ตัด Donuts ออก : Dunkin’ ใช้ชื่อใหม่ ในวันที่กาแฟคือพระเอก

เพราะความเปลี่ยนแปลงทำให้โลกเดินหน้า และยังขยับเวลาทางธุรกิจให้หมุนไป ดังนั้นการยึดติดจึงฉุดรั้งการพัฒนาของแบรนด์ให้ทันกับยุคสมัย Trend ของตลาด พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค โดยเพื่อให้ความเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นคุณมากกว่าโทษ จึงต้องวางแผนอย่างรอบคอบ เหมือนความเปลี่ยนแปลงล่าสุดของ Dunkin’ Donuts ที่กลายเป็นข่าวดัง ด้วยการตัดคำหลังออกจากชื่อ

แน่นอนว่าแบรนด์ในธุรกิจอาหารแบบบริการด่วน (Quick Service Restaurant – QSR) ชื่อดังสัญชาติอเมริกันต้องคิดมาอย่างรอบคอบแล้วว่า ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะได้มากกว่าเสีย เพราะนี่คือการตัดคำที่ทั้งสื่อถึงจุดเริ่มต้นและเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่ส่งให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

 

ให้ชาวโรงงานได้อิ่มท้องในราคาประหยัด ก่อนมาเป็นแบรนด์ QSR ดัง

แบรนด์ใหญ่ แบรนด์ดังในวันนี้ล้วนมีจุดเริ่มต้นมาจากธุรกิจเล็กๆ ทั้งสิ้น สำหรับ Dunkin’ Donuts ก่อตั้งโดย William Rosenberg ชาวอเมริกันเชื้อสายยุโรปตะวันออก ซึ่งต้องหันหลังให้การศึกษาแค่มัธยมต้น เพราะครอบครัวมีปัญหาทางเงินท่ามกลางยุคเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) ราวปี 1930 ไม่ต่างจากเพื่อนร่วมชาติอีกมากมาย โดยมีงานแรกคือพนักงานในร้านไอศกรีม 

Dunkin' Founder

William Rosenberg

หลายปีต่อมา Rosenberg ทยอยเก็บเกี่ยวประสบการณ์ในธุรกิจร้านอาหาร จนหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เลื่อนขั้นขึ้นมาเป็นเจ้าของกิจการ กับ Industrial Lucheon Services บริษัทจัดส่งอาหารกลางวันและของว่างให้พนักงานในโรงงานแถบชานเมือง Boston 

Dunkin' Open Kettle

 ปี 1948 ต่อยอดสู่รถขายอาหารกลางวันเคลื่อนที่เพื่อความคล่องตัว สะดวกต่อการขยายธุรกิจ และเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้ชื่อ Open Kettle ที่มีความหมายตรงตัวว่า การต้มน้ำร้อนหรือหม้อชงกาแฟที่เปิดอยู่ ระหว่างนี้เองที่ Rosenberg สังเกตว่าเมนูขายดีสุดคือโดนัทและกาแฟ ซึ่งทำรายได้ให้บริษัทมากถึง 5,000 เหรียญสหรัฐ (ราว 165,000  บาท) ต่อสัปดาห์

ประกอบกับวิธีการกินของหนุ่ม-สาวชาวโรงงาน ลูกค้ากลุ่มหลักที่มักจะนำโดนัทจุ่ม (Dunk) ลงในกาแฟก่อนเอาเข้าปาก ปี 1950 จึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริษัทและสาขาต่างๆ ทั้งหมดเป็น Dunkin’ Donuts

Dunkin' Old

จากการบริหารของ Robert Rosenberg ลูกชายของผู้ก่อตั้งเข้ามารับช่วงต่อ และการขยายกิจการแบบ  Franchise ทำให้ปี 1963 Dunkin’ Donuts ซึ่งมีจุดขายอยู่ที่โดนัทให้ลูกค้าเลือกมากกว่าคู่แข่ง ก็เพิ่มสาขาขึ้นเป็นกว่า 100 แห่งในสหรัฐฯ

พร้อมกับทำให้ชาวอเมริกันรวมถึงคนทั่วโลกในเวลาถัดมาสะกดและเรียกขนมทอดมีรูตรงกลางว่า Donut กันจนติดปาก ทั้งที่ความจริงต้องสะกดว่า Doughnut ตามชื่อแป้ง Dough อันเป็นวัตถุดิบหลัก

 

ตัด Donuts จากชื่อเพื่อสื่อถึงก้าวใหม่ ในวันที่กาแฟเป็นพระเอก           

แบรนด์ QSR อายุเกือบ 70 ปี ประกาศว่า ตั้งแต่มกราคม 2019 เป็นต้นไป ชื่อจะถูกตัดให้สั้นลงเหลือเพียง Dunkin’ เท่านั้น เพื่อให้สอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน ที่เครื่องดื่มทำยอดขายได้มากสุด คิดเป็นสัดส่วนถึง 60% โดยจำนวนนี้กาแฟมาเป็นอันดับหนึ่ง และจะปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ร่วมสมัยขึ้น ผ่านร้านที่จะมีการตกแต่งใหม่ด้วย  

Dunkin' New

ส่วนโดนัทก็ยังมีจำหน่ายแต่จะปรับเหลือเพียง 18 แบบที่ขายดี จากเดิมที่เคยมีมากถึง 30 แบบ โดยจะเริ่มจากสาขาในสหรัฐฯ ก่อนแล้วจึงกระจายไปตามสาขากว่า 12,500 แห่ง ใน 36 ประเทศทั่วโลก ตามนโยบายของ David Hoffman ประธานบริหาร (CEO) คนปัจจุบันที่เพิ่งขึ้นสู่ตำแหน่งเมื่อกรกฎาคมที่ผ่านมา

Dunkin' CEO

ด้าน Tony Weisman ประธานฝ่ายการตลาด (CMO) แถบอเมริกาเหนือ กล่าวว่า “ชื่อที่สั้นลงสื่อถึงความทันสมัย เรียบง่ายขึ้นและยืนยันว่าเครื่องดื่มจะมีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคต”

วิเคราะห์กันว่าการปรับเปลี่ยนดังกล่าว ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากทีมผู้บริหารชุดใหม่ จะทำให้ Dunkin’ มีความคล่องตัวขึ้นและลดการยึดติดกับอดีต ไม่ต่างจาก Kentucky Fried Chicken ที่เปลี่ยนเป็น KFC เมื่อปี 1991 ทำให้สามารถผลักดันเครื่องดื่มโดยเฉพาะกาแฟให้โดดเด่นขึ้นมาสอดคล้องกับ Trend ตลาดเครื่องดื่มทั่วโลกในปัจจุบันที่กาแฟกำลังมาแรง

Dunkin' Blue Bottle

Blue Bottle

ยืนยันได้จากสิงหาคมที่ผ่านมา Coca-Cola ยอมทุ่ม ถึง 5,100 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 168,300 ล้านบาท) ซื้อ Costa Coffee แบรนด์เครือร้านกาแฟสัญชาติอังกฤษ ที่มีสาขาทั่วโลกเป็นอันดับ 2 รองจาก Starbucks ราว 1 ปี หลัง Nestlé กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของ Blue Bottle แบรนด์เครือร้านกาแฟอเมริกันอายุเพียง 15 ปี ขวัญใจคนรุ่นใหม่และคนใน Silicon Valley ด้วยเงิน 500 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 16,500 ล้านบาท)

Dunkin' Coffee

ขณะเดียวกันยังทำให้ Dunkin’ซึ่งปัจจุบันมีเมนูกาแฟหลากหลายกว่าเดิม สามารถขยับไปสู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks ได้สูสีขึ้น แต่ก็มีเสียงวิจารณ์ว่าการปรับชื่อให้สั้นลงนี้จะทำให้คนรุ่นใหม่ขาดความเชื่อมโยงหรือผูกพันกับแบรนด์ ต่างจากคนรุ่นก่อนที่ทราบว่านี่คือแบรนด์ QSR ที่โด่งดังมาจากโดนัท / adage, businessinsider, cnbc, thebalancesmb, wikipedia

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer