เสี้ยวเวลา…สำคัญ ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเร็วขึ้น : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เผลอแป๊บเดียวเวลาก็ล่วงเลยมาถึงครึ่งค่อนปีแล้ว เป็นอย่างไรบ้างครับ ธุรกิจที่ทำๆ กันอยู่ ข้อมูลจากภาครัฐบาลบอกว่าเศรษฐกิจดี การส่งออกดี โครงการใหญ่ๆ ของภาครัฐกำลังเดินหน้ากันแบบสุดๆ แต่แปลกที่การค้าขายดูเงียบๆ ฝืดๆ สำหรับคนในระดับกลางและระดับล่าง

อาจจะเป็นเพราะเศรษฐกิจดีจริงสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่และคนในระดับบน แต่การกระจายความร่ำรวยสู่ระดับกลางและระดับล่างไปได้ไม่ดี การค้าระดับล่างถูกจัดระเบียบมากไป (หรือเปล่า) แหล่งรายได้ของคนระดับล่าง (ที่บางฝ่ายอาจจะมองว่าไม่ถูกต้องนัก) ถูกควบคุมหรือเดินไม่สะดวก เราถึงได้รับเสียงบ่นเรื่องเศรษฐกิจไม่ดี ค้าขายฝืดๆ จากคนเหล่านี้

แต่เรื่องที่ผมเกริ่นมานี้ ผมคงไม่สาธยายต่อให้กลายเป็นประเด็นในการหาเสียงเพื่อการเลือกตั้ง ที่ฝ่ายหนึ่งอยากให้มีไวๆ อีกฝ่ายหนึ่งก็ขยับจะเลื่อนอยู่แบบไม่เกรงใจอีกฝ่าย

พอแค่นี้ครับ…เรามาว่ากันถึงสาเหตุอีกประการที่คนระดับกลางและล่างได้รับผลกระทบการค้าขายกันดีกว่า

ตัวต้นเหตุสำคัญก็คือความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไป ท่านอาจจะประหลาดใจว่าคนรุ่นใหม่ ตัดสินใจซื้อสินค้าเร็ว เพียงแค่ก้มหน้าค้นหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ บนโทรศัพท์มือถือ เชื่อการแนะนำสินค้า การรีวิว การบอกต่อทางกระแสสังคมออนไลน์ โซเชียลมีเดีย มากกว่าการโฆษณา

ทบทวนกันนิดหนึ่งครับ ตามตำราว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อจะเริ่มจากผู้บริโภคเกิดความจำเป็น ความต้องการ ความอยากได้สินค้าหรือบริการ แล้วก็แสวงหาข้อมูลของสินค้าหรือบริการที่จะมาตอบสนองความจำเป็น ความต้องการ หรือความอยากนั้นๆ เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอแล้วก็ทำการเปรียบเทียบ ข้อดี ข้อเสีย ความเหมาะสม ฯลฯ ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ แล้วก็ตัดสินใจซื้อ เสร็จแล้วก็ว่ากันถึงพฤติกรรมหลังการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ชอบก็ใช้ต่อเนื่อง ชวนให้คนอื่นมาซื้อใช้ตาม หากไม่ชอบก็เลิกซื้อเลิกใช้ หรือชวนให้คนอื่นไม่ซื้อไม่ใช้ตามไปด้วย

เรื่องแบบนี้ในอดีตนักการตลาดต้องใช้กลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย CRM (Customer Relationship Marketing/Management) กว่าจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ แต่เทคโนโลยีทำให้กระบวนการดังกล่าวเสร็จสิ้นเพียงเสี้ยวเวลา

เมื่อสองสามปีที่ผ่านมานี้ เพื่อนสนิทของคนหลายคนทั่วโลกที่ชื่อว่า Google ได้เปิดเผยงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ผูกชีวิตติดกับโทรศัพท์มือถือแบบ smart phone ที่ติดกันแน่นยิ่งกว่าซีเมนต์กาวตราจระเข้ (ว่าเข้าไปถึงขนาดนั้น) ส่วนใหญ่อายุตั้งแต่วัยเริ่มจะรุ่นถึงวัยเริ่มจะร่วง (โรย) 16-50 ปี คนเหล่านี้จะใช้ smart phone ช่วยในการดำเนินชีวิตกว่า 90% ไม่ว่าจะการค้นหาข้อมูล วางแผนการเดินทาง ร้านอาหาร ซื้อประกัน ฯลฯ รวมทั้งการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ

คนรุ่นนี้จะตัดสินใจในช่วงวินาทีที่ Google เรียกว่า Micro-moments

Micro-moments คือนาทีที่คนรุ่นนี้ก้มหน้าดูโทรศัพท์ smart phone แล้วตัดสินใจในเรื่องต่างๆที่ Google เรียกว่า I-want-to-know (ฉันต้องการรู้) I-want-to-go (ฉันต้องการไป) I-want-to-do (ฉันต้องการทำ)

 

I-want-to-buy (ฉันต้องการซื้อ) 

เรียกว่าท่านสามารถขายสินค้าได้หรือไม่ได้ให้คนรุ่นนี้เพียงในเวลาไม่กี่นาที แต่ไม่ใช่คนรุ่นนี้เป็นคนตัดสินใจซื้ออะไรแบบง่ายๆ ความจริงเขาศึกษาข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับสินค้า ไม่ว่าราคา คูปองส่วนลดราคา รายละเอียดสินค้า แบรนด์สินค้า ช่องทางจำหน่าย รีวิว ฯลฯ มาก่อนล่วงหน้าก่อนทำการตัดสินใจซื้อ หรือทำกระบวนการทั้งหมดภายในไม่กี่นาทีผ่าน smart phone 

คนรุ่นนี้เป็นคนรออะไรนานๆไม่เป็น ไม่ชอบให้ใครมาตอแยมาก เป็นตัวของตัวเอง ให้ความสำคัญของเวลามากว่าเงินที่จะเสียไป แต่กลับยึดติดกับ smart phone แบบแยกไม่ออก เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิต

แล้วนักการตลาดจะนำความรู้ความเข้าใจเรื่อง Micro-moments มาประยุกต์ใช้อย่างไร?

เริ่มต้นท่านต้องพยายามให้คนรุ่นนี้มีโอกาสสัมผัส เข้าถึงแบรนด์สินค้าของท่านตลอดเวลา ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ประสานช่องทางจำหน่ายทั้งสองเข้าด้วยกันแบบที่เรียกว่า Omni-channel

ลูกค้าอาจจะหาข้อมูลต่างๆ ทางออนไลน์แล้วเดินทางมาซื้อสินค้าที่ร้านแบบออฟไลน์ หรือทำการค้นหาออฟไลน์แล้วซื้อออนไลน์ หรือทำทุกอย่างของกระบวนการตัดสินใจซื้อที่กล่าวไปข้างต้นแบบออนไลน์ทั้งหมด หรือแบบออฟไลน์ทั้งหมด

Sephora ร้านค้าปลีก น้ำหอมและเครื่องสำอางที่มีร้านอยู่ทั่วโลก จะมี code ที่สินค้าทุกชิ้นในร้านค้าที่ลูกค้าสามารถใช้ smart phone สแกนแล้วได้ข้อมูลต่างๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อแบบ Micro-moments

 

นักการตลาดที่ต้องการนำ Micro-moments มาประยุกต์ใช้ ควรเริ่มจาก

– ต้องเข้าใจแผนงานหรือแผนที่ ที่ลูกค้าใช้ตั้งแต่เริ่มมีความต้องการสินค้าจนถึงทำการตัดสินใจซื้อ

เช่น หากเขาเริ่มมีความต้องการทานอาหารนอกบ้าน เขาจะเริ่มอย่างไร เช่น โทรถามเพื่อน หรือดูแอปต่างๆ เช่น wongnai หรือถาม Google แล้วเขาทำต่ออย่างไร อ่านรีวิว แล้วใช้ แอปเรียกรถพาไปทานอาหารที่ร้านนั้นๆ หรือใช้แอปสั่งซื้ออาหารให้มาส่งที่บ้าน เพราะฉะนั้นท่านต้องวางแผนให้เกิดจุดสัมผัสแบรนด์ของท่านในทุกกิจกรรมที่ลูกค้ากลุ่มนี้ทำ

– ต้องรู้ใจใช้กลยุทธ์ในการสร้างจุดสัมผัสของแบรนด์ (Brand contact point) ไม่ว่าจะเป็นข้อความ สัญลักษณ์ โลโก้ เสียง ฯลฯ ให้ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดประสบการณ์และจดจำแบรนด์ของท่าน นี่เป็นที่มาที่หลายแบรนด์สินค้าทำการแจกสติ๊กเกอร์ฟรีบน Line แอปยอดนิยมของคนไทย เช่น พอดีใจก็ส่งสติ๊กเกอร์การ์ตูนที่มีแบรนด์สินค้าติดไว้ ส่งไปให้เพื่อนๆ

– อย่าลืมช่องทางอื่นๆ ไม่ใช่สนใจแค่ช่องทางโทรศัพท์ smart phone ลูกค้ากลุ่มนี้ยังใช้คอมพิวเตอร์ ดูโทรทัศน์ หรืออ่านหนังสือ ฯลฯ แต่น้ำหนักคงเป็นที่ smart phone

– ต้องไม่มีอุปสรรคระหว่างช่องทางแบบออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งต้องเริ่มจากภายในองค์กรของท่าน ที่พนักงานที่ทำงานทั้งสองด้านนี้ต้องมีแผนงานที่ประสานกันและการทำงานประสานกัน เมื่ออุปสรรคภายในไม่มี อุปสรรคภายนอกสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่มี ปัญหาที่เกิดขึ้นง่าย เช่น ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าแล้วก็ตรวจสอบข้อมูลสินค้าทั้งรายละเอียด ราคา สินค้าคงคลังที่ร้านจำหน่ายที่ต้องการไปซื้อแต่เมื่อไปถึงร้าน พนักงานขายบอกว่าไม่มีสินค้า ท่านคงนึกภาพออกว่าลูกค้าคนนี้จะหัวเสียขนาดไหน แล้วจะส่งผลเสียต่อแบรนด์สินค้านั้นอย่างไร

ยุคปัจจุบันการตลาดต้องเป็นแบบตัวต่อตัว เข้าถึงลูกค้าตลอดเวลา มีความสัมพันธ์แบบขาดกันไม่ได้ เพราะฉะนั้นแบรนด์ของท่านต้องอยู่ในทุก Micro-moments ของลูกค้า หากท่านทำได้แบบนี้ ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีคุณค่าแบบตลอดชีพ (Lifetime Value) มากกว่าลูกค้าทั่วไป 30-50% แบบว่าซื้อกันตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงวัยร่วง (โรย)

เทคโนโลยีทำให้เรื่องทุกอย่างทำได้รวดเร็วและง่าย พฤติกรรมลูกค้ายุคปัจจุบันจึงเปลี่ยนไปมาก ท่านไม่สามารถปฎิเสธเทคโนโลยีได้ ต้องเข้าใจรู้จักนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของท่าน 

การทำธุรกิจในปัจจุบันไม่จำเป็นต้องใหญ่ แต่จำเป็นต้องเร็ว เข้าถึงง่าย โดนใจ และเร้าอารมณ์ลูกค้าเป้าหมายครั


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer