พาชม Offline Store ของ Ecommerce Startup ที่ New York ดูว่า “อีคอมเมิร์ซชั้นนำทำอย่างไรเมื่อเปิดร้านออฟไลน์?”

ผมไปนิวยอร์คมา 5 วันเมื่อเดือนที่แล้ว ภารกิจของทริปนี้คือมางานแต่งงานเพื่อน แต่เพื่อไม่ให้รู้สึกว่ามาเที่ยวเล่นอย่างเดียว ผมจึงไปดู Offline Store ของสตาร์ทอัพ/บริษัทอีคอมเมิร์ซ เพื่อดูว่า “อีคอมเมิร์ซอเมริกาที่ประสบความสำเร็จ เขาทำร้านออฟไลน์กันอย่างไร?”

นิวยอร์คนั้นเหมาะมาก เพราะที่นี่คือศูนย์กลางของการชอปปิ้งโลก ร้านค้าระดับโลกล้วนต้องมาเปิดร้านที่ 5th Avenue อันโด่งดัง

เมื่อได้ google แล้ว ผมก็เลือกร้านออฟไลน์ของอีคอมเมิร์ซที่ผมรู้จักและวางแผนการเดินทาง

UNTUCKit

UNTUCKit (แปลเป็นไทยว่า เอามันออกมา) เป็นสตาร์ทอัพขายเสื้อเชิ้ตสำหรับใส่ออกนอกกางเกง พวกเขาออกแบบเสื้อเชิ้ตให้ปลายเสื้อเชิ้ตมีความยาวและความโค้งที่สวยทั้งข้างหน้าและข้างหลัง แตกต่างจากเสื้อเชิ้ตตามห้างทั่วไป

เหมือนอีคอมเมิร์ซสตาร์ทอัพทั่วไปคือเริ่มขายออนไลน์ก่อน เมื่อประสบความสำเร็จระดุมทุนได้ จึงขยายมาเปิดหน้าร้านที่ย่าน SOHO ในนิวยอร์ค ซึ่งเป็นอีกหนึ่งย่านชอปปิ้งยอดนิยมในนิวยอร์ค จุดเด่นของย่านนี้คือมีทั้งร้านแบรนด์และไม่แบรนด์ ทุกร้านจะแต่งร้านให้ดูฮิป ผมเคยได้ยินชื่อ UNTUCKit มาบ้าง แต่ไม่เคยเข้าเว็บไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อน

TheColumnist-Manoj-18Sept18-1

เมื่อเข้าไปในร้าน ก็จะเจอเสื้อเชิ้ตลายสวยเต็มร้านไปหมด ตกแต่งให้รู้สึกถึงความแคชวล มีหุ่นโชว์เสิ้อเชิ้ต มีราวแขวนเสื้อเชิ้ตและเสื้อเชิ้ตที่พับวางบนโต๊ะให้เลือกดู เมื่อเข้าไปดูที่ป้ายที่ติดบนเสื้อ ก็จะเจอรายละเอียดเหมือนเสื้อเชิ้ตทั่วไป คือป้ายแบรนด์ที่บอกไซส์และรายละเอียดเนื้อผ้าและการซักรีด

TheColumnist-Manoj-18Sept18-2

จุดต่างเดียวที่ผมพบคือ การมีป้ายติดผนังบอกเล่าความต่างของเสื้อเชิ้ต UNTUCKit ว่าต่างอย่างไร และมีป้ายที่มีรูปของผู้ชายที่มีขนาดตัวต่างกันใส่เสื้อเชิ้ต UNTUCKit แล้วดูดี

 TheColumnsit-Manoj-18Sept18-3

ไม่มีบอก www.untuckit.com ไม่มี QR code ไม่มี digital banner เรียกได้ว่าไม่ใส่ความเป็นเทคหรือดิจิตอลลงไปในร้านแต่อย่างใด

allbirds

allbirds เป็นสตาร์ทอัพแฟชั่นที่มีชื่อเสียงที่สุดเจ้านึง allbirds ขายรองเท้าผ้าใบที่พวกเขาโฆษณาว่านุ่มและใส่สบายที่สุด พวกเขาเปิดตัวในปี 2006 และขายดีมากบนโลกออนไลน์ นิตยสาร Times ได้เขียนไว้ว่า “the world’s most comfortable shoes” ภายในสองปีพวกเขาขายรองเท้าไปได้ 1 ล้านคู่ allbirds นั้นเริ่มฮิตมาถึงเมืองไทยแล้ว โดยเฉพาะกลุ่มคนทำสตาร์ทอัพ

TheColumnist-Manoj-18Sept18-3

ร้าน allbirds ก็อยู่แถว SOHO เช่นกัน ด้านนอกร้านไม่ได้ตกแต่งมากเท่าไร เมื่อเข้าไปในร้านจะพบแบบรองเท้าประมาณ 30 คู่วางโชว์ไว้ที่ผนัง มีเก้าอี้ให้ลูกค้าได้นั่งลองรองเท้า ทางเดินกว้าง ไม่อึดอัด

TheColumnist-Manoj-18Sept18-4

จุดต่างจากร้านขายรองเท้าทั่วไปคือ

  • พนักงานจะยืนอยู่ภายในบริเวณเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ไม่มีพนักงานมาคอยยืนทั่วร้านเหมือนร้านทั่วไป ชอบรุ่นไหนสีไหน ก็ไปบอกพนักงานเอง ข้อดีคือไม่รู้สึกกดดัน
  • ข้างหลังที่พนักงานยืนจะเป็นชั้นวางกล่องรองเท้าเรียงตามสีและเบอร์ ซึ่งออกแบบได้สวยงาม ทำให้พนักงานหาและเอาให้ลูกค้าได้ลองได้อย่างรวดเร็ว
  • ทุกคู่ราคา 95 ดอลลาร์เท่ากันหมด ยกเว้นรองเท้าเด็กที่ขายอยู่ที่ 55 ดอลลาร์
  • ไม่มีเครื่องจ่ายเงินที่กินพื้นที่เคาน์เตอร์ พนักงานรับบัตรเครดิตผ่านเครื่องรูดพกพาที่เสียบติดกับ ipad ดูทันสมัย

TheColumnist-Manoj-18Sept18-5

ไม่มีป้ายบอกให้ไปดูหรือซื้อที่เว็บ ไม่มีสิ่งใดในร้านที่ทำให้รู้สึกว่านี่คือแบรนด์ที่เติบโตสร้างชื่อมาจากออนไลน์

TheColumnist-Manoj-18Sept18-6

สุดท้ายผมก็ได้รองเท้า allbirds มาหนึ่งคู่ เป็นสีแดงเข้ม เมื่อได้แล้ว ก็ลองใส่เลยอยากรู้ว่าจะนุ่มขนาดไหนเวลาเดินจริง ผมรู้สึกว่ารองเท้านุ่มกว่ารองเท้าผ้าใบทั่วไป แต่ไม่ได้รู้สึกว่านุ่มมากๆนุ่มที่สุดไม่เคยเจอมาก่อน เป็นความรู้สึกส่วนตัว

Everlane

Everlane เป็นสตาร์ทอัพเสื้อผ้าแนวเรียบง่าย จุดขายคือ คุณภาพและความโปร่งใส เสื้อผ้าทุกชิ้นของ Everlane จะบอกที่มา ต้นทุนราคา และกำไรที่ได้อย่างชัดเจน Everlane เน้นย้ำว่าโรงงานผลิตที่พวกเขาใช้นั้นเป็นโรงงานที่ดี ไม่มีการละเมิดสิทธิคนงาน ทำทุกอย่างถูกจริยธรรม ส่วนกำไรที่บวกเข้าไปนั้นน้อยกว่าเสื้อผ้าแบรนด์ ตามสโลแกนที่ว่า “Exceptional quality. Ethical factories. Radical Transparency.”
TheColumnist-Manoj-18Sept18-7

ร้านออฟไลน์ของ Everlane ก็ตั้งอยู่แถว SOHO เช่นเดียวกัน มีการกั้นแถวหน้าร้านเพื่อจำกัดจำนวนคนในร้านให้ได้รับบริการที่ดี
TheColumnist-Manoj-18Sept18-8

 จุดเด่นของร้านนี้ที่ผมสังเกตเห็นคือ

  • เมื่อเข้าประตูไป สิ่งแรกที่เราจะเจอคือ แท็บเลตและตะกร้าสำหรับเสื้อผ้าที่ลูกค้าต้องการจะคืน หลังสั่งออนไลน์มาลองแล้วไม่ชอบหรือไซส์ไม่ได้ เสริมการขายออนไลน์ของ Everlane ให้สะดวกสบายขึ้น
  • การตกแต่งร้านที่ให้ความรู้สึกปลอดโปร่งและเรียบหรู ใช้ไม้เป็นองค์ประกอบหลักในการตกแต่งร้าน สะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่เน้นความโปร่งใสมีจริยธรรม

TheColumnist-Manoj-18Sept18-10

และเหมือนร้านที่ผ่านๆมา ผมไม่พบป้ายดิจิตอลและ QR Code แต่อย่างใด ตัวร้านเหมือนร้านขายเสื้อผ้าแบรนด์ทั่วไปที่มีพนักงานคอยยืนให้บริการ มีโซนจ่ายเงินอยู่ข้างหลัง และมีห้องลองตัว

Casper

Casper คือสตาร์ทอัพขายที่นอน ผู้ก่อตั้ง Casper นั้นเห็นโอกาสว่า บริษัทขายที่นอนนั้นมีมาร์จิ้นสูงมาก พวกเขาจึงค้นคว้าจนได้ฟูกที่นอนที่นอนได้สบายที่สุดและขายผ่านเว็บของพวกเขาเพื่อจะได้ไม่ต้องเสียให้คนกลางในราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ พวกเขาได้คิดค้นออกแบบบรรจุภัณฑ์ของพวกเขาให้มีขนาดเล็กที่สุดเพื่อให้สะดวกในการขน
TheColumnist-Manoj-18Sept18-11

เมื่อประสบความสำเร็จบนโลกออนไลน์แล้ว Casper ได้เลือกที่จะเปิดร้านของตัวเอง ไม่ได้ไปฝากขายตามห้าง เพื่อคุมประสบการณ์ลูกค้าให้ได้ดีที่สุด และพวกเขาเลือกย่าน SOHO เป็นที่ตั้งของร้าน

TheColumnist-Manoj-18Sept18-12 

จุดเด่นของ Casper คือ พวกเขาสร้างบ้านเล็กๆ 5 หลัง ในตัวร้าน ภายในพวกเขาตกแต่งเป็นห้องนอน มีหมอนพร้อม ที่ต่างจากที่นอนที่เราสามารถไปทดลองนอนเล่นได้ตามห้างคือ ความเป็นส่วนตัว ในตัวบ้าน มีผ้ากั้นทางเข้าออก ส่วนอื่นคือทึบหมด เราสามารถนอนเล่น ทำท่าอะไรก็ได้ เหมือนเป็นห้องนอนส่วนตัวของเรา ไม่ต้องอายหรือกลัวคนเห็น จะลองนอนนานเท่าไรก็ได้
TheColumnist-Manoj-18Sept18-13
ถ้าถูกใจ ก็สามารถซื้อและหิ้วกลับบ้านได้เลย หรือจะให้ไปส่งที่บ้านก้ได้ ราคาเท่ากัน

Warby Parker

Warby Parker คือสตาร์ทอัพขายแว่นตา พวกเขาน่าจะเป็นสตาร์ทอัพเจ้าแรกที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ขายสินค้าแฟชั่น เป็นแบบอย่างให้อีคอมเมอร์ซที่เจาะตลาดสินค้าแต่ละประเภทดำเนินรอยตาม

ความสำเร็จของ Warby Parker เกิดจากการเลือกขายสินค้าประเภทเดียว ไม่ได้แข่งกับ Amazon ความเข้าใจควบคุมและออกแบบทุกส่วนของ supply chain เพื่อให้ต้นทุนต่ำและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ซื้อ ซึ่ง Amazon ให้ไม่ได้ และการสร้างแบรนด์ของตัวเอง
ThgeColumnist-Manoj-18Sept18-14

เริ่มแรกพวกเขาขายแว่นออนไลน์ที่ทำจากวัตถุดิบชั้นดีและดีไซน์สวยในราคา 95 ดอลลาร์ ต่ำกว่าราคาแว่นของแบรนด์ชั้นนำ ในคุณภาพที่ดีกว่าหรือเท่ากัน

TheColumnist-Manoj-18Sept18-14

ร้านของพวกเขาก็ตั้งอยู่ที่ย่าน SOHO เมื่อเข้าไปในร้าน ก็จะเห็นชั้นวางแว่นซ้ายขวาติดริมกำแพงทั้งสองข้างที่ให้เราสามารถเลือกดูได้ด้วยตนเอง พร้อมที่ว่างที่ให้เราเดินดูได้อย่างสบายๆ ภายในร้านตกแต่งให้ดูทันสมัย มีบริการวัดสายตาอยู่ด้านหลัง
TheColumnist-Manoj-18Sept18-15
จุดที่ผมชอบคือ มีหนังสือวางไว้ด้านล่างชั้นวางแว่น เพื่อให้เราสามารถทดลองสวมแว่นอ่าน

TheColumnist-Manoj-18Sept18-16
โดยรวมแล้วผมรู้สึกเหมือนที่นี่คือร้านขายแว่นตาที่ตกแต่งได้ทันสมัย มีพื้นที่กว้างขวาง ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นสตาร์ทอัพอีคอมเมิร์ซแต่อย่างใด

Amazon Book Store

ร้านสุดท้ายที่ผมไปคือ Amazon Book Store ซึ่งไม่ได้อยู่ใน SOHO แต่อยู่ที่ตึกออฟฟิศ Times Warner ชั้น3

TheColumnist-Manoj-18Sept18-17

ตอนแรกที่เข้าไปในร้าน ก็รู้สึกเหมือนร้านหนังสือทั่วไป ที่มีหนังสือแยกเป็นหมวดหมู่ มีเคาน์เตอร์จ่ายเงิน และมีขายอุปกรณ์อิเลคโทรนิค

TheColumnist-Manoj-18Sept18-18

จุดต่างของร้าน Amazon อยู่ในรายละเอียด

  • มีป้ายโชว์รีวิวหนึ่งรีวิวพร้อมคะแนนเฉลี่ยจากผู้อ่านอยู่บนหน้าหนังสือทุกเล่ม ใช้ประโยชน์จากข้อมูลออนไลน์ ช่วยให้เรารู้ว่าหนังสือเล่มนี้อ่านแล้วเป็นอย่างไร ตรงกับที่เราอยากได้หรือไม่ เพิ่มเติมจากคำอธิบายและคำนิยมบนปกหนังสือที่ต้องเชียร์หนังสือเล่มนี้อยู่แล้ว

 TheColumnist-Manoj-18Sept18-19

 

  • ราคาพิเศษ ทุกเล่ม สำหรับสมาชิก Amazon Prime เหมือนที่ซื้อบนเว็บ กระตุ้นให้คนเสียเงินสมัครสมาชิก Amazon Prime และทำให้เป็นร้านหนังสือที่ไม่ติดป้ายราคา ถ้าอยากรู้ราคา ต้องดูบนเว็บ หรือเอาหนังสือไปสแกนที่เครื่อง ซึ่งจะโชว์ราคาปกติและราคาสมาชิก Amazon Prime

 TheColumnist-Manoj-18Sept18-20

 

  • สามารถสแกนบาร์โค้ดและจ่ายเงินบนแอป Amazon ได้ ทำให้ไม่ต้องหยิบบัตรเครดิตหรือเงิน เพราะในแอปผูกบัญชีบัตรเครดิตไว้แล้ว หรือจะจ่ายเงินสดหรือบัตรที่เคาน์เตอร์ก็ได้

 

TheColumnist-Manoj-18Sept18-21 

  • พนักงานในร้านมีน้อยมาก ตอนที่ผมไปคือมี 3 คน ประจำที่เคาน์เตอร์ ผมคิดว่าอาจเป็นเพราะ Amazon คาดหวังว่าเราจะเดินเลือกหนังสือเอง อ่านจากรีวิวที่ติดไว้หน้าหนังสือ

แล้วเราเห็นอะไรจาก6 ร้านนี้ ซึ่งประสบความสำเร็จทั้งออนไลน์แล้วขยายมาออฟไลน์?

1. อีคอมเมิร์ซสตาร์ทอัพต้องมีจุดขายคือ

1.1 โฟกัสไปที่สินค้าชนิดเดียวที่ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซยังทำได้ไม่ดี

1.2. ตัวสินค้ามีจุดเด่นที่ต่างจากคนอื่นในราคาที่เท่ากันหรือถูกกว่า หรือตัวสินค้าคุณภาพเท่ากันแต่ราคาต่ำกว่า

1.3. ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ 4. ควบคุมทั้ง supply chain เพื่อให้ต้นทุนต่ำและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

  1. เมื่อจะตั้งร้านออฟไลน์ ทำเลเป็นเรื่องสำคัญ ทำเลที่ดีคือเป็นย่านชอปปิ้งอยู่แล้ว โดยเฉพาะย่านที่ฮิป มีสไตล์เป็นของตัวเอง
  2. ร้านออฟไลน์คือขายลูกค้าออฟไลน์เป็นหลัก ลูกค้าเป็นคนละกลุ่มกัน ออกแบบให้ลูกค้าเข้ามาในร้านแล้วจบ ไม่ต้องชูจุดขายหรือเชื่อมโยงใดๆกับออนไลน์หรือใส่ความดิจิตอลเข้ามา ถ้าไม่ได้เกิดประโยชน์อะไร
  3. คิดใหม่เรื่องประสบการณ์ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาแล้วได้ลองสินค้าให้เต็มอิ่มที่สุด และทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ง่ายและเร็วที่สุด ผ่านการตั้งราคาที่เน้นง่ายสำหรับลูกค้าและหาสินค้าในไซส์ที่ลูกค้าอยากลองให้เร็วที่สุด
  4. ใช้ประโยชน์จากการมีร้านออฟไลน์ให้มาปิดจุดอ่อนของการซื้อออนไลน์ โดยเฉพาะการคืนสินค้า

มาโนช พฤฒิสถาพร สนใจด้านสตาร์ทอัพมาก เขามีประสบการณ์ทำสตาร์ทอัพทั้งที่ไทยและอเมริกา จบ MBA จาก Kellogg School of Management ที่นั่นเขาสมัครงานบริษัทเทคโนโลยีในตำแหน่งด้านธุรกิจกว่า 3,000 งาน ศึกษาบริษัทเตรียมตัวสัมภาษณ์กว่า 200 บริษัท สุดท้ายได้งานที่ Credit Karma บริษัทสตาร์ทอัพมูลค่าแสนล้านที่ SF มาโนชกลับมาทำสตาร์ทอัพไทย มาโนชยังเป็นนักเขียนตัวยง เขาเป็นเจ้าของหนังสือ A DREAM TO DIE FOR ล้ม 3,000 ครั้ง เพื่อชนะฝันเดียว พูดคุยกับมาโนชได้ที่ https://www.facebook.com/manoje.prutthisathaporn

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer