ด้วยมูลค่า 2,865 ล้านบาท เติบโต 490% จากมูลค่า 485 ล้านบาท ในช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

แม้การเติบโตของกลุ่มโฮมชอปปิ้งเป็นการเติบโตที่เป็นภาพลวงตา ที่เม็ดเงินในการจ่ายจริงน้อยกว่าราคาเรต การ์ดที่นีลเส็นนำมาคิด เพราะโฆษณาของโฮมเป็นการโฆษณาในช่วงที่สล็อตเวลาของช่องทีวีเหลือ ทำให้ช่องทีวีได้ตกลงกันหลังบ้านในรูปแบบต่างๆ

เช่น ส่วนลดจากหน้าเรตการ์ดในอัตราที่สูง การลงโฆษณาและแบ่งเปอร์เซ็นต์ขาย หรือแม้แต่ช่อง 8 นำโฮมชอปปิ้งซึ่งเป็นธุรกิจในเครือมาลงโฆษณาในช่องตัวเองเพราะเห็นว่าเป็นธุรกิจที่ทำเงินกลับมาได้เป็นอย่างดี ทำให้การจ่ายเม็ดเงินจริงเป็นการคาดเดาได้ยาก

แต่เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฮมชอปปิ้งก็ถือได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาคึกคักในปีนี้

นอกจากกลุ่มโฮมชอปปิ้ง ในปีนี้กลุ่มอีแบงกิ้งหรือธนาคารบนมือถือได้กลายเป็นกลุ่มหนึ่งที่มีการใช้เม็ดเงินกระตุ้นตลาดอย่างน่าสนใจ จากการแข่งขันกันโปรโมตบริการโมบายแบงกิ้งของ 3 ธนาคารหลัก ได้แก่ ไทยพาณิชย์ กสิกรไทย และออมสิน ที่โปรโมตผ่านสื่อต่างๆ อย่างไม่ยั้ง โดยเฉพาะไทยพาณิชย์ ที่ในปีนี้โปรโมตบริการ SCB Easy หรือแม่มณี อย่างรุนแรงจนเห็นได้ชัด

4. Digital Media เติบโต

ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลมีการเติบโตอย่างรุนแรง จากสัดส่วน 2.4% ในปี 2012 เป็น 14.3% ในปี 2017 และเชื่อว่าปีนี้มูลค่าสื่อดิจิทัลจะเติบโตอีก 15% จาก

– การเติบโตของเม็ดเงินที่ใช้ไปกับการ Boots post ผ่านเฟซบุ๊ก เพื่อให้เกิดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จากการจำกัด Reach ของเฟซบุ๊ก และการแข่งขันกันกระหน่ำคอนเทนต์และโฆษณาของแบรนด์ที่มีมากขึ้น ทำให้ต้องใช้เม็ดเงินมากขึ้นเพื่อให้การเข้าถึงเท่าเดิม

– Key Opinion Leader เติบโต จากคนไม่เชื่อ Brand Talk แต่เชื่อคนทั่วไปมากกว่า ทำให้ Key Opinion Leader กลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่แบรนด์นิยมใช้เพื่อบรรลุถึงเป้าหมายที่วางไว้

ในปีที่ผ่านมามูลค่าโฆษณาผ่าน Key Opinion Leader มีมากถึง 816–918 ล้านบาท ส่วนปีนี้คาดการณ์มูลค่าจะมีการเติบโตที่มากขึ้นจาก

Key Opinion Leader ระดับแมสมีการปรับเรตโฆษณาที่สูงเท่าเรตการ์ดทีวี ในราคาระดับหมื่นถึงล้าน ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับของความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับ Key Opinion Leader

โดยในปีนี้ มี Key Opinion Leader ระดับแมสที่น่าสนใจคือ สู่ขวัญ ป้าตือ และอีเจี๊ยบเลียบด่วน เป็นต้น

 

สื่อดิจิทัลเติบโตก้าวกระโดด 2012 2013 2014 2015 2016 2017 YTD Jul.2018 Parallel TV 59 57.4 55.7 50.7 49.4 42.7 37.2 Cab/Sat. TV 4.1 6.5 5.1 4.3 2.9 2.4 2.0 Digital TV 3.5 8.7 9.6 11.4 16.6 Total TV 63.1 64 64.3 63.7 62.0 56.4 55.8 Internet 2.4 3.5 5.3 7.1 9.0 14.3 16.6 Newspapers 13.2 12.7 11.5 10.9 9.4 7.8 6.0 Outdoor 3.9 3.5 3.5 3.7 4.9 5.9 6.2 Transit 2.6 2.9 3.3 4 4.6 5.8 5.9 BKK Radio 5.5 5.2 4.9 5 5.1 4.4 4.5 Cinema 2.1 1.3 1.1 1.4 1.5 2.4 2.7 Magazines 4.9 4.7 4.3 3.8 2.9 1.9 1.3 In-Store 2.4 2.2 1.7 0.6 0.7 1.0 1.1 ที่มา: MI อ้างอิง Nielsen, สิงหาคม 2561 *YTD Jul = Year to date July นับจากต้นปีมาถึงเดือนกรกฎาคม

 

5. ตลาดโฆษณา ปี 2561 ไตรมาส 4 ช่วงเวลาแห่งการขาย

ในไตรมาส 4 ถือเป็นช่วงเวลาหนึ่งที่เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ต่างทุ่มเม็ดเงิน เพื่อผลักดันให้เกิดยอดจำหน่ายตามเป้าหมายที่วางไว้ เพื่อให้งบรายได้ที่ปิดเป็นไปตามเป้ารวม

นอกจากนี้ในไตรมาส 4 ยังเป็นช่วงเวลาเฉลิมฉลองจากเทศกาลต่างๆ อย่างคริสต์มาส ปีใหม่ และในช่วงสิ้นปี เป็นช่วงที่ผู้บริโภคออกมาจับจ่ายมากอีกช่วงเวลาหนึ่ง

ทั้งนี้ แม้สื่อโฆษณาจะกลับมาเติบโตในปีนี้ แต่ MI ยังมีความเชื่อว่าจากนี้ต่อไปอุตสาหกรรมอาจจะไม่สามารถทำรายได้ถึงหนึ่งแสนล้านบาทได้เหมือนในอดีต จากมูลค่าสื่อทีวี ซึ่งเป็นสื่อที่มีสัดส่วนมากสุด ในตลาดนี้ไม่สามารถอัพเรตการ์ดได้ตามใจเหมือนเมื่อก่อน เพราะในวันนี้ผู้บริโภคดูทีวีน้อยลง บนการแข่งขันของช่องทีวีดิจิทัลที่มีมากขึ้น

อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline.co

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer